煙草在線專稿　　隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進及煙草行業(yè)發(fā)展新常態(tài)的來臨，以煙草行業(yè)兩個“前15”為主的大品牌格局正在加速形成。在此形式下，做好卷煙品牌培育工作，不僅是卷煙營銷上水平的必然趨勢，也是鞏固煙草行業(yè)發(fā)展成果、保持良好發(fā)展態(tài)勢、深入推進大企業(yè)大市場戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。

　　2016年，在品牌培育的大浪潮中，營銷戰(zhàn)線的所有人員都迎來了最大的考驗，蜂擁而至的品牌培育任務(wù)讓大家感到壓力倍增，不再是原來的單一將卷煙庫存的轉(zhuǎn)移，不再是原來簡單的品牌上柜，而變成了一場持久戰(zhàn)。讓我們不得不重新定位，重新思考，面對部門下達的任務(wù)一次次的艱難完成，面對上級的營銷指標一個個攻破，大家對品牌培育工作都有了新的認識，各客戶經(jīng)理對自己所轄區(qū)域的客戶也有了新的定位。針對不同的客戶采取不同的措施，以最適合的方式來完成品牌培育工作。

　　一、“百花齊放”，一個都不落下

　　所謂的“百花齊放”，就是提高一個區(qū)域的品牌上柜率，一個品牌是否被大眾所知曉，上市以后是否有銷售潛力，前提都是它得亮相，讓消費者看得到，從而才能認識它了解它并慢慢喜歡它。這是卷煙品牌培育工作的第一步，也是最重要的一步。

　　每個月初，各個縣級營銷部都通過新商盟訂貨平臺、ＱＱ客戶群、微信公眾號等，告知客戶本月的品牌培育目錄，并且上傳相關(guān)的品牌彩頁，讓客戶充分了解并有意識的訂購并上柜。每月下旬再開始進行各個客戶品牌訂購情況的提醒，通過督促提醒，來達到公司預(yù)期的目標。

　　商洛市煙草專賣局（公司）卷煙營銷中心品牌經(jīng)理王建宏說：“自品牌培育工作開展以來，營銷戰(zhàn)線上的所有人員都一致在齊心協(xié)力，力求各新品牌上柜率達到最理想的狀態(tài)。”

　　“2016年引入新品較多，目的是積極穩(wěn)妥實施在銷卷煙品牌的更新?lián)Q代。目前卷煙市場消費疲軟，供大于求，貨源供應(yīng)寬松，品牌培育難度加劇，市場倒逼要創(chuàng)新品牌培育的方式、方法。一要有效開展品牌宣講。采取一對一、集中培訓等方式，對目標客戶開展新品卷煙品吸、核心工藝、賣點宣講，以品牌宣講次數(shù)和轄區(qū)客戶新品知曉率作為量化指標考核；二要制定新品推廣計劃。工商協(xié)同針對一個新品制制定新品推廣計劃，突出新品上柜率和在購率。三要營造氛圍。編輯宣傳資料，充分利用新商盟、商道行共同成長公眾號、個人微信平臺發(fā)布新品營銷軟文、營銷動態(tài)、促銷通知，為新品上市營造氛圍。”

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)：商洛市目前在銷卷煙品牌40個，其中國內(nèi)品牌38個（含雪茄煙長城、工字、王冠3個品牌），國外品牌2個（555、愛喜）；在銷品牌卷煙規(guī)格142個，年銷量71500箱。其中烤煙類卷煙規(guī)格132個，年銷量67000箱左右；低焦油卷煙規(guī)格41個，年銷量4200箱左右；細支卷煙規(guī)格17個，年銷量500箱左右；雪茄類卷煙規(guī)格5個，年銷量15箱左右；國外卷煙規(guī)格5個，年銷量13箱左右。

　　“拓寬品牌組合寬度。通過客戶經(jīng)理持續(xù)深入的客戶經(jīng)營指導(dǎo)工作，由點到面、積少成多，逐步解決客戶經(jīng)營品牌寬度窄、卷煙消費集中單一的問題。”

　　利用百花齊放的品牌培育方式，通過細分的市場、調(diào)研以及大量的數(shù)據(jù)分析，可以針對不同區(qū)域市場設(shè)定主題營銷策略，力爭做到成功一個維護一個，再發(fā)展下一個，逐步向其他區(qū)域市場發(fā)展，步步為營。

