煙草在線專稿　　中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，煙草行業(yè)發(fā)展格局由“攻勢”向“守勢”轉(zhuǎn)變。“供給側(cè)改革”提出了“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的任務(wù)，面對(duì)供大于求的卷煙市場，面對(duì)高稅利的目標(biāo)壓力，面對(duì)市場的持續(xù)低迷，筆者認(rèn)為，對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，“供給側(cè)”改革下要緊抓“穩(wěn)銷量、壓庫存”不放松，將服務(wù)融入日常營銷環(huán)節(jié)，確保卷煙銷售持續(xù)健康發(fā)展。

　　一、穩(wěn)銷量

　　貨源穩(wěn)，則銷量穩(wěn)；銷量穩(wěn)，則銷售穩(wěn)；銷售穩(wěn)，則市場穩(wěn)；市場穩(wěn)，則行業(yè)穩(wěn)。有效貨源的生產(chǎn)、采購、供應(yīng)與滿足是整個(gè)卷煙供應(yīng)鏈條中最基本、最核心的部分，是實(shí)現(xiàn)工商零消多方“共贏”的基礎(chǔ)。

　　（一）加強(qiáng)工商協(xié)同，緊抓適銷對(duì)路貨源的采供，堅(jiān)持自下而上的預(yù)測流程，以需定購、以銷定產(chǎn)，最大限度克服非市場因素影響，有效解決貨源采供中的供非所求、供過于求、供不應(yīng)求問題。運(yùn)用現(xiàn)代電子信息技術(shù)打通了工商零消各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)信息整合和數(shù)據(jù)分析，形成工商零消一體化的大數(shù)據(jù)庫，有效增強(qiáng)品牌與市場的匹配性。市場信息的采集、分析與利用驅(qū)動(dòng)著需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，是訂單供貨的起點(diǎn)、工商協(xié)同營銷的依據(jù)、把握市場的前提。建立零售終端市場信息采集、分析和應(yīng)用機(jī)制，是行業(yè)提升市場化水平和整體營銷水平的重要舉措。地市級(jí)公司是零售終端信息采集的主體，要通過建立零售終端信息采集系統(tǒng)，形成以卷煙社會(huì)庫存和價(jià)格為重點(diǎn)監(jiān)控的終端信息采集長效機(jī)制，動(dòng)態(tài)掌握卷煙市場情況，為工商企業(yè)提供重要的市場基礎(chǔ)信息，為行業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。

　　（二）從“細(xì)”處著眼，挖掘市場潛力。如何在市場容量一定的情況下把稅利這塊“蛋糕”做大，成為新形勢下煙草商業(yè)企業(yè)面臨的重要課題。

　　1、尋找市場新亮點(diǎn)。作為中式卷煙的新品類，細(xì)支煙煙支纖細(xì)、包裝時(shí)尚，具有節(jié)約資源、降焦減害的優(yōu)勢，能滿足差異化和多元化的消費(fèi)需求，是開拓市場的增長點(diǎn)。近年來，各工業(yè)企業(yè)相繼推出細(xì)支煙規(guī)格，同時(shí)注重科技創(chuàng)新，賦予細(xì)支煙較高的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)格，嘗試接受細(xì)支煙的消費(fèi)者越來越多，細(xì)支煙市場正在逐步擴(kuò)大。持續(xù)做大細(xì)支煙市場，于“細(xì)”處尋空間，是開拓市場、穩(wěn)定銷量的重要手段。從細(xì)支煙的市場細(xì)分來看，目前細(xì)支煙的消費(fèi)群體以年輕人為主，有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中年人對(duì)細(xì)支煙接受度較低，高端細(xì)支煙的消費(fèi)潛力沒有得到完全激發(fā)。這個(gè)需求空白點(diǎn)對(duì)細(xì)支煙研發(fā)提出了更高要求，也為細(xì)支煙營銷提出了更精細(xì)的目標(biāo)。行業(yè)工商企業(yè)只有從產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、市場營銷、售后服務(wù)等各方面做精、做細(xì)，才能充分釋放消費(fèi)需求，擴(kuò)大細(xì)支煙市場份額。在服務(wù)方面，采取商圈消費(fèi)分析、歷史數(shù)據(jù)分析、上柜引導(dǎo)、訂單跟蹤等常規(guī)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)手段，讓細(xì)支煙產(chǎn)品真正“落地開花”。

