煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　

　　汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外。

　　如果把十大新品比作風(fēng)格不同、體裁不一的詩(shī)歌佳作，那么詩(shī)歌之外需要探究的創(chuàng)意構(gòu)思、筆法運(yùn)用、題材選擇比單純欣賞詩(shī)歌更有意義。

　　正是因循這個(gè)思路，對(duì)于十大新品的考量，不妨沿著每個(gè)單品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的軌跡向上游溯源、向深處追尋。既能看到長(zhǎng)江入海沖刷的三角洲，又能目睹融冰為川匯集的三江源，既能看到行業(yè)同一背景下的普遍性選擇，也能審視企業(yè)基于不同策略的個(gè)性化思考，既涵蓋對(duì)發(fā)展目標(biāo)的價(jià)值判斷，也融入對(duì)操作層面的方法比較。

　　把“南京”（雨花石）放在細(xì)支煙的語(yǔ)境中，不難看出它的成長(zhǎng)并非一枝獨(dú)秀，而是品牌家族化發(fā)展的果實(shí)。正是有了“南京”（炫赫門(mén)）、“南京”（十二釵）在規(guī)模體量和價(jià)值認(rèn)知上的不斷向上承接，才有了“南京”（雨花石）在每條500元價(jià)位段面對(duì)提稅順價(jià)后競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸打破的錯(cuò)位式發(fā)展。

　　從另一個(gè)層面來(lái)看，從2006年開(kāi)發(fā)第一款中式細(xì)支煙“夢(mèng)都”到細(xì)支煙設(shè)備的整體升級(jí)改造，江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在細(xì)支煙“風(fēng)口”到來(lái)前的謀劃和儲(chǔ)備先行一步才是關(guān)鍵。

　　去年，細(xì)支煙批發(fā)銷(xiāo)售突破238萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)超過(guò)100萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額達(dá)到5%，即便按照8%的保守市場(chǎng)份額計(jì)算，細(xì)支煙雖然不再會(huì)有井噴式發(fā)展，也仍然具備高速發(fā)展的“時(shí)間窗口”。

　　相對(duì)應(yīng)的是，去年行業(yè)卷煙銷(xiāo)量增量38.6萬(wàn)箱，細(xì)支煙增量的貢獻(xiàn)率達(dá)到263.5%，可見(jiàn)細(xì)支煙的增量既有消費(fèi)增量，也有存量轉(zhuǎn)移。在細(xì)支煙高端化的背景下，品牌需要把握的是系列布局的空間感和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的提前量。同時(shí)，細(xì)支煙的海外市場(chǎng)開(kāi)拓也是一個(gè)課題。

　　同樣是細(xì)支煙，“利群”（西子陽(yáng)光）所傳遞的品牌價(jià)值比榜單上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更加豐富。“賣(mài)多少”與“賣(mài)多好”很大程度上要看跟進(jìn)與服務(wù)市場(chǎng)的水平。從“要貨積極性”到“周進(jìn)貨面”，從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做，基于“存銷(xiāo)比”滾動(dòng)銜接產(chǎn)銷(xiāo)，基于“營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)”維護(hù)品牌狀態(tài)，是浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司培育“利群”品牌一以貫之的法則。

　　堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“只往上走”的價(jià)值追求，堅(jiān)持“跟進(jìn)與服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，堅(jiān)持以“一個(gè)靈魂三篇文章”為主導(dǎo)的品牌形象塑造，“利群”品牌在布局上的“開(kāi)疆拓土”和梯次上的“卡位前移”靠的是平和心態(tài)下的苦練內(nèi)功，靠的是市場(chǎng)機(jī)制下的腳步跟牢。

　　“冬蟲(chóng)夏草”（和潤(rùn)）則彰顯出區(qū)域性品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)下跳躍發(fā)展的果斷和合作生產(chǎn)減量下二次創(chuàng)業(yè)的果敢。有必要列一組數(shù)據(jù)，“冬蟲(chóng)夏草”（和潤(rùn)）2015年329箱，2016年8558箱，2017年24782箱，2018年只用一個(gè)月的時(shí)間就趕超了2016年全年的銷(xiāo)量。