　　不僅關(guān)注培育品牌的覆蓋面，更細致觀察培育品牌是否適應(yīng)區(qū)域市場。通過進一步的市場細分，因地制宜，將適合區(qū)域市場的品牌放在適合的區(qū)域市場內(nèi)推廣，不僅很好地維護了卷煙品牌形象，而且有利于新品牌的落地生根。

（干凈整潔的柜臺陳列）

　　二、品牌系列集中擺放，主題陳列，促進銷售。

　　2016年開始，各類品牌規(guī)格的細支煙競相上市。面對品類繁多的細支煙，零售客戶有時都眼花繚亂，不知道應(yīng)該怎么賣？經(jīng)過了解，山陽縣營銷部的具體做法，簡單總結(jié)為以下幾個方面：

　　首先，重視細支煙的介紹。如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，不論任何產(chǎn)品，首先都需要讓消費者看得到。公司的作法是把各個工業(yè)的宣傳彩頁由客戶經(jīng)理拜訪時，送到零售客戶的店里，由客戶做成展臺，亮相給消費者。

　　細支煙的消費群體目前還是主要以年輕人為主，客戶經(jīng)理教導(dǎo)零售客戶可以迎合年輕人的需求，再結(jié)合各個工業(yè)公司各類品牌細支煙的賣點進行介紹，不僅能加深顧客對細支品牌的印象，而且提高了細支煙的知名度。在必要的時候，零售客戶有針對性地給消費者宣傳某款細支煙品牌的文化內(nèi)涵，引起消費者的情感共鳴，增加對該款細支煙的興趣。

　　其次，注重陳列。細支煙的包裝一般都比較獨特，零售客戶可以把不同品牌的細支煙集中擺放，設(shè)計不同的造型，以此吸引消費者眼球。

　　例如，上市不久的新品黃鶴樓（硬祝福）品牌。目標要求黃鶴樓（硬祝福）在山陽縣分公司的上柜率是5月底達到全縣客戶的20%。

　　領(lǐng)到這個任務(wù)，同事們便在一起商量怎么最好凸顯這款細支新品。“龍鳳呈祥送祝福”：黃鶴樓（祝福）以純正中國紅設(shè)計配合天然香原料，內(nèi)外兼修，帶來吉祥和順的美好祈愿；煙包設(shè)計上以傳統(tǒng)的中國紅為背景，盒蓋配合靈動寫意的金色龍鳳呈祥紋飾，盡顯祝福味道。配方上采用環(huán)神農(nóng)架地區(qū)“金神農(nóng)”生態(tài)煙葉，添加天然香精香料，還原本香，呈現(xiàn)黃鶴樓淡雅香的獨特風格。

　　之后，大家的做法是，每位客戶經(jīng)理在自己所轄片區(qū)，選取一部分重點推介客戶，親自走到店里，指導(dǎo)他們把所有黃鶴樓系列做一個主題陳列，再在周圍附上品牌宣傳的標語或祝福宣傳彩頁，展示給進店的消費者，希望這個嘗試可以達到好的效果。在此基礎(chǔ)上，把工業(yè)提供的打火機等，作為小禮品贈送給初次購買新品的顧客。

　　客戶經(jīng)理會定期上門，給抽取的這些客戶講解新品賣點，做知識培訓，并在現(xiàn)場讓有經(jīng)驗的客戶分享成功經(jīng)驗。

　　最后，注重與消費者之間的溝通。每位消費者，個體對細支煙的評價，可能會對之后的購買和后期銷售產(chǎn)生直接影響。在條件允許的情況下，客戶經(jīng)理幫助提醒零售客戶關(guān)注商洛煙草的微信公眾號“商道行共同成長”平臺，每天可以在微信平臺上看到更多的品牌知識和生意經(jīng)，進而摸索組成每個經(jīng)營戶自己的卷煙經(jīng)營哲學。另外，零售客戶還可以將新購進的品牌上市信息及時發(fā)送自己的顧客群，傳遞給顧客新品的同時，掌握顧客的反饋信息，從而調(diào)整銷售策略和個人訂貨方案，不斷提升店鋪的贏利水平。

