? ? 煙草在線據(jù)《湖南煙草雜志》報道 ? ?“飄樂遞香隨日在，綻花開柳逐年新”卷煙新品研發(fā)培育是推進卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、引導適應卷煙消費變化的必要手段。近年來，行業(yè)更加注重以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)結(jié)構(gòu)提升，細支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等創(chuàng)新型特色產(chǎn)品呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。

? ? 近年來，在煙草消費需求日益多元、卷煙市場競爭日趨激烈、卷煙品牌老化與結(jié)構(gòu)提升矛盾凸顯以及提稅順價導致部分整數(shù)價位產(chǎn)品缺失等多重因素影響下，不少企業(yè)把快速推出新品作為重要發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過分析2012—2017年國產(chǎn)卷煙新品發(fā)展總體狀態(tài)，梳理六年來新品發(fā)展的主要特征，并從成長性、價區(qū)位勢、產(chǎn)品線位勢三個維度，對新品進行評價，直觀地展現(xiàn)企業(yè)在新品開發(fā)方面的成績與不足，供讀者參考。

? ? 新品上市：常愿滿園花色新

? ? 從上市新品數(shù)量來看，2012—2017年，行業(yè)61個國產(chǎn)品牌（雙喜·紅雙喜按廣東雙喜和上海紅雙喜分別統(tǒng)計，下同）合計上市668個新品。近兩年，行業(yè)新品開發(fā)上市速度明顯加快，2016年，行業(yè)在銷的96個國產(chǎn)品牌中有46個品牌合計推出170個新品上市銷售，同比接近翻番，數(shù)量為近年來最高，占當年全部在銷國產(chǎn)卷煙規(guī)格數(shù)(1060個)的16.0%；2017年，有45個品牌推出145個新品上市銷售，數(shù)量為近年來次高，占在銷規(guī)格數(shù)13.0%（見圖l）。

圖l

? ? 從新品停產(chǎn)情況來看，對上市新品停產(chǎn)（近半年即2017年7一12月無生產(chǎn)記錄）情況分析顯示，2012一2016年上市(由于2017年新品剛上市，暫不統(tǒng)計其停產(chǎn)情況，所以后文分析在產(chǎn)率、停產(chǎn)率時僅針對20 12一20 16年時段)的523個新品中，目前在產(chǎn)規(guī)格324個，在產(chǎn)率為62%，停產(chǎn)規(guī)格199個，停產(chǎn)率達38%。分年度看，新品上市第二至四年是停產(chǎn)高峰期（見圖2）。2012、2013年上市新品目前在產(chǎn)的僅分別占29.2%和34.7%。與新品高“出生率”形成反差的是新品的低“存活率”。

圖2

? ? 市場表現(xiàn)：務領(lǐng)風騷三兩年

? ? 近幾年新品市場競爭激烈，上市新品除了數(shù)量繁多，產(chǎn)品規(guī)格和表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)多樣化，通過梳理和歸納2011一2017年新品發(fā)展的主要特征，可發(fā)現(xiàn)其叢本經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。

? ? 2011一2012年，低焦油和香型新品類卷煙引領(lǐng)新品市場發(fā)展。在行業(yè)政策引導和激勵下，特別是2011年4月行業(yè)低焦油卷煙品牌培育工作座淡會后，低焦油卷煙市場迅速發(fā)展壯大，低焦油卷煙規(guī)格從上年的105個上升至當年的222個（含調(diào)焦產(chǎn)品），增長1.1倍。在這一階段，除低焦新品外，伴隨著國家局大力推進卷煙香型品類建設，行業(yè)還涌現(xiàn)了一批引人注目的新品類卷煙產(chǎn)品，具代表性的有“貴煙”的“國酒香”、“云煙”的“清甜香”、“泰山”的“茶甜香”、“黃山”的“焦甜香”、“七匹狼”的“生態(tài)綿柔香”等。

? ? 2013一2014年，細支煙引領(lǐng)新品市場發(fā)展。在此期間，受“南京（煊赫門）”及“南京”品牌“十二釵”系列銷量大幅增長激勵，各品牌逐步加大細支煙產(chǎn)品開發(fā)力度，細支煙上市新品數(shù)量從2012年的3個，提升到2013的11個和2014年的16個，之后進入全面發(fā)展期，影響至今。從在產(chǎn)情況看，2012一2016年，細支煙上市新品共計96個，占比新品數(shù)量18.4%，停產(chǎn)規(guī)格僅為12個，在產(chǎn)率87.5%，遠高于行業(yè)同期上市新品整體在產(chǎn)率水平（62.0%）。

