煙草在線專稿　　面對行業(yè)“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近”四大難題，煙草商業(yè)如何走出農(nóng)村市場“啟而不動”的怪圈，在“快速擴張、品牌占位、卷煙上柜、標簽維護、終端建設，以及滿足需求、延伸服務、上量增效”等方面剖析農(nóng)村卷煙市場現(xiàn)狀，把好脈搏，探索規(guī)律，研究對策。　　

　　我國有13億多人口，農(nóng)村人口為9.5億，占總?cè)丝诘?3%，而農(nóng)村的社會消費零售額僅占整個國家消費零售額的40%左右。可見農(nóng)村市場擁有廣闊的發(fā)展前景。對此，煙草商業(yè)應從“穩(wěn)增長、提結(jié)構(gòu)、保利稅”出發(fā)，正確處理“長期的飯碗”與“短期的利潤”關(guān)系，緊盯“難點”、深挖“痛點”、研判“熱點”、打造“亮點”，優(yōu)化增量、盤活存量、深挖潛力，推動農(nóng)村卷煙經(jīng)營上水平。　　

　　積極面對　深入剖析農(nóng)村卷煙市場存在的問題　　

　　終端環(huán)境差。走訪中我們了解到：“觀念陳舊、信息閉塞、服務滯后、柜臺凌亂，以及店鋪規(guī)模、貨源供應、品牌布局”等始終是農(nóng)村終端難以逾越的“鴻溝”，“門店臟亂、陳列雜亂、經(jīng)營混亂”等“三亂”現(xiàn)象尤為普遍。　　

　　消費層次低。與城區(qū)市場相比，區(qū)域性卷煙品牌在農(nóng)村市場占據(jù)主導地位，且主要集中在四、五類卷煙上，加之吸食習慣的從眾心理，造成農(nóng)村卷煙市場始終難以走出“品牌單一、供求失衡、結(jié)構(gòu)低下、經(jīng)營乏力”的困局。　　

　　入網(wǎng)概率小。因受“資金投入、技術(shù)輸出、服務延伸，以及重視程度、典型效應和面子工程”等因素影響，弱化了農(nóng)村卷煙市場的基礎建設，導致部分農(nóng)村終端長期游離農(nóng)網(wǎng)建設，嚴重阻礙了農(nóng)村區(qū)域市場的“卷煙上水平”。　　

　　明碼標價難執(zhí)行。由于缺乏“卷煙陳列、價簽維護、標簽粘貼、破損更換、價格維護”等獎懲規(guī)范，農(nóng)村卷煙市場中的“新品上柜、條包陳列、明碼標價、價簽更新、亮證經(jīng)營和明碼實價”等工作嚴重滯后，尤其是“降價傾銷、搭配賒銷或秋后結(jié)算”等現(xiàn)象非常普遍，致使農(nóng)村網(wǎng)建與品牌培育“貌合神離”。　　

　　經(jīng)營大戶難控制。個別集鎮(zhèn)大戶運用“降價傾銷”“非煙賒銷”“按需配銷”“活動聯(lián)銷”“及時送銷”“售后折扣、獎勵”等“一條龍服務”方式，長期滲透、籠絡、控制農(nóng)村部分卷煙零售終端。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：個別大戶利用資金優(yōu)勢月均吞吐卷煙就達8000～10000條，導致農(nóng)村網(wǎng)建與專賣管理“形同虛設”。　　

　　違規(guī)經(jīng)營難禁止。農(nóng)村零售終端普遍存在的“信息不靈、交通不暢、資金不便”不僅讓集鎮(zhèn)部分不法煙販“捷足先登”，也為“假、私、非、超”煙上市“騰出”了空間。尤其為“代訂、代購、代送”掩護下的“非法囤積、低價傾銷、違規(guī)搭配”等不法行為提供了借口，造成農(nóng)村網(wǎng)建與終端建設“難見成效”。　　

