煙草在線專稿　　中國經濟發展進入新常態，煙草行業發展格局由“攻勢”向“守勢”轉變。“供給側改革”提出了“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的任務，面對供大于求的卷煙市場，面對高稅利的目標壓力，面對市場的持續低迷，筆者認為，對于煙草商業企業來說，“供給側”改革下要緊抓“穩銷量、壓庫存”不放松，將服務融入日常營銷環節，確保卷煙銷售持續健康發展。

　　一、穩銷量

　　貨源穩，則銷量穩；銷量穩，則銷售穩；銷售穩，則市場穩；市場穩，則行業穩。有效貨源的生產、采購、供應與滿足是整個卷煙供應鏈條中最基本、最核心的部分，是實現工商零消多方“共贏”的基礎。

　　（一）加強工商協同，緊抓適銷對路貨源的采供，堅持自下而上的預測流程，以需定購、以銷定產，最大限度克服非市場因素影響，有效解決貨源采供中的供非所求、供過于求、供不應求問題。運用現代電子信息技術打通了工商零消各個環節，加強信息整合和數據分析，形成工商零消一體化的大數據庫，有效增強品牌與市場的匹配性。市場信息的采集、分析與利用驅動著需求預測、貨源組織、貨源供應和品牌培育等營銷關鍵業務的開展，是訂單供貨的起點、工商協同營銷的依據、把握市場的前提。建立零售終端市場信息采集、分析和應用機制，是行業提升市場化水平和整體營銷水平的重要舉措。地市級公司是零售終端信息采集的主體，要通過建立零售終端信息采集系統，形成以卷煙社會庫存和價格為重點監控的終端信息采集長效機制，動態掌握卷煙市場情況，為工商企業提供重要的市場基礎信息，為行業的經營決策提供科學依據。

　　（二）從“細”處著眼，挖掘市場潛力。如何在市場容量一定的情況下把稅利這塊“蛋糕”做大，成為新形勢下煙草商業企業面臨的重要課題。

　　1、尋找市場新亮點。作為中式卷煙的新品類，細支煙煙支纖細、包裝時尚，具有節約資源、降焦減害的優勢，能滿足差異化和多元化的消費需求，是開拓市場的增長點。近年來，各工業企業相繼推出細支煙規格，同時注重科技創新，賦予細支煙較高的品質和獨特的風格，嘗試接受細支煙的消費者越來越多，細支煙市場正在逐步擴大。持續做大細支煙市場，于“細”處尋空間，是開拓市場、穩定銷量的重要手段。從細支煙的市場細分來看，目前細支煙的消費群體以年輕人為主，有較強消費能力的中年人對細支煙接受度較低，高端細支煙的消費潛力沒有得到完全激發。這個需求空白點對細支煙研發提出了更高要求，也為細支煙營銷提出了更精細的目標。行業工商企業只有從產品研發、市場調研、市場營銷、售后服務等各方面做精、做細，才能充分釋放消費需求，擴大細支煙市場份額。在服務方面，采取商圈消費分析、歷史數據分析、上柜引導、訂單跟蹤等常規服務和個性化服務手段，讓細支煙產品真正“落地開花”。

　　2、進一步拓展農村卷煙市場，改善農村配送服務，提升農村營銷水平。縣級局（營銷部）作為行業最基層單位，是面向廣大卷煙零售客戶的前沿陣地，更是拓展農村市場的主力軍。深挖農村市場潛力，是提振穩定卷煙銷量的信心所在。善于把握發展機遇。一方面，隨著我國經濟發展水平不斷提升，農村經濟發展得到持續改善，農民的腰包越來越鼓，人口的增加和收入的提高對促進農村市場卷煙銷售無疑有著積極的影響；另一方面，經過多年努力，農村卷煙零售網絡趨于健全、營銷服務觸角全面覆蓋、配送服務體系基本建立，給卷煙銷售提供了堅實保障。強化營銷隊伍建設。深挖農村卷煙市場潛力，離不開一支素質高、作風優的營銷隊伍。要著力加強營銷人員營銷技能培訓，讓每一名營銷人員都能成為卷煙品牌推介、店鋪經營管理的行家里手，真正發揮為零售客戶經營出謀劃策的作用。努力提升服務水平。零售客戶的支持與配合是我們深挖農村卷煙市場潛力的前提條件，而這種支持配合與服務是否到位有直接關系。農村卷煙零售客戶經營能力偏低，服務中要圍繞讓零售客戶“輕松賣煙、輕松賺錢”這一主線，提高拜訪頻次，提升拜訪質量，針對不同地區、不同級別和不同層次的零售客戶開展個性化經營指導，使農村卷煙零售客戶贏利水平不斷提升，從而提高零售客戶的忠誠度，實現客戶增收與穩定銷量的雙贏。

　　二、壓庫存

　　庫存不僅占用流動資金，增加運營成本，還浪費倉儲場地，降低庫存周轉率，同時增加了存儲成本和風險。因此，如何強化卷煙庫存管理，減少浪費，就成為煙草企業推進精益管理的一項重要內容。

