煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　如何加強(qiáng)消費(fèi)研究，做好需求預(yù)測？江蘇省局（公司）——為精耕市場提供“精確制導(dǎo)”

　　江蘇省局（公司）從“點(diǎn)、線、面”三個(gè)維度研究消費(fèi)趨勢與需求變化

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　　江蘇省局（公司）以《卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判》為省級(jí)創(chuàng)新課題，采取“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，對(duì)消費(fèi)趨勢與消費(fèi)需求變化進(jìn)行研究，建立了一套需求預(yù)測跟蹤研判體系，并在全省推廣該課題成果。

　　5月24日上午，江蘇南京金潤發(fā)商場龍江店剛開門，王飛就來到了卷煙零售區(qū)。

　　作為南京市煙草專賣局（公司）的客戶經(jīng)理，這次除了常規(guī)拜訪外，王飛還有一個(gè)重要任務(wù)——進(jìn)行卷煙消費(fèi)調(diào)查。

　　他和該商場儲(chǔ)備經(jīng)理翁明偉一起盤點(diǎn)庫存，了解庫存、銷量、價(jià)格等指數(shù)，并不時(shí)與前來買煙的消費(fèi)者聊上一會(huì)兒，了解消費(fèi)者的主吸品牌、消費(fèi)偏好等信息。

　　王飛說，他和全市系統(tǒng)128名客戶經(jīng)理一樣，除了參加市局（公司）組織的每年兩次卷煙消費(fèi)調(diào)查工作以外，還要隨時(shí)隨地了解消費(fèi)情況，每周統(tǒng)計(jì)的有效消費(fèi)者信息不能低于30人。同時(shí)，持續(xù)更新消費(fèi)者固定檔案信息庫，動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)變化。

　　此外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、群體、區(qū)域的變化，新生代消費(fèi)者的狀況，這些都是南京市局（公司）關(guān)注的重點(diǎn)。

　　“我們以客戶經(jīng)理駐店調(diào)查為主、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為輔，多方面收集消費(fèi)者信息，目前已建立消費(fèi)者固定檔案1019個(gè)。”南京市局（公司）副經(jīng)理劉旭說，這樣可以精確掌握需求，為精耕市場提供“精確制導(dǎo)”。

　　這實(shí)際上是江蘇省煙草專賣局（公司）強(qiáng)化卷煙需求預(yù)測、研判市場現(xiàn)狀及趨勢的一個(gè)縮影。

　　卷煙營銷理想狀態(tài)是：品牌和零售客戶訂貨需求相匹配、品牌和消費(fèi)者消費(fèi)需求相匹配。

　　其中，關(guān)鍵詞是“需求”，而核心在于“市場”，明確市場需求什么、需求多少、什么時(shí)候需求。

　　“只有消費(fèi)者的需求，才是真實(shí)的需求。”江蘇省局（公司）局長、總經(jīng)理董秀明表示，從“源頭”抓起，通過加強(qiáng)消費(fèi)需求預(yù)測，研判支撐和影響卷煙銷量、結(jié)構(gòu)變化的各因素，真正把“消費(fèi)”作為卷煙營銷工作的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

　　如何準(zhǔn)確剖析吸煙人口、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及結(jié)構(gòu)、居民收入等直接影響卷煙消費(fèi)的因素，正確跟蹤影響卷煙消費(fèi)的政策等環(huán)境變化，把握好市場容量、結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)行為，準(zhǔn)確預(yù)測其變化趨勢顯得刻不容緩。

　　為此，2014年年底，江蘇省局（公司）以創(chuàng)新課題為抓手，以蘇州、南京、無錫等7家市局（公司）為試點(diǎn)單位，研究《卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判》省級(jí)創(chuàng)新課題。

　　“卷煙需求預(yù)測是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，我們始終堅(jiān)持‘從市場中來、到市場中去’，堅(jiān)持自下而上的原則，緊抓滿足消費(fèi)者需求這一核心任務(wù)，注重發(fā)揮各級(jí)營銷部門的工作職能，尊重市場、研判消費(fèi)、大膽創(chuàng)新。”江蘇省局（公司）副總經(jīng)理?xiàng)钆d泉告訴記者。

　　江蘇省局（公司）各相關(guān)部門和單位堅(jiān)持客觀性市場原則，采取“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，圍繞“點(diǎn)、線、面”三個(gè)維度，對(duì)消費(fèi)趨勢與消費(fèi)需求變化進(jìn)行研究——