　　2、進(jìn)一步拓展農(nóng)村卷煙市場，改善農(nóng)村配送服務(wù)，提升農(nóng)村營銷水平。縣級(jí)局（營銷部）作為行業(yè)最基層單位，是面向廣大卷煙零售客戶的前沿陣地，更是拓展農(nóng)村市場的主力軍。深挖農(nóng)村市場潛力，是提振穩(wěn)定卷煙銷量的信心所在。善于把握發(fā)展機(jī)遇。一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到持續(xù)改善，農(nóng)民的腰包越來越鼓，人口的增加和收入的提高對(duì)促進(jìn)農(nóng)村市場卷煙銷售無疑有著積極的影響；另一方面，經(jīng)過多年努力，農(nóng)村卷煙零售網(wǎng)絡(luò)趨于健全、營銷服務(wù)觸角全面覆蓋、配送服務(wù)體系基本建立，給卷煙銷售提供了堅(jiān)實(shí)保障。強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)。深挖農(nóng)村卷煙市場潛力，離不開一支素質(zhì)高、作風(fēng)優(yōu)的營銷隊(duì)伍。要著力加強(qiáng)營銷人員營銷技能培訓(xùn)，讓每一名營銷人員都能成為卷煙品牌推介、店鋪經(jīng)營管理的行家里手，真正發(fā)揮為零售客戶經(jīng)營出謀劃策的作用。努力提升服務(wù)水平。零售客戶的支持與配合是我們深挖農(nóng)村卷煙市場潛力的前提條件，而這種支持配合與服務(wù)是否到位有直接關(guān)系。農(nóng)村卷煙零售客戶經(jīng)營能力偏低，服務(wù)中要圍繞讓零售客戶“輕松賣煙、輕松賺錢”這一主線，提高拜訪頻次，提升拜訪質(zhì)量，針對(duì)不同地區(qū)、不同級(jí)別和不同層次的零售客戶開展個(gè)性化經(jīng)營指導(dǎo)，使農(nóng)村卷煙零售客戶贏利水平不斷提升，從而提高零售客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶增收與穩(wěn)定銷量的雙贏。

　　二、壓庫存

　　庫存不僅占用流動(dòng)資金，增加運(yùn)營成本，還浪費(fèi)倉儲(chǔ)場地，降低庫存周轉(zhuǎn)率，同時(shí)增加了存儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何強(qiáng)化卷煙庫存管理，減少浪費(fèi)，就成為煙草企業(yè)推進(jìn)精益管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　（一）摸清庫存情況。要對(duì)配送中心半年內(nèi)的倉儲(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的梳理和統(tǒng)計(jì)，掌握每個(gè)月的庫存數(shù)量、庫存結(jié)構(gòu)、品牌型號(hào)、資金占用數(shù)額，特別是暢銷品牌、一般品牌、滯銷品牌在總庫存中的比重，重點(diǎn)品牌的存銷比等信息，從中找出卷煙庫存變化特點(diǎn)，分析在庫存數(shù)量和結(jié)構(gòu)上存在哪些問題，造成這些問題的原因是什么，有哪些可以改進(jìn)的空間。

　　（二）制定控制目標(biāo)。掌握了卷煙庫存的基本信息后，結(jié)合本單位的管理現(xiàn)狀，找出挖潛增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，參照行業(yè)的先進(jìn)單位的標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地設(shè)定各項(xiàng)改進(jìn)目標(biāo)，例如庫存數(shù)量和結(jié)構(gòu)的調(diào)整水平、改進(jìn)后的卷煙存銷比、壓縮的費(fèi)用開支等指標(biāo)。

　　（三）加強(qiáng)需求預(yù)測。做好銷售預(yù)測是優(yōu)化卷煙庫存的重要基礎(chǔ)，要運(yùn)用定性與定量的方法，根據(jù)客戶經(jīng)理走訪市場掌握的信息，以及以往的卷煙銷售記錄，結(jié)合卷煙銷售任務(wù)，建立銷售預(yù)測模型，對(duì)各類型卷煙需求量進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，并在實(shí)踐中不斷修正，提高預(yù)測準(zhǔn)確性。

