煙草在線專稿　　一個成熟的、極具價值和成長力的卷煙品牌都會經(jīng)歷了不同的研發(fā)和培育階段，有一個逐步成長與發(fā)展的過程。在為卷煙零售市場以及廣大消費者嘗試、認(rèn)可后才能進(jìn)步為市場所接受，繼而隨著其自身的內(nèi)在品質(zhì)和品牌價值越來越為市場高度認(rèn)同。隨之擁有的消費群不斷壯大，其占有的市場份額也不斷增大，最終發(fā)展成長為一流核心卷煙品牌?？傮w來說，卷煙品牌的品質(zhì)、優(yōu)勢和特色是其成長的根本所在，盡管如此，但卷煙品牌培育與推介卻能夠為成就一個品牌掃清障礙和鋪平道路。就此而言，我們應(yīng)當(dāng)努力在卷煙品牌培育上下工夫，根據(jù)不同的市場需求和消費特點合理布局和培育品牌，確保卷煙品牌培育能夠真正實現(xiàn)均衡化發(fā)展，營造起更為科學(xué)的、合理的、規(guī)范的品牌培育環(huán)境。

　　一、卷煙品牌培育均衡化對于提升品牌競爭力意義深遠(yuǎn)

　　應(yīng)當(dāng)說，我們卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的卷煙品牌培育不是雜亂無章的，更不是隨心所欲的，其有一定的規(guī)律和內(nèi)在要求，我們所精心培育的卷煙品牌也必須符合品牌成長和市場運行規(guī)律。只有這樣，才能確保整個卷煙品牌培育活動的開展更加優(yōu)質(zhì)高效，才能有將解決影響和制約卷煙品牌成長的難點問題。從而，真正使得整個卷煙品牌的成長與發(fā)展更加均衡、科學(xué)、合理。

　　1、卷煙品牌培育均衡化發(fā)展符合品牌成長規(guī)律

　　眾所周知，卷煙零售市場的運行與消費需求始終在不斷發(fā)展與變化，特別是其對卷煙品牌的需求方面更是在不斷變化著。卷煙經(jīng)營企業(yè)也正是緊緊抓住滿足各個不同市場需求這個關(guān)鍵點，成功培育了諸如“云煙”、“黃鶴樓”、“中華”、“南京”等一批知名卷煙品牌，并且不斷實現(xiàn)著卷煙品牌培育方面的新突破和新發(fā)展。這些品牌培育的成功不僅取決于品牌的科學(xué)研發(fā)和自身價值的深入挖掘，還得益于卷煙品牌的有效培育。卷煙品牌有其需要的成長環(huán)境和培育條件，培育過程中必須要符合市場運行和消費規(guī)律，否則難以取得卷煙品牌的預(yù)期成效和目標(biāo)。例如“中華”、“南京”等品牌的市場消費對象主要針對中高端卷煙消費群體，其定位的市場目標(biāo)必須要有滿足自身成長的市場環(huán)境和消費要求，零售網(wǎng)點的經(jīng)營實力要相對較強，經(jīng)營規(guī)模要相對較大，經(jīng)營環(huán)境要相對優(yōu)越，消費環(huán)境要檔次較高，這也就是我們所說的中高端卷煙品牌參與市場培育與競爭所具有的必然要求。如果卷煙品牌培育的市場定位與實際條件不相符的話，那么卷煙品牌培育必然會無法開展或者難以進(jìn)行。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)開展卷煙品牌培育必須要實現(xiàn)均衡化推進(jìn)，既不能是市場定位混亂無序，也不盲目實施不切合實際的品牌培育措施。必須要力求卷煙品牌的市場定位與市場消費條件以及市場環(huán)境相匹配。只有這樣，才能真正構(gòu)建起卷煙品牌培育的有效平臺。

