煙草在線專稿　　零售終端作為卷煙營銷鏈條上的最重要環節，承擔著品牌培育、信息收集、卷煙銷售、消費引導的工作，是煙草商業企業和工業企業最重要的資源。加強零售終端建設，對于推進煙草商業企業的各項業務的開展將發揮著重要的作用。推進終端建設，加快實現終端信息化，在這個信息化的社會顯得尤為迫切，尤為重要，信息化的終端不僅可以減少業務環節，提升工作效率，對于零售客戶的卷煙經營亦有十分重要的幫助，作為縣級煙草商業企業，我們如何開展工作，加快實現終端信息化呢？

　　一、信息化終端建設過程中存在的問題。

　　1、對信息化終端建設的不重視。提起終端建設，從商業企業的業務經理、營銷部門的負責人、到轄區具體開展工作的客戶經理都十分熟悉，做起來也十分得心應手，但是我們目前開展的零售終端建設上，偏重于硬實力的建設，即通過零售客戶店面的設計，柜臺的改造，陳列設施的優化來達到靚麗終端，擴充陳列面積，提高陳列檔次的效果。限于營銷人員的認知原因，如不了解終端信息化建設對于工作的促進作用，限于營銷人員的個人能力原因，如部分客戶經理的對于信息化知識掌握不夠，所以，他們對于軟實力建設，諸如零售終端的信息化改造，終端客戶的信息化培訓這一塊不夠重視。我們知道，硬實力的提升對于零售終端的卷煙銷售和品牌培育工作帶來了量的變化，但是光有硬實力不行，硬實力的建設無法帶動質的改變，我們必須通過加強軟實力的建設，通過信息化終端建設，達到軟硬平衡，均衡發展，而目前的這種對信息化終端建設的不重視，導致了零售終端建設獨輪前行，不僅影響到我們的前進速度，還會影響到我們無法最終達到終點。

　　2、信息化終端建設的方向發生偏差。零售終端的信息化建設工作應該是一個系統工程，從信息化設備的設置，到信息化設備的使用，到信息化設備的利用，到后期對于信息化數據庫的建立和使用，是一條完整的鏈條，但是目前我們的信息化終端建設偏向于信息化設備的設置，大家往往以為，購置了電腦，購置了掃碼器，可以用微信支付，可以用銀行卡支付就叫做信息化終端了，其實這只是信息化終端建設的第一步，還有的營銷人員說，我們也引導客戶掃碼銷售了，也引導客戶建立了消費者數據庫了，但是，掃碼銷售后采集的數據卻閑置不用，或不懂得如何去利用，消費者數據庫建立以后對于消費引導和品牌培育無法提供數據支撐，這些都是因為我們信息化終端建設的方向發生了偏差，注重設備而忽視利用。

　　3、信息化終端建設的后期維護沒有跟上。在信息化終端建設的過程中，作為煙草商業企業是發起者，而信息設備的設置和使用是由零售客戶完成的，在這其中，零售客戶因為自身知識結構和動手操作水平的限制，對于一些諸如掃碼槍、終端機、電腦的維護知識不夠，當信息設備出現了問題后，無法得到有效的解決，如果在這個時候，咱們煙草商業企業的營銷人員不能及時跟進，幫助零售客戶解決信息設備使用的后顧之憂的話，零售客戶的信息設備就會發生損壞，閑置現象，從而限制了零售終端信息化的優勢，也導致信息化終端建設工作無法順利開展。

　　二、突出重點，加強信息化終端建設。

　　信息化終端建設是一個系統性的工程，而零售客戶的操作水平有高有低，零售客戶的經濟實力也不盡相同，如果我們在開展終端建設的時候，讓零售客戶一次性的配置齊備所有的信息終端設備，一來零售客戶無法全部掌握其使用方法，從而無法發揮信息設備在品牌培育和卷煙銷售、消費引導中的作用，二來大量的資金投入會讓零售客戶對信息化終端建設產生質疑和反感，引起客我矛盾，導致客我關系的對立，這樣無助于信息化終端建設的持續開展。

　　我們開展信息化終端建設的目的是為了通過零售終端這個窗口，利用信息傳遞速度快，信息歸納速度快，信息整理方便的優勢，建立“千里眼”，以便更好的收集零售客戶的銷售信息，品牌培育信息，而零售客戶也可以以此為依據，建立自己的“電子進銷存賬本”，而做好這一切的工作的重點就在于客戶的進貨、銷售、庫存的數據整理上。

　　通過筆者的實地走訪和對煙草商業企業的一些業務人員的溝通以及一些信息化終端建設開展比較早的客戶的訪談得知，做好此項工作，只需要做好掃碼銷售即可，即購置一支價值幾百塊錢的無線掃碼槍，再配合店家的電腦運行相應軟件即可實施。這套信息化設備成本低，對電腦的配置要求低，一般的家用電腦都可以運行，操作簡便易行，只要有條形碼的商品都可以進行，零售戶上手快，后期維護成本低，這樣的話就便于推廣。

　　綜上所述，我們在開展信息化零售終端建設的時候，要突出重點，注重掃碼槍的推廣和應用，以及掃碼數據的綜合開發，以此帶動信息化零售終端建設的全面推廣。

　　三、實施掃碼銷售的好處：

　　使用掃碼器進行日常銷售，可以在后臺積累大量的商品銷售數據，以及消費者的購物頻次和購物習慣，對零售戶來說，可以發現銷售機會，指導其日后的卷煙經營方向，對煙草商業企業來說，可以根據數據分析來調整貨源調整策略、調整品牌培育政策，總的來說，作為一個“承上啟下”的經營利器，在日常銷售中使用掃碼槍記錄銷售數據有以下好處：