　　（四）優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。一是與銷售部門充分溝通，定時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品的庫存、銷售和贏利三者比重，科學(xué)分析過去一段時(shí)間內(nèi)（如一季度或者半年）每種卷煙銷售量走勢、利潤貢獻(xiàn)以及產(chǎn)品生命周期；二是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，明確優(yōu)勢銷售卷煙、保留卷煙、退出卷煙的品種和型號(hào)，確定各類卷煙的最優(yōu)庫存數(shù)量，制定退出市場卷煙的時(shí)間表與工作任務(wù)，壓縮庫存品類，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三是精心組織實(shí)施，明確配送、銷售部門的責(zé)任分工，科學(xué)制定工作計(jì)劃，及時(shí)評(píng)估并調(diào)整工作進(jìn)度，解決優(yōu)化庫存與保障卷煙銷售之間存在的矛盾和問題。

　　（五）設(shè)置安全庫存。合理的庫存是企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營的保障，如果庫存水平過低，就有可能造成缺貨現(xiàn)象。因此，要合理設(shè)定各品牌卷煙的安全庫存水平，一是依據(jù)一段時(shí)期內(nèi)的出庫量，估算各品牌卷煙的需求變化范圍；二是統(tǒng)計(jì)各工業(yè)企業(yè)的送貨時(shí)間與準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率，依據(jù)庫存及銷售情況，確定最佳采購時(shí)間節(jié)點(diǎn)，控制進(jìn)貨次數(shù)和數(shù)量；三是優(yōu)化配送工作流程，縮短送貨時(shí)間，加快卷煙周轉(zhuǎn)；在以上工作的基礎(chǔ)上，還要通過持續(xù)改進(jìn)，逐步降低安全庫存量，達(dá)到最佳的庫存水平。

　　（六）幫助零售戶消化社會(huì)庫存。社會(huì)庫存，指的是卷煙還積壓在零售客戶的倉庫里，沒有完成到消費(fèi)環(huán)節(jié)的庫存卷煙。卷煙社會(huì)庫存的大小，對(duì)市場正常運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙正常投放的影響都很大。在社會(huì)庫存偏大的情況下，煙草公司如果沒有把社會(huì)庫存納入考慮因素，加大卷煙的投放量，勢必會(huì)對(duì)市場形成一定的沖擊。

　　1、梳理庫存結(jié)構(gòu)，調(diào)庫存。做實(shí)市場調(diào)研。卷煙投放政策制定是通過前期調(diào)研、同比分析和市場需求趨勢研究后得出的結(jié)果，了解市場的實(shí)際需求，哪些品牌該投放，哪些品牌要稍緊，哪些品牌不該投放，做到心里有數(shù)。營銷政策的制定者要深入到市場，深入到零售客戶中間，切實(shí)了解社會(huì)庫存情況，科學(xué)做好卷煙的投放計(jì)劃。要抓好貨源投放。要在貨源投放上想辦法，從源頭上抓、事前抓，防患于未然。如果卷煙社會(huì)庫存確實(shí)偏大，也就是整個(gè)卷煙市場上大多數(shù)的品牌都有一定的庫存，都需要消化的時(shí)間。那么，在市場稍緊平衡的情況下，推出一些暢銷品牌卷煙，給社會(huì)庫存一個(gè)緩沖期，也就是用暢銷品牌去“稀釋”市場，帶動(dòng)市場，達(dá)到緩解社會(huì)庫存壓力的目的。關(guān)注重點(diǎn)客戶。一般情況下，卷煙庫存偏大的客戶大多集中在一些銷售能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏強(qiáng)的零售客戶身上。這類零售客戶財(cái)大氣粗，不怕積壓庫存。但是，市場的接受能力會(huì)受外因影響而“消化不良”，這就會(huì)造成重點(diǎn)客戶雖然財(cái)大氣粗，但家里卷煙卻堆積如山的情況。營銷政策制定層面最好定期對(duì)這類客戶進(jìn)行走訪或電話詢訪，收集來自市場的情報(bào)。重點(diǎn)客戶的庫存具有一定的代表性，一定要重視他們的意見或建議。及時(shí)調(diào)整計(jì)劃。采取個(gè)性化卷煙投放策略，一縣一策，一品一策，保證卷煙市場供銷的良性循環(huán)。

　　2、梳理品牌賣點(diǎn)，營造市場新商機(jī)。加強(qiáng)宣傳，除了零售客戶自身的宣傳，煙草公司也要拿出時(shí)間、人員和精力進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?#xff0c;樹立品牌的市場認(rèn)可度，發(fā)動(dòng)基層服務(wù)人員引導(dǎo)客戶積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，變“坐商”為“行商”，主動(dòng)出擊，積極尋找商機(jī)。