煙草在線專稿

　　夏天避暑有三寶：空調、WiFi和冰淇淋。

　　這么熱的天，命是空調給你；

　　樂趣么，是得靠WIFI的；

　　至于口腹之欲，則是離不開冰淇淋的。

　　說起冰淇淋，則不得不提冰淇淋中的“勞斯萊斯”——哈根達斯。

　　哈根達斯之父是一個叫魯本.馬特斯的波蘭人，靠銷售水果冰起家，積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產品價格進行競爭時，馬塔斯決心制造最好的冰淇淋，而堅持使用純凈、最天然的原料。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個丹麥名字-Haagen-Dazs，他認為這個斯堪的納維亞的名字可以喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質的追求。

　　然而，這款無數消費者心中曾經的“奢侈品”，目前正在經歷其56年歷史上最大規模的品牌革新。

　　據BI報道，哈根達斯面向消費者的包裝、Logo、800多間線下冰淇淋店和營銷策劃都會發生重大的改變。該革新計劃已在英國和美國穩步推進中，預計2018年夏季會在全球范圍內鋪開。

　　究其背后的原因則是希望改變現下年輕人對于哈根達斯“太能裝、太陳舊”的印象，建立起接地氣的、充滿活力和現代感的，拉近與千禧一代消費者的距離，建立一個與年輕消費有共鳴的品牌價值。

　　回顧哈根達斯的發展路徑，你會發現，它曾經站在冰淇淋鄙視鏈的頂端，睥睨眾生在其腳下臣服，甚至于一次簡單的購買都希望實現一次朋友圈炫耀（雖然前幾年還不流行朋友圈）。畢竟，黑金配色的包裝，動輒上百的價格，冰淇淋中的“勞斯萊斯”的美譽，讓每一個品嘗它的人都享受到了一種高級品位。隨著消費者對于“奢侈品”的認知發生了變化，他們不再著眼于品牌和價格本身，不再盲目追求奢侈品帶來的地位，更關心品質和品牌背后所代表的價值與故事。相對而言，曬哈根達斯的逼格，可能還遠不如一杯星巴克里的小眾咖啡。這是很多“產品主導型”的產品遭遇了很大的“尷尬”。

　　為了完成轉型和品牌重塑，它做出了很多努力，在無論是渠道選擇、外包裝，還是品牌文化打造上都進行了改造。

　　從外觀上，新的logo采用“棕紅色”，取代原有的黑色和金色；在包裝的改革上，他們請到了13位來自世界各地的藝術家，為哈根達斯每個味道的冰淇淋，都創造一款更具藝術感和現代感的包裝。

　　在廣告營銷方面，哈根達斯在全球6個城市與地區，試圖“將冰淇淋融入到了每個人的生活方式之中”，開展了以“讓每一天非凡”為口號的營銷活動，講述不同人與“冰淇淋”的情緣與故事，新的訴求不僅改變了消費的觸發場景，而且從關注別人到關注自己。畢竟現在獨立自主的姑娘們不需要男票帶著才能去享受美食了（之前的口號是“愛她就帶她去吃哈根達斯”）。

　　從渠道上，摒棄之前的樓宇路牌廣告，轉而數字營銷，如Instagram和Facebook等社交媒體也在這一系列的廣告營銷中活躍了起來。并且品牌也在挖掘新的創意點，比如講一講創始人的故事等等。

　　一系列組合拳，哈根達斯正在從金字塔的頂尖往下走，讓人感覺是真實可接觸的。

　　真真是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

　　這樣的情況，并不在少數。

　　日化界的寶潔、運動界的李寧、食品界的旺旺都在以實際行動來實現“減齡”，拉近和消費者之間的距離，而無論是“減齡”還是“讓改變發生”的口號抑或是推出奇奇怪怪的新產品，這些都與消費升級和新時代消費群體的變化息息相關。就實際情況而言，不管是高端型、中低端型還是情懷型，都不能永遠牢牢抓住消費者。“眼看他人起朱樓，眼看他人宴賓客，眼看他人樓塌了”的循環可能發生在任何一個品牌上。

　　說到卷煙行業，又何嘗不是如此。

　　中國卷煙高端品牌的座次幾經輪換，“華溪樓王”、“和大天一”……品牌沉浮更是不逞多讓。

　　隨著消費者日益年輕化，如何拉近煙草與消費者之間的距離呢？

　　縱觀這幾年煙草行業，其實企業的嘗試，可窺見一斑。

　　比如

　　產品形態多樣化：細支煙、短支煙、中支煙、爆珠

　　包裝異形化：側邊翻蓋、倒立翻蓋

　　命名年輕化：創客煙、電競煙、

　　包裝色彩化：五顏六色的“天天向上”