　　“今年以來，陜西省局和商洛市局都有下達品牌培育任務(wù)，這些艱巨的任務(wù)指標，單靠幾個大戶根本是完成不了的。因此在接受任務(wù)的首要反應(yīng)，是在第一時間就要做好品牌宣傳。事實證明，我們的這項摸索很有效，之后也收到了意想不到的效果。客戶反應(yīng)，不僅進店了解黃鶴樓（硬祝福）的顧客多了，這些客戶在了解祝福規(guī)格的同時，有的還順帶買了黃鶴樓品牌的其它規(guī)格。最主要的是，原本定在5月底完成的全縣上柜率20%的目標，5月20號已經(jīng)提前完成。”商洛市煙草專賣局（公司）山陽分公司營銷部客服主任劉濤說。

（客戶經(jīng)理崔釗給店員講解）

　　三、“銷售能手”黃邦意的經(jīng)營之道：精打細算訂購新品，賺足利潤。

　　卷煙零售客戶黃邦意的的眾合超市位于山陽縣南寬坪鎮(zhèn)，是雙喜“和喜”的首批上柜戶。“當時南寬坪鎮(zhèn)確定了20戶上柜零售戶，黃邦意就是其中一家。當時有活動，就是針對購買雙喜（和喜）作為婚慶用煙的消費者，將給予一定的婚慶物料支持。營銷部會和工業(yè)公司一起做好統(tǒng)計。”負責南寬坪鎮(zhèn)的客戶經(jīng)理崔釗介紹說。

　　雙喜（和喜）代表了喜悅吉祥好運的“囍”文化，煙盒包裝很好地詮釋了“牡丹花開，富貴常在”，大氣吉祥，寓意美好。傳統(tǒng)回紋，綿延不斷。以紅色拼接淡粉色，輔以燙金回形紋，呈現(xiàn)給大家富貴大氣的感官。

　　“和”的儒家思想，延伸到個人的淡定平和，到家庭的“家和萬事興”，最核心的一點并不是家庭要多么富裕，物質(zhì)要多么充盈，而是家庭的和諧快樂、夫妻的和順安康。和喜，賦予和諧、和睦、和順的美好寓意；帶上和喜，讓福氣如影隨形，讓生活錦上添花。客戶經(jīng)理崔釗說，在雙喜（和喜）最初上市前，他就把這樣的“和”文化非常系統(tǒng)地講給了每一位零售客戶，并且教會客戶用最簡潔明了的語言，再講給進店來的每一位消費者。

　　當時還有一個更好的契機，便是訂購和購買雙喜（和喜）的客戶與消費者，都可以通過掃描條、包上的二維碼贏取數(shù)額不等的話費，這在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，對于喜歡用微信的人來說，簡直就是唾手可得。

　　眾合超市黃邦意在3月24號第一次試著訂購了第一條雙喜（和喜），到貨后，他是把一條拆開了零售的。黃邦意說，他把崔釗經(jīng)理教給他的那些技巧慢慢地運用于平時的生意中，尤其把雙喜的“和”文化作了重點詮釋，最后還提醒客戶掃一掃煙盒上的二維碼免費贏取話費，沒想到反響特別好，煙賣的不錯。

　　“到4月7號，我又訂了4條雙喜（和喜），這個階段，我已經(jīng)能非常順利地給進店的消費者詳細簡練地推介和喜的文化以及掃碼活動了。”黃邦意非常高興地介紹說。4月21號，他又續(xù)訂了3條雙喜（和喜）。

　　其實在客戶黃邦意的心里，還有這樣一本賬：“雙喜（和喜）零售價150元｜條，芙蓉王（硬）零售價220元｜條，零售一條雙喜（和喜）能賺20元，但是零售一條芙蓉王，我才賺一塊來錢；也就是說：一條雙喜（和喜）的利潤，需要我零售20條芙蓉王才能賺回來。這期間還不算訂購20條芙蓉王占用的流動資金。”聽了黃邦意如此精打細算下來，就不難理解在他的店里，雙喜（和喜）上柜后不斷續(xù)訂而且銷售特別好的原由了。用一句最簡單通俗的話來說：“又能賣，利潤又好，我干嗎不好好地推介