煙草在線專稿　　終端建設是推進卷煙營銷市場化取向改革的需要，是建立現代營銷體系的需要。從上世紀90年代初，國家局抓卷煙營銷網絡建設開始，行業就高度重視零售終端，工作重心也逐步由行業內部流程再造聚焦到了現代零售終端建設上。如何聚焦客戶盈利，提升終端建設水平，實現客我關系新發展？

　　供求關系影響終端建設

　　2016年南寧網建會上提出“提升客戶盈利，深化客我關系”的終端建設主題，明確了客我關系是衡量網絡建設水平的核心標準，保障盈利是構建良好客我關系最關鍵的因素。零售客戶作為市場主體，盈利是第一需求，也是第一要務。只有盈利得到保障，需求得到滿足，才能與商業企業發展同向、利益同體。

　　商業企業終端建設的服務對象主要是零售客戶和消費者，零售客戶是終端最為關鍵、敏感的“神經末梢”“毛細血管”，具有需求信息的傳遞性、價格變化的靈敏性和品牌價值的傳導性。零售客戶對終端建設的參與度、認可度、配合度，決定了終端建設的推進效率和功能發揮。只有零售客戶將看不見、摸不著的遠期終端功能目標，轉化為天天看、天天賣的現實經營成果，不斷激發內生動力，才能使終端建設不出現斷層，不失去載體。

　　供求關系是影響終端建設的重要因素，它是指在商品經濟條件下，商品供給和需求之間相互聯系、相互制約的關系，在行業批零環節主要體現為商業企業卷煙供應與零售客戶需求之間的聯系與制約關系。供求關系主要有供不應求、稍緊平衡、供需平衡、供過于求四種表現形式和對應的依賴型、緊密型、合作型、松散型四種關系形態。有什么樣的供求關系，就有什么樣的客我關系、客戶盈利狀態和終端建設心態。供求關系下的利益驅動，是零售客戶生存發展的需要，也是調動其終端建設積極性的最大引擎和持續動力。

　　供求關系的作用表現

　　供求關系在終端建設中直接作用于終端布局、終端功能、終端維護。

　　1、終端布局要關注客戶狀態

　　終端建設既不是建高端，也不是促低端，而是整體推進、協調發展。客戶檔位再高，沒有滿意度，終端一樣淺嘗輒止、停滯不前；客戶檔位低一些，有了滿意度，終端建設一樣可以由淺入深、循序漸進。

　　2、終端功能要關注客戶盈利

　　終端有產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能。如在品牌培育中，既要注重對新品規的上柜與宣傳，又要關注區域優勢品規對客戶盈利的支撐作用；在信息采集中，既要強調數據信息對管理購銷存的引導作用，又要關注掃碼銷售、信息上傳對精細訂貨、優化庫存的促進作用。

　　3、終端維護要關注客戶需求

　　終端維護的目的是推進零售客戶自愿參與、自主經營、自我發展，但不能忽略客戶個性化的短期經營需求和長期發展需求。零售客戶短期有貨源滿足的需求、信息知曉的需求、經營盈利的需求，長期有規模擴大的需求、店面改善的需求、資金節約的需求。終端維護應當與零售客戶需求動態結合、精準結合，始終對客戶保持吸引力與關注度。

　　探索終端建設模式

　　在供求關系影響下，商業企業應緊緊圍繞“平等互利、長期合作、共同發展”一條主線，和“四同”工作核心，聚焦客戶盈利、客戶狀態、客戶需求，探索構建適應供求關系的終端建設模式。

　　1、聚焦客戶盈利促進功能效益化

　　以“提升客戶盈利”為主題，在產品銷售、信息采集功能上，突出主導品規；在終端系統軟件中，優化升級盈利分析模塊；在形象展示、品牌培育、宣傳促銷功能上，突出潛力品規；在消費跟蹤功能上，突出護衛品規，不斷為終端客戶打造新的銷售增長點。

　　2、聚焦客戶狀態促進布局多元化

　　在終端布局和終端選取上，以誠信布局、能力布局、形象布局為基礎，引入客我關系布局，為客戶建終端、為終端找客戶。深化客戶滿意度調查。在月度、季度、年度客戶滿意度調查的基礎上，引入供求關系測評，更加全面、準確地把握客戶狀態。終端客戶選取多元化。將供求關系狀態與誠信、能力、形象一并列入終端客戶選取的標準條件，重點關注依賴型、緊密型零售客戶，使其成為終端建設的“領頭雁”。

　　3、聚焦客戶需求促進維護個性化

　　緊密圍繞終端動態需求，開展個性化服務，不斷提升終端建設黏性。建立零售客戶檔案。建立含終端客戶誠信等級、能力素質、形象水平、需求狀況的動態檔案，為按需服務、精準服務提供支撐。開展需求征詢。定期以系統問卷調查、客戶經理入戶走訪等形式，了解終端客戶卷煙銷售、終端運行的問題與需求，查找工作中的短板與不足。開展個性化服務。以經營培訓、訂貨指導、優化庫存、配置硬件、增值服務為措施，以提高市場凈化水平、建設誠信自律互助小組為保障，不斷滿足終端客戶個性化需求。

　　借有利之風助終端提升

　　1、“品牌培育”升級

　　借卷煙營銷市場化取向改革之風，助力終端“品牌培育”升級。一方面，在“營銷觀念”上，要做好終端品類管理，篤定品牌發展“內核”，打造片區、街道終端中高端“頭牌”，集中品牌“火力”，逐步提高品牌集中度。另一方面，在“執行觀念”上，要推動社區終端便利性、商務終端全面性、園區終端元素性的建設，補足終端品牌之“鈣”，打造“圈層營銷”，引導各圈層消費群體形成品牌偏好。

　　2、“營銷體驗”升級

　　借“互聯網＋”之風，助力終端“營銷體驗”升級。在法律法規允許的條件下，利用新媒體，幫助客戶提升經營能力，進一步引導消費，升級終端消費體驗，提升終端內外形象，改善購物環境、開展體驗式營銷，增加微信、支付寶掃碼支付等增值服務。促進客戶經營理念轉變，可指導客戶群體建立卷煙經營終端微信群，交流經驗技巧、分享市場信息，以新經營理念推動銷售技巧提升。

　　3、“客戶業態”升級

　　借精益營銷之風，助力終端“客戶業態”升級。要在維護好整體形象的前提下，對每個店面做好清潔，讓客戶形成習慣，逐步形成終端客戶的“店風”。要善于在“金字塔底層”找機會，如嘗試在農村區域建設“鄉情終端”，輻射帶動農村市場整體卷煙消費水平提檔升級，為卷煙品牌發展進一步挖掘市場空間。

　　4、“誠信經營”升級

　　借規范經營之風，助力終端“誠信經營”升級。在網絡經濟發展迅猛的大潮下，新終端呈現出兩個主要特點：一是選擇比較成本逐步降低，二是海量信息完整程度提高。要做好新終端，誠信經營愈顯重要。在新形勢下，要打造誠信經營新終端，須完善客戶的誠信經營“賬戶”，依托大數據平臺，建立更加合理完善的終端誠信經營信息數據庫，可涵蓋公平交易、產品質量、投訴反饋、后續服務、信息安全等內容。