　　主動擔當　竭力激活農(nóng)村卷煙市場潛在的活力　　

　　立足宣傳先行。“好酒也怕巷子深”。煙草商業(yè)應圍繞激活農(nóng)村市場廣泛開展“懸掛橫幅、張貼海報、投送期刊、發(fā)放宣傳冊、饋贈品吸煙，以及定點幫扶、柜臺改造、寬帶推送”等活動，或借助“廟會”“趕集”“匯演”等“民俗”活動“送品牌下鄉(xiāng)”，搞品吸、講故事、看案例、學做法，引導農(nóng)村零售客戶訂購上柜，以“點突破”帶動“面?zhèn)鞑ァ?#xff0c;著力培育消費、啟動消費、引導消費，為拓展農(nóng)村市場“壓縮空間、拉近距離、尋找機會”。　　

　　注重數(shù)據(jù)引導。積極參與由商務部主導的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”建設工作，以“微信發(fā)布、微博推送、微視頻展示、微終端結(jié)算”加速農(nóng)村“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷”進程，推動農(nóng)村市場網(wǎng)上“市場調(diào)查、品牌調(diào)研、庫存指導、終端信息采集、消費者滿意度評審和農(nóng)村終端示范引領(lǐng)”等工作，運用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢從消費末端尋找品牌動銷、市場狀態(tài)、消費規(guī)律，并快速搜索和匹配市場需求，為實現(xiàn)農(nóng)村市場的卷煙精準營銷提供支撐。　　

　　強化過程考核。變“大水漫灌”為“精確滴灌”，摒除“銷量靠大戶、人氣膀大戶、推廣依大戶、價格隨大戶”的惡習，跟蹤區(qū)域客戶經(jīng)理的“定期拜訪、定期預測、定期報告、定期分析、定期改善、定期考核”工作，并將區(qū)域農(nóng)村市場的“卷煙占位、品牌上柜、標簽維護、銷量預測、結(jié)構(gòu)提升、利潤增長，以及定貨成功率、低檔煙滿足率和經(jīng)營環(huán)境改善率”與區(qū)域營銷團隊捆綁考核，從而實現(xiàn)“我的市場我做主、我的市場我判斷、我的市場我引領(lǐng)”。　　

　　推動策略跟進。依據(jù)農(nóng)村“個人消費、宴席消費、農(nóng)忙消費、禮品消費”的不同特點，開展“站柜經(jīng)營”，選擇鄉(xiāng)政府、村委會和交通要道的終端做示范，采用“品吸、饋贈、積分、返利”等方式進行宣傳促銷；啟動“事件營銷”，利用農(nóng)村“婚喪嫁娶、民俗活動、傳統(tǒng)節(jié)日”等活動，向參與者免費提供上柜品牌，并在事件現(xiàn)場推出橫幅實施品牌宣傳；著力“意見促銷”，主動向村干部、帶頭致富的能人、德高望重長者饋贈上柜品牌，發(fā)揮其“品鑒造勢、口碑傳播”之特效。凡此種種，均旨在直接觸動消費的“末梢神經(jīng)”。　　

　　加大專賣管理。以“走基層、訪終端、進農(nóng)村、重激勵”為舉措，倒逼“走訪明查制、暗訪突查制、重點抽查制、交叉檢查制，以及回頭看、跳躍式稽查制”落地生根；運用“目標管理”和“網(wǎng)格化管理”的疊加力，核查訂單、監(jiān)控過程、倒查流向，跟蹤銷量排序前15%和銷量排序后15%零售終端的卷煙“購、銷、存”；嚴打以“代訂、代購、代送”為幌子的“二級批發(fā)”，竭力破解“人走線斷網(wǎng)破”的困局，促進卷煙經(jīng)營更好的“聚焦農(nóng)民、鎖定集鎮(zhèn)、滲透農(nóng)村”。　　

　　著力終端建設。按照“控制大戶、培養(yǎng)中戶、扶持小戶”的要求，通過營銷培訓、市場深耕、政策幫扶等，著力改善農(nóng)村中小戶的“店面形象、卷煙陳列、明碼標價、網(wǎng)絡投入”；注重“情感經(jīng)營、組合營銷、卷煙促銷”多措并舉，在“資源整合、市場細分、終端升級、客戶盈利、互助共享、差異化服務”等方面尋突破；立足品牌推廣、注重客戶體驗、強化客我共贏，激活農(nóng)村市場已有的“物質(zhì)財富”“精神財富”和“潛在的社會資源”，從而實現(xiàn)“從規(guī)劃到借力”的華麗轉(zhuǎn)身。