　　從百箱到千箱再到萬(wàn)箱，一年一個(gè)臺(tái)階，“冬蟲(chóng)夏草”（和潤(rùn)）的發(fā)展似乎有這樣的一個(gè)內(nèi)在邏輯：相對(duì)于大品牌的“船大難調(diào)頭”，小品牌需要以跳躍式品牌布局和差異化產(chǎn)品風(fēng)格謀求“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。

　　提稅順價(jià)后3個(gè)月上市，奶甜香+低焦油+細(xì)支煙的產(chǎn)品塑造，加之“冬蟲(chóng)夏草”本身的文化背書(shū)，如果說(shuō)內(nèi)蒙古昆明卷煙有限責(zé)任公司“二次創(chuàng)業(yè)”背景下的這個(gè)“拳頭產(chǎn)品”趕上了高端細(xì)支煙這個(gè)“風(fēng)口”，不如說(shuō)他們?cè)诜治黾?xì)支煙高端化的格局上、在謀求個(gè)性化發(fā)展的路徑上走得更積極、更堅(jiān)定。

　　當(dāng)行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)邁過(guò)3萬(wàn)元門(mén)檻，以三類(lèi)煙為主體的合作生產(chǎn)格局正在發(fā)生著改變，穩(wěn)定合作生產(chǎn)規(guī)模、穩(wěn)定合作生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定合作生產(chǎn)關(guān)系，既需要產(chǎn)業(yè)層面的調(diào)控，也需要輸入方由“等米下鍋”向“產(chǎn)米做飯”轉(zhuǎn)變。這或許是“冬蟲(chóng)夏草”（和潤(rùn)）入選十大新品的應(yīng)有之義。當(dāng)然，需要明晰的是，區(qū)域性品牌不等于地域性保護(hù)，只有跳出本土依賴，才能迎來(lái)海闊天空。

　　謀求品牌的跨越是企業(yè)的愿景，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越則是企業(yè)的本領(lǐng)。“貴煙”（跨越）的跨越離不開(kāi)別具一格的品類(lèi)打造。繼“援酒入煙”的“貴煙”（國(guó)酒香）之后，陳皮爆珠細(xì)支煙的市場(chǎng)細(xì)分迎合了多樣性、個(gè)性化的社會(huì)需求，黑色系包裝也具有鮮明的辨識(shí)性，在普一類(lèi)的價(jià)位段刮起了“黑旋風(fēng)”，今年開(kāi)局名列“雙15”品牌增量、增幅第一。

　　當(dāng)然，有些是眼力可以看到的，有些是需要腳力做到的。爆珠的種類(lèi)很多，何以陳皮可以實(shí)現(xiàn)“跨越”？“貴煙”并非“爆珠+細(xì)支”的先行者，何以實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”？把好創(chuàng)意從實(shí)驗(yàn)室?guī)У绞袌?chǎng)中，首先要經(jīng)得起實(shí)驗(yàn)室的反復(fù)打磨，其次要對(duì)先鋪占哪塊市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知。

　　跨越品類(lèi)的門(mén)檻，跨越市場(chǎng)的門(mén)檻，讓陳皮爆珠成為煙草本香的加分項(xiàng)，使省外市場(chǎng)銷(xiāo)量占到總量的九成，背后的產(chǎn)品創(chuàng)新思維和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法值得深思，畢竟“貴是一種態(tài)度”。

　　在“細(xì)支短爆”的新品類(lèi)中，短支煙的風(fēng)格特征相較于細(xì)支煙與爆珠煙來(lái)說(shuō)并不明顯。而短支煙本身也并不是新鮮事物，“少抽一點(diǎn)”的消費(fèi)邏輯在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并未迎來(lái)市場(chǎng)的風(fēng)口。

　　作為短支煙的代表，“黃金葉”（樂(lè)途）在二類(lèi)煙市場(chǎng)的突圍，靠的是濃香風(fēng)格對(duì)品類(lèi)的再塑造，靠的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)煙支的再塑形。“小鋼炮”的昵稱(chēng)既是“黃金葉”（樂(lè)途）的一個(gè)標(biāo)簽，也是對(duì)如何做好短支煙的一種詮釋。

　　如果不是出于行文的規(guī)范需要標(biāo)明“鉆石”（荷花）和“嬌子”（寬窄好運(yùn)），似乎直接稱(chēng)呼“荷花”和“寬窄”更有親切感。這種親切感說(shuō)明，規(guī)格本身已經(jīng)具備了在產(chǎn)品風(fēng)格和文化內(nèi)涵上的體系化號(hào)召力。