　　（一）摸清庫存情況。要對配送中心半年內的倉儲數據進行詳細的梳理和統計，掌握每個月的庫存數量、庫存結構、品牌型號、資金占用數額，特別是暢銷品牌、一般品牌、滯銷品牌在總庫存中的比重，重點品牌的存銷比等信息，從中找出卷煙庫存變化特點，分析在庫存數量和結構上存在哪些問題，造成這些問題的原因是什么，有哪些可以改進的空間。

　　（二）制定控制目標。掌握了卷煙庫存的基本信息后，結合本單位的管理現狀，找出挖潛增效的關鍵環節，參照行業的先進單位的標準，科學合理地設定各項改進目標，例如庫存數量和結構的調整水平、改進后的卷煙存銷比、壓縮的費用開支等指標。

　　（三）加強需求預測。做好銷售預測是優化卷煙庫存的重要基礎，要運用定性與定量的方法，根據客戶經理走訪市場掌握的信息，以及以往的卷煙銷售記錄，結合卷煙銷售任務，建立銷售預測模型，對各類型卷煙需求量進行科學預測，并在實踐中不斷修正，提高預測準確性。

　　（四）優化庫存結構。一是與銷售部門充分溝通，定時檢驗產品的庫存、銷售和贏利三者比重，科學分析過去一段時間內（如一季度或者半年）每種卷煙銷售量走勢、利潤貢獻以及產品生命周期；二是優化庫存結構，明確優勢銷售卷煙、保留卷煙、退出卷煙的品種和型號，確定各類卷煙的最優庫存數量，制定退出市場卷煙的時間表與工作任務，壓縮庫存品類，優化產品結構；三是精心組織實施，明確配送、銷售部門的責任分工，科學制定工作計劃，及時評估并調整工作進度，解決優化庫存與保障卷煙銷售之間存在的矛盾和問題。

　　（五）設置安全庫存。合理的庫存是企業正常生產經營的保障，如果庫存水平過低，就有可能造成缺貨現象。因此，要合理設定各品牌卷煙的安全庫存水平，一是依據一段時期內的出庫量，估算各品牌卷煙的需求變化范圍；二是統計各工業企業的送貨時間與準時到達率，依據庫存及銷售情況，確定最佳采購時間節點，控制進貨次數和數量；三是優化配送工作流程，縮短送貨時間，加快卷煙周轉；在以上工作的基礎上，還要通過持續改進，逐步降低安全庫存量，達到最佳的庫存水平。

　　（六）幫助零售戶消化社會庫存。社會庫存，指的是卷煙還積壓在零售客戶的倉庫里，沒有完成到消費環節的庫存卷煙。卷煙社會庫存的大小，對市場正常運轉，卷煙正常投放的影響都很大。在社會庫存偏大的情況下，煙草公司如果沒有把社會庫存納入考慮因素，加大卷煙的投放量，勢必會對市場形成一定的沖擊。

　　1、梳理庫存結構，調庫存。做實市場調研。卷煙投放政策制定是通過前期調研、同比分析和市場需求趨勢研究后得出的結果，了解市場的實際需求，哪些品牌該投放，哪些品牌要稍緊，哪些品牌不該投放，做到心里有數。營銷政策的制定者要深入到市場，深入到零售客戶中間，切實了解社會庫存情況，科學做好卷煙的投放計劃。要抓好貨源投放。要在貨源投放上想辦法，從源頭上抓、事前抓，防患于未然。如果卷煙社會庫存確實偏大，也就是整個卷煙市場上大多數的品牌都有一定的庫存，都需要消化的時間。那么，在市場稍緊平衡的情況下，推出一些暢銷品牌卷煙，給社會庫存一個緩沖期，也就是用暢銷品牌去“稀釋”市場，帶動市場，達到緩解社會庫存壓力的目的。關注重點客戶。一般情況下，卷煙庫存偏大的客戶大多集中在一些銷售能力、經濟實力偏強的零售客戶身上。這類零售客戶財大氣粗，不怕積壓庫存。但是，市場的接受能力會受外因影響而“消化不良”，這就會造成重點客戶雖然財大氣粗，但家里卷煙卻堆積如山的情況。營銷政策制定層面最好定期對這類客戶進行走訪或電話詢訪，收集來自市場的情報。重點客戶的庫存具有一定的代表性，一定要重視他們的意見或建議。及時調整計劃。采取個性化卷煙投放策略，一縣一策，一品一策，保證卷煙市場供銷的良性循環。

　　2、梳理品牌賣點，營造市場新商機。加強宣傳，除了零售客戶自身的宣傳，煙草公司也要拿出時間、人員和精力進行適當的宣傳，樹立品牌的市場認可度，發動基層服務人員引導客戶積極轉變經營觀念，轉變經營理念，變“坐商”為“行商”，主動出擊，積極尋找商機。