　　1、分析零售客戶的商品架構是否合理，幫助零售客戶建立合理的品牌寬度和品類架構體系。

　　2、分析零售客戶的資金投入是否合理，是否把資金用在“刀刃”上，用在最賺錢的商品、利潤率最大的商品上。

　　3、根據日常銷售數據分析暢銷商品和滯銷商品目錄，有針對性的做出備貨或者庫存消化計劃，防止庫存積壓，防止斷貨。

　　4、分析消費者購物細節，做出有針對性的營銷活動，建立面向消費者的營銷體系。

　　5、煙草商業企業可以根據大量的終端數據，建立市場卷煙消費數據庫，了解市場卷煙需求和供應狀態，調整政策，確保稍緊平衡的市場狀態。

　　四、掃碼銷售中存在的瓶頸：

　　雖然掃碼銷售對于零售客戶的日常經營、對煙草商業企業的市場營銷都發揮著顯著的作用，但是目前還存在著一些瓶頸問題。

　　筆者所在的縣級分公司目前共擁有現代終端客戶1029戶，其中擁有掃碼器和終端電腦的占據了54%，而這五百多名零售客戶基本覆蓋了各個商圈，各個業態的高級別客戶，他們擁信息設備，如果運用得當的話，勢必會給自己的卷煙經營和煙草商業企業的市場營銷帶來質的突變，但是在實際使用過程中卻仍有一下亟待解決的瓶頸問題：

　　1、掃碼銷售過程中，不及時掃碼，帶來消費者購物喜好，購物習慣數據的失真。

　　2、漏掃、錯掃情況經常出現，導致后臺采集的數據失真。

　　3、掃碼銷售只是我們推薦零售客戶實施的一種業務活動，不帶有強制性，而有的客戶只是為了應付客戶經理，每日的卷煙銷售到日終結賬是集中掃碼，或者更改庫存數據，導致消費者信息采集數據和銷售數據嚴重失真。

　　4、后臺維護跟不上，掃碼槍的損壞，軟件的缺陷，終端PC機器的維護這些都需要人力，目前客戶經理的個人精力和業務技能還跟不上信息化的需求。

　　5、掃碼銷售在后臺積累了大量的銷售數據和消費者數據，但是各種數據卻沒有得到有效的挖掘和整理，沒有對零售客戶的卷煙經營產生實際的幫助，對營銷決策的調整也沒有發揮實際的作用。

　　五、發揮效能　破解瓶頸　

　　信息化終端建設是零售終端建設的重要組成部分，面對著瓶頸問題，作為煙草商業企業的服務營銷人員如何破解瓶頸問題，推動信息化終端建設上水平呢？筆者以為要發揮各自效能，演好各自角色，共同發力，破解瓶頸

　　零售客戶要發揮管理效能。加強對信息化終端建設的重視，利用信息化終端建設做好店鋪的日常管理工作，做好消費群體的日常管理工作。

　　營銷人員要發揮服務和組織效能。做好信息化終端客戶的服務工作，組織培訓，加強后續服務，加大信息資源的開發利用力度。

　　1、積分獎勵，消費倒逼，提高零售客戶掃碼銷售成功率。

　　目前零售客戶在掃碼銷售上存在的問題就是不掃碼，假掃碼，集中掃碼，作為煙草商業企業和客戶經理無法盯住每一名信息化終端客戶，督促其掃碼銷售，但是我們換一種思路，零售客戶卷煙銷售的對象是卷煙消費者，如果消費者主動要求掃碼銷售的話，即采用“倒逼”的機制來推動零售客戶銷售掃碼率的提升。

　　如何讓消費者主動掃碼銷售呢？筆者所在的煙草公司就是采用發放客戶積分卡的方式來開展此項工作。即消費者刷卡消費可以得到積分獎勵，一定的積分可以換取一些諸如打火機、抽紙、煙灰缸等小贈品。而對于零售客戶則也有一定激勵，刷卡消費的消費愈多，消費者的消費習慣和消費頻率越穩定，則對客戶的等級設置產生加成效用，這樣采用消費倒逼，等級拉動的方式促進客戶掃碼銷售率的提升。

　　但是在客戶積分卡的發放和使用上還要注意以下幾項問題：

　　在發放方式上，除了采用消費者自己網絡注冊之外，還要加大在零售終端的宣傳推薦力度，讓零售客戶參與其中，一方面可以擴大辦理面積，另一方面，可以讓零售終端借此建立自己的消費者數據庫，以便以后更好的管理、服務、組織好消費群體。

　　在發放人員上，建議各個零售終端要提高發放門檻，將積分卡發放至本店的忠實消費群體中，這樣采集的數據才有延續性，采集的數據也有真實性，同時對于掃碼銷售率的提升也很有幫助。

　　在流程建立上，要建章立制，從積分卡的申領和發放，到積分如何累計，如何兌現獎品，制定操作流程，做出詳細的規定。

　　在后勤保障上，要注意零售客戶掃碼銷售數據的篩選，同時對掃碼造假，積分造假的客戶給予貨源和等級上的調整，杜絕零售客戶利用積分卡造假。

　　2、突出優勢　利益吸引　提升零售客戶掃碼銷售的內生動力