　　“點(diǎn)”，依托消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和現(xiàn)代零售終端，采取上門走訪、調(diào)查問卷、信息采集等形式，獲取時(shí)效性強(qiáng)、無官方發(fā)布、有顯著區(qū)域特點(diǎn)的因素；

　　“線”，下發(fā)《卷煙消費(fèi)變化跟蹤及研判工作要點(diǎn)》，固化消費(fèi)者信息采集的內(nèi)容、頻次、方法，并于每年4月和9月進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)查，重點(diǎn)是把握消費(fèi)容量與結(jié)構(gòu)，以此作為半年需求預(yù)測的重要數(shù)據(jù)支撐；

　　“面”，通過訂貨平臺(tái)、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等平臺(tái)，利用信息技術(shù)手段，就關(guān)系卷煙消費(fèi)變化的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口等因素，建立了需求預(yù)測跟蹤研判體系。

　　這種市場需求預(yù)測，是自下而上的，根據(jù)一線收集的翔實(shí)數(shù)據(jù)和真實(shí)的狀態(tài)監(jiān)測，進(jìn)而調(diào)整貨源計(jì)劃、精準(zhǔn)投放卷煙，徹底改變了以往根據(jù)“歷史數(shù)字”“管理經(jīng)驗(yàn)”采購、投放卷煙的現(xiàn)象。

　　截至2015年9月，《卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判》創(chuàng)新成果已經(jīng)在全省推廣使用——

　　從宏觀上，有效掌握轄區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，吸煙率、消費(fèi)環(huán)境變化等影響卷煙消費(fèi)的因素，能夠科學(xué)預(yù)測市場總體容量和結(jié)構(gòu)；

　　從微觀上，對(duì)消費(fèi)行為、購買習(xí)慣、口味變化、品牌喜好、價(jià)格走勢、社會(huì)庫存等因素進(jìn)行及時(shí)收集與分析，有效把控固定分類和特定市場卷煙消費(fèi)的容量與結(jié)構(gòu)，為做好短期預(yù)測、營銷策略調(diào)整等營銷管理的微觀操控提供了決策支撐。

　　“通過對(duì)需求的分析、研判，我們緊扣‘面向消費(fèi)、面向客戶、面向品牌’，把需求預(yù)測結(jié)果更好地運(yùn)用到營銷工作中，發(fā)揮好‘大數(shù)據(jù)’的作用。”江蘇省局（公司）卷煙銷售處主要負(fù)責(zé)人說，如今，組織貨源有了科學(xué)參考，投放卷煙心里更有譜。

　　比如，2015年以來，他們通過不同形式開展消費(fèi)者市場調(diào)查3次，收集有效問卷15萬余份。根據(jù)調(diào)查預(yù)測結(jié)果，以消費(fèi)者吸煙習(xí)慣等因素作為衡量依據(jù)，制定新品引入策略，全年新引入規(guī)格58個(gè)，其中細(xì)支新品18個(gè)，退出規(guī)格36個(gè)。

　　同時(shí)，通過市場需求預(yù)測，透徹把握卷煙消費(fèi)特點(diǎn)和變化趨勢，制定更加合理的品牌培育策略，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌培育。2015年全省調(diào)整協(xié)議數(shù)為12.46萬箱，協(xié)議變更率為4.43%，零售客戶貨源供應(yīng)滿意度為71.92%，較同期上升了8個(gè)百分點(diǎn)。

　　如何面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷？四川省局（公司）——

　　借力“互聯(lián)網(wǎng)+”　創(chuàng)新營銷模式

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　　四川省局（公司）充分融合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和大數(shù)據(jù)理論，以二維碼為載體，通過明確標(biāo)準(zhǔn)、專屬定制、嚴(yán)格管理，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與終端、市場與消費(fèi)、管理和應(yīng)用的有效連接。

　　“口說無憑”，單純的言語推介往往缺少可信度。卷煙營銷亦是如此。

　　“以往推介卷煙新品，我們挨家挨戶說，磨破嘴皮子也不見得效果多好。現(xiàn)在有了集圖片、文字、音樂等于一體的H5，新品推介輕松了許多。”四川成都市青白江區(qū)煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理張東明說。

　　在張東明看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”拯救了客戶經(jīng)理的未來。

　　事實(shí)上，受益的不只是客戶經(jīng)理。對(duì)四川省23萬零售客戶來說，有了基于煙草商業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”支持，面向消費(fèi)者營銷效果明顯。