　　IP化：地域IP如景點；事件IP如1949；經典IP比如老牌復出

　　區域化：區域特色品牌，工商合作開發

　　跨界合作：如，四川中煙和四川宜賓五糧液集團有限公司聯合發布了新產品——“寬窄（五糧濃香）”，這是“川煙+川酒”跨界合作的首個創新成果。四川中煙與五糧液集團還關注于傳統渠道以外的新渠道、新客戶、新合作模式探索與業務拓展，致力于走出一條合作共贏的國企合作新路徑。

　　加之渠道數字化，在最嚴《廣告法》之前，煙草公眾號的嘗試與資金投入，可以看出卷煙企業的變化速度還是挺快的。至于效果如何，則見仁見智。此處按下不表。

　　……

　　通觀所有動作，可以發現以上所有行為都是工業公司發出的，對于產品輸出所做的努力。

　　如果將卷煙產品作為一款互聯網產品，那么，是不是缺少了某些環節呢？或者缺少了某種互動？

　　我們嘗試換個角度，從消費者出發。隨著消費者知識層面的日漸豐富，消費者對于產品的預期也越來越高，單純生活方案的提出和解決，這是最基本需求；而更進一步的價值追求和文化體驗，則是被賦予了越來越多的期望，比如像蘋果公司那樣，以其無可比擬的消費體驗來實現一種新的消費體驗和認知模式；或者像星巴克那樣，把品牌塑造成為一種生活方式。

　　對應于消費者到的升級，企業的營銷也需要升級。從最初階段的產品功能到提供優質的顧客服務，到最終的情感共鳴。

　　在進行所有的傳播過程，請一定謹記一個公式“你想表達的=你說的=他聽到的=他記住的=他所關心的”。只有當這個公式中所有的等號都成立，你的信息才能最準確的傳達。

　　關于營銷，有兩個案例想和大家分享。

　　一個是阿迪達斯的涅槃。阿迪達斯在北美市場曾經一度長期占領第二的位置，但近些年的市場表現并不盡如意，甚至下滑至第三的市場份額。但最近阿迪達斯終于成功翻盤，而這翻盤的關鍵點在于一個特別垂直的細分品類——運動+時尚。之前我們對于運動穿著的設置都太過“耿直”，將運動穿著的場合固定于健身場所；而當那些超級網紅“金小妹”、“微胖超模GIGI”身穿緊身的leggings出現在各種街拍的時候，我們才恍然大悟：“哦！原來這個時候也可以穿”！更不用說時髦星人必備的田徑褲、小白鞋！

　　這就是消費場景的重新塑造。

　　對于卷煙消費而言，可以粗略分成兩個大類，一種是自行性消費，一種是禮品性消費。那么，如何進行兩種消費場景的演繹和延伸呢？如何讓消費者形成條件反射呢？

　　另外一個是關于共享單車的案例。在這里我們不去分析摩拜、OFO、BLUEGOGO在市場定位、運營策略、融資這些方面的差異。我們來說說最明顯的一個事情。先問你一個小問題，你是如何向上了年紀的大爺大媽去介紹共享單車的種類的？“這是***旗下的OFO”？且不論市面上尚未統一的“口音問題”，你確定你這樣說，大爺能聽懂？還原到真實場景，其實就是簡簡單單的“小黃車”、“小藍車”……

　　這就是符號的力量。符號是最小的傳播貨幣。而視覺、聽覺、嗅覺、味覺這類最基本的感覺都可以作為傳播的符號：就像“百事可樂”和“可口可樂”無論爭論多久口味上的差別，對于消費者而言，最直觀的就是一個是藍色，一個是紅色。

　　那么，卷煙能不能做到讓消費者可以在琳瑯滿目的產品中，一眼識別，以最少的心智消耗和記憶單元來提取和消費呢？當然，業內已經有一些很不錯的案例，比如嬌子原先的各色產品，比如對于各類香型的界定。回想到筆者曾經學習的文案課程，老師曾經特意布置過一份作業就是，你能否以向朋友介紹的語氣，來介紹一款產品。嗯，卷煙的文案大大們，我們等著你們呦！