　　2、卷煙品牌培育均衡化發(fā)展有利于卷煙品牌互補

　　參與市場競爭的卷煙品牌之間也存在著一定的互補性，每個層面的市場都既需要有同等價位不同卷煙品牌參與競爭，也需要有不同消費層次的卷煙品牌進(jìn)入市場來滿足不同層面卷煙消費者的消費需求。只有多層次、多價位卷煙品牌之間既要實現(xiàn)融合共生，還需要不斷競爭，才能真正滿足整個卷煙零售市場運行需要。融合共生是卷煙品牌的努力方向，實施品牌競爭是卷煙品牌壯大的途徑，通過既共生發(fā)展，又實施市場競爭，逐步使得整個卷煙實現(xiàn)均衡化發(fā)展。從這個角度來說，卷煙品牌培育的均衡化發(fā)展，能夠使得品牌布局形成更為協(xié)調(diào)有序、科學(xué)合理的良好狀態(tài)。以農(nóng)村卷煙零售市場品牌培育和市場消費需求為例，農(nóng)村市場消費在價格與檔次方面要求相對較低，卷煙品牌消費大多屬于低端品牌的層面，但其需要有一定比例的中高端卷煙品牌作為補充。這是因為受到卷煙消費群體消費能力和水平等因素的影響，盡管農(nóng)村卷煙零售市場以低端卷煙品牌消費為主，但是也有高端卷煙品牌的消費需求。這種情況下，就需要我們卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展卷煙品牌時不能搞“一刀切”，應(yīng)當(dāng)做到因人而宜，因地制宜。

　　3、卷煙品牌均衡化發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)品牌合理競爭

　　實際上，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，我們卷煙零售市場在卷煙品牌競爭方面也需要講究“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭規(guī)則，無論是高中端卷煙品牌，還是低端卷煙品牌都必須參與到市場競爭中來，通過有效的市場競爭實現(xiàn)此消彼長，最終真正達(dá)到適者生存，不適者被淘汰的效果。這種既有新生卷煙品牌的異軍突起，又有滯銷品牌衰敗消亡的發(fā)展趨勢，是卷煙零售市場競爭與運行的規(guī)律所在，能夠?qū)崿F(xiàn)卷煙品牌不斷發(fā)展壯大，最終成就自身的品牌價值與品牌特色。從這個層面來看，卷煙品牌培育過程中必須要做到均衡化，保持整個卷煙零售市場適度的卷煙品牌數(shù)量和合理結(jié)構(gòu)，在培育過程中應(yīng)當(dāng)最大程度地掌握卷煙品牌的市場份額比例和成長性等情況。堅決杜絕在卷煙品牌引進(jìn)和培育等方面存在的盲目性和主觀化，應(yīng)當(dāng)按照市場細(xì)分來合理確定卷煙品牌的數(shù)量、結(jié)構(gòu)以及品牌培育目標(biāo)。從而，有效促進(jìn)卷煙品牌不斷成長與發(fā)展。

　　二、卷煙品牌培育均衡化發(fā)展需要把握的幾個重點

　　首先，掌握市場消費需求出現(xiàn)的“變”，為品牌培育均衡化“定調(diào)”。

　　所謂市場卷煙品牌消費需求的“變”，既指市場消費需求出現(xiàn)的變化和需求趨勢，又指卷煙消費群體在消費意識、想法等方面的轉(zhuǎn)變，其對卷煙品牌培育都會產(chǎn)生長足的影響和作用。卷煙經(jīng)營企業(yè)對這些變化了解和掌握到位與否，將直接影響到卷煙品牌培育活動的開展，也將對卷煙品牌的壯大成長產(chǎn)生一定的作用。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點掌握卷煙零售市場消費需求變化、品牌培育方向、重點品牌成長等方面的實際情況。特別是要注重搜集和了解各個層面卷煙品牌的培育以及市場經(jīng)營信息，準(zhǔn)確掌握哪些卷煙品牌暢銷，其在培育過程中表現(xiàn)出較強的市場競爭力和消費認(rèn)同感；哪些卷煙品牌具有成長潛力，應(yīng)當(dāng)重點籌劃進(jìn)行培育和推介，努力提高此類卷煙品牌的上柜率；還應(yīng)了解到哪些卷煙品牌市場認(rèn)可度低、銷量無法實現(xiàn)有效增加，不適宜在某個卷煙零售市場進(jìn)行重點培育。凡此種種，我們都應(yīng)當(dāng)做到了然于胸，在此基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃和安排卷煙品牌培育工作，使得卷煙品牌培育和布局更加趨于均衡化發(fā)展的態(tài)勢，為卷煙品牌的發(fā)展與壯大奠定堅實基礎(chǔ)。