　　2015年以來，四川煙草商業(yè)系統(tǒng)加快構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，通過營銷并舉建體系、面向消費(fèi)強(qiáng)內(nèi)涵、整合資源抓集成、健全標(biāo)準(zhǔn)重應(yīng)用，初步實(shí)現(xiàn)了營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　消費(fèi)拐點(diǎn)　倒逼營銷轉(zhuǎn)型

　　2016年全國卷煙銷售工作會(huì)議提出，要深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)前卷煙總量“多”的矛盾及影響。

　　四川省煙草專賣局（公司）認(rèn)為，“多”是“四大難題”不斷凸顯、諸多矛盾相互疊加的結(jié)果，在卷煙銷售從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的形勢下，“營銷觸角必須伸得再遠(yuǎn)些”。

　　道理很簡單。社會(huì)庫存處于高位，如果商業(yè)企業(yè)只圍繞零售客戶“做文章”，庫存消化、狀態(tài)調(diào)整等工作可能難以改觀，影響零售客戶經(jīng)營信心。

　　通過一年的“調(diào)狀態(tài)”，到2015年年底，四川卷煙市場呈現(xiàn)“庫存減少、價(jià)格穩(wěn)定”趨勢，地產(chǎn)品牌狀態(tài)逐步向好，零售客戶開始對(duì)卷煙銷售恢復(fù)信心。

　　但2016年春節(jié)過后，面對(duì)“旺季不旺”的消費(fèi)拐點(diǎn)，卷煙市場再次疲軟，庫存增多、價(jià)格波動(dòng)、動(dòng)銷乏力，“供給側(cè)和需求端似乎同時(shí)出了問題”。

　　“狀態(tài)調(diào)整仍在路上，營銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫。”在四川省局（公司）黨組看來，破解卷煙銷售困局，必須加快構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系，在了解需求、滿足需求、引導(dǎo)需求上下功夫。

　　——營銷觸角必須延伸得更遠(yuǎn)，充分融入消費(fèi)環(huán)節(jié)，真正讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌培育的核心；

　　——營銷方式必須拓展得更廣，打破資源瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨界聚合、互聯(lián)互通、信息共享；

　　——市場脈搏必須把握得更準(zhǔn)，真正做到消費(fèi)信息采集準(zhǔn)確、分析精準(zhǔn)、運(yùn)用充分。

　　聚焦于“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”，一系列面向消費(fèi)者的舉措陸續(xù)實(shí)施到位。

　　終端為媒　“互聯(lián)網(wǎng)+”聚攏人氣

　　對(duì)煙草公司提出的“消費(fèi)者喜愛、零售客戶好賣”品牌培育目標(biāo)，南充市儀隴縣新政鎮(zhèn)零售客戶李俊英體會(huì)深刻。

　　在她看來，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式的介入。李俊英介紹說，2015年煙草公司為她設(shè)計(jì)了唯一的終端二維碼，她專門用來開展線上活動(dòng)和產(chǎn)品推介。

　　“只要顧客參與掃碼，就能獲得相應(yīng)積分，很多顧客喜歡著呢！”李俊英說。

　　破題“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”，四川省局（公司）將二維碼作為重要載體，通過明確標(biāo)準(zhǔn)、專屬定制、嚴(yán)格管理，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與終端、市場與消費(fèi)、管理和應(yīng)用的有效連接。

　　“我們目前推出了終端、條盒和煙包三類二維碼。通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，二維碼成為產(chǎn)品和終端身份識(shí)別的標(biāo)識(shí)、信息數(shù)據(jù)來源的入口、面向消費(fèi)者的窗口。”四川省局（公司）卷煙經(jīng)營管理部經(jīng)理耿宏斌說。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，通過掃描終端二維碼，可以參加零售店的活動(dòng)，購物更方便；

　　對(duì)零售終端來說，借助二維碼開展活動(dòng)，可以聚攏人氣，增加商機(jī)，提升贏利水平；

　　對(duì)商業(yè)企業(yè)來說，通過條包二維碼，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溯源、防偽；通過煙包二維碼，可以采集消費(fèi)者信息，為消費(fèi)者“畫像”；

　　對(duì)工業(yè)企業(yè)來說，可實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者信息、采集卷煙品牌的市場數(shù)據(jù)；

　　“小小的二維碼，保障了終端積極性和消費(fèi)黏性。”耿宏斌說，這在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。