　　不同于過(guò)去品牌整合過(guò)程中形成的老品牌規(guī)格化，以高端產(chǎn)品面世的“荷花”和“寬窄”體現(xiàn)出新規(guī)格品牌化的特征。隨著產(chǎn)品價(jià)值、形象輸出、消費(fèi)認(rèn)知的持續(xù)發(fā)力，“寬窄”有文化，“荷花”有故事，規(guī)格系列化后頗具獨(dú)立成篇之勢(shì)。

　　值得注意的是，上市3年多的“荷花”在擴(kuò)量的同時(shí)仍是溢價(jià)能力最強(qiáng)的產(chǎn)品之一，供需匹配分寸感的拿捏值得思考。稍緊平衡是產(chǎn)業(yè)調(diào)控的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也是品牌維護(hù)的不二法則，但是如何趨向價(jià)格“窄幅波動(dòng)、小幅上揚(yáng)”的理想狀態(tài)，則是一個(gè)難解的課題。

　　有了“緊一點(diǎn)”的狀態(tài)，才會(huì)有“穩(wěn)一點(diǎn)”的價(jià)格，才會(huì)有“快一點(diǎn)”的動(dòng)銷(xiāo)，道理簡(jiǎn)單，但是面對(duì)競(jìng)品的策略，在多輪次的投放過(guò)程中持續(xù)平衡好量與價(jià)的關(guān)系并不容易，“荷花”在這一點(diǎn)上無(wú)疑具有啟示意義。

　　功夫在詩(shī)外的模式探尋，“白沙”（硬精品三代）也是一個(gè)代表，代表著大品牌面對(duì)不同以往的品牌格局和市場(chǎng)需求下的轉(zhuǎn)型升級(jí)。十年前，“白沙”就是行業(yè)為數(shù)不多的跨過(guò)200萬(wàn)箱大關(guān)的品牌之一。十年間，“白沙”量大價(jià)低的瓶頸也日益顯現(xiàn)。

　　基于規(guī)模領(lǐng)先向價(jià)值提升的戰(zhàn)略考慮，既是主觀能動(dòng)性，也是客觀規(guī)律性。“白沙”（和天下）、“白沙”（天天向上）和“白沙”（硬精品三代）自上而下對(duì)品牌固有形象和認(rèn)知價(jià)值的改造和重塑，有著系統(tǒng)性布局的積極意義。這個(gè)意義對(duì)于“白沙”（硬精品三代）而言，就是在高端化、年輕化的定位下做到規(guī)模化的底座上移。

　　從1996年上市的條價(jià)85元的“白沙”（精品）到2003年上市的條價(jià)110元的“白沙”（精品二代）再到2016年上市的條價(jià)150元的“白沙”（硬精品三代），品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)口碑傳承和消費(fèi)黏結(jié)，是一些大品牌想做、做了卻沒(méi)有做好的文章。

　　“天子”（金）在200元價(jià)位的填空補(bǔ)位和“黃鶴樓”（硬銀紫）在二類(lèi)價(jià)位的規(guī)模夯基也有著各自的戰(zhàn)術(shù)考量。即便是十大新品之外，也有不少的品牌規(guī)格在“互聯(lián)網(wǎng)+”的“時(shí)間窗口”下，在不同價(jià)位、不同品類(lèi)、不同市場(chǎng)上積極進(jìn)行著開(kāi)拓嘗試，這也是我們對(duì)于下一期十大新品榜單的期待。

　　數(shù)據(jù)已成為歷史，高質(zhì)量發(fā)展成為共識(shí)。產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量有賴于品牌的高質(zhì)量，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不僅是大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)、快對(duì)快，還有新對(duì)新，這個(gè)新既指新視野、新制品，也指新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新零售。時(shí)代是最好的見(jiàn)證，市場(chǎng)是最好的老師，每個(gè)品牌的成長(zhǎng)都必須經(jīng)歷時(shí)代的淬煉和市場(chǎng)的磨礪，進(jìn)而催生新力量、集聚新勢(shì)能。

　　只有將品牌發(fā)展置于中式卷煙品牌發(fā)展的大局，將行業(yè)發(fā)展置于整個(gè)國(guó)家發(fā)展的大局，才能更清楚地看到未來(lái)發(fā)展的方向和前景。