　　其次，把握卷煙品牌成長的“點”，為卷煙品牌培育均衡化“探路”。

　　卷煙品牌均衡化發(fā)展要求我們在開展卷煙品牌培育過程中既要統(tǒng)籌兼顧，更要突出重點，堅持“點面結(jié)合”的原則推進(jìn)卷煙品牌培育工作。如果只強化卷煙品牌培育的普遍性，那么無法真正培育出成長性強、發(fā)展?jié)摿Υ蟆O具競爭力的一流核心品牌。如果僅僅注重發(fā)展重點品牌，忽視其他卷煙品牌的培育，也會影響到整個卷煙零售市場和諧穩(wěn)定發(fā)展，對卷煙品牌整體競爭水平的提高起不到積極的作用。以當(dāng)前市場認(rèn)可度較高的細(xì)支卷煙品牌為例，我們卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確了解其在市場成長情況，全面掌握細(xì)支卷煙品牌在銷量、結(jié)構(gòu)、認(rèn)可度等方面的變化，有針對性地在高端市場培育認(rèn)可度較高的中高端細(xì)支卷煙品牌。大力扶持和挖掘新興卷煙品牌的價值和內(nèi)涵，全力做好宣傳與培育工作，進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買欲望。如果只是“胡子眉毛一把抓”，不注重對細(xì)支卷煙品牌在市場中的成長性進(jìn)行有效的判斷和甄別，那么就無法客觀準(zhǔn)確反映出市場認(rèn)可度低、消費需求差的細(xì)支卷煙品牌，也不會及時對其進(jìn)行合理調(diào)整。因此，我們卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對某一卷煙品牌的特點和優(yōu)勢，準(zhǔn)確找到其能夠得以長足發(fā)展的突破口和成長點，使其獲得更多的與其他卷煙品牌共生成長和發(fā)展的優(yōu)勢與條件。

　　第三，注重思想認(rèn)識方面的“新”，為卷煙品牌培育均衡化“診脈”

　　卷煙品牌培育均衡化推進(jìn)必須努力實現(xiàn)多方面、多層次的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。特別是卷煙品牌培育理念與思路方面的轉(zhuǎn)變尤為重要，這直接決定著整個卷煙品牌培育均衡化發(fā)展的實施與方向，也關(guān)系到卷煙品牌培育能否真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效開展。卷煙經(jīng)營企業(yè)必須要清醒認(rèn)識到卷煙零售市場運行的實際和現(xiàn)狀，可以按照轄區(qū)或者片區(qū)來合理細(xì)分市場，了解市場消費需求的動態(tài)與走向。進(jìn)一步明確“市場需要的就是我們努力追求的”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞不同市場需求來投放卷煙品牌和開展卷煙品牌培育活動。市場較為暢銷的卷煙品牌就要相對增加投放量；新興的、正處于起步階段的卷煙品牌就應(yīng)當(dāng)掌握好投放和培育的尺度，杜絕“過猶不及”等現(xiàn)象的發(fā)生，避免出現(xiàn)盲目投放和培育等問題；需要合理調(diào)劑或者削減的卷煙品牌應(yīng)當(dāng)逐步減小培育力度，將其調(diào)整到其他較為認(rèn)可的市場中去。

　　總而言之，卷煙品牌培育努力實現(xiàn)均衡化發(fā)展有利于卷煙品牌培育活動的開展，對于卷煙品牌的成長與壯大具有極大的促進(jìn)作用。可以有效解決卷煙品牌無序競爭問題，避免由于卷煙品牌過于集中而出現(xiàn)惡性競爭等行為，也可以使得整個卷煙品牌培育更加科學(xué)合理。同時，我們卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)規(guī)劃和合理布局，針對卷煙零售市場經(jīng)營需要開展卷煙品牌培育，形成更為規(guī)范的品牌競爭機制，化解品牌投放與市場需求之間存在的突出矛盾。從而，不斷拓展市場發(fā)展空間，進(jìn)一步增強卷煙品牌的競爭實力，真正構(gòu)建強有力的卷煙品牌成長架構(gòu)，實現(xiàn)卷煙品牌培育的新突破。