? ? 2015一2016年，細分市場牽引新品市場發(fā)展。這一階段，從政策導向上看，2016年全國煙草工作會議提出，要鼓勵自有品牌弱小的工商企業(yè)密切合作，精心培育專銷品牌；從品牌發(fā)展上看，2015年全國卷煙銷量下滑，品牌發(fā)展進一步由計劃調(diào)配轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，借助市場需求撬動存量重新分配，倒逼品牌升級換代；從消費市場_L看，大眾消費小眾化，消費觀越來越趨于個性多元。由上述三種因素牽引，各品牌將關(guān)注重心移至細分市場。上一階段引爆的細支煙表現(xiàn)依然搶眼并有更多品牌跟進，同時，爆珠煙、短支煙、電競及互聯(lián)網(wǎng)概念煙、專銷及區(qū)域定制煙等細分品類都有一些代表性新品推出并且有較好的市場表現(xiàn)，比如貴煙、黃鶴樓品牌的爆珠煙規(guī)格多、銷量大，黃金葉（樂途）、黃山（記憶）和大前門（短支）三款短支煙的銷爪“爆發(fā)”，區(qū)域定制煙不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出“你追我趕”的景象。

? ? 2017年開始，大品牌或價區(qū)主導規(guī)格引領(lǐng)新品市場發(fā)展。前三階段，更多是中小品牌為了生存發(fā)展而實施差異化競爭策略，發(fā)起的新品開發(fā)浪潮，意在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大品牌或價區(qū)主導規(guī)格，重塑品牌和價區(qū)競爭格局。大品牌或價區(qū)主導規(guī)格通過前幾輪新品洗禮后，總結(jié)經(jīng)驗教訓，為繼續(xù)保持和擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，開啟了本輪新品競賽。其主要特征是大品牌或價區(qū)主導規(guī)格在充分尊重品牌歷史和原有品牌定位荃礎(chǔ)上，利用價區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢，或在細支、短支、中支、爆珠等細分市場進行延伸，或?qū)χ鲗б?guī)格進行提質(zhì)提價，意在滿足品牌忠實消費者多樣化需求和消費升級需要，保持品牌穩(wěn)定持續(xù)的市場競爭力。

? ? 新品評價：花開花落賞悲異

? ? 那么，卷煙新品開發(fā)的成功率如何?本文從十多個相關(guān)指標中選擇成長性、價區(qū)位勢、產(chǎn)品線位勢三個核心維度對在產(chǎn)新品進行評價，判斷其是否成功:在此墓礎(chǔ)上，進一步對品牌和企業(yè)新品培育成效進行量化評價。

? ? 成長性：若新品每年都能保持較高的成長率，則說明新品成功的可能性越高；反之，則說明新品培育是不成功的。

? ? 價區(qū)位勢：新品銷量在卷煙市場所占份額越大，則說明新品成功的可能性越高;鑒于中國市場卷煙價區(qū)分布較廣，故將新品放入所屬價區(qū)進行銷量比較。

? ? 產(chǎn)品線位勢：卷煙市場品牌眾多，規(guī)模和影響力大小不一，為公平起見，參考各新品對所屬品牌的貢獻度，在品牌中銷量或銷售額排名越靠前，則說明新品成功的可能性越高。

? ? 根據(jù)2017年數(shù)據(jù)，我們對2012—2015年353個上市新品基于上述三個維度進行評價（2016年以來的新品由于上市時間較短，暫不列入評價），結(jié)果顯示：成功新品22個，占比6.2%；基本成功新品38個，占比10.8%;成功與基本成功的新品合計60個，荃本成功率17.0%；不成功的293個，其中已停產(chǎn)的175個?？傮w看，行業(yè)卷煙新品成功率較低。

? ? 本次評價表現(xiàn)較好的新品有“白沙（硬細支和天下）”、“冬蟲夏草（和潤）”、“金圣（智圣出山）”、“鉆石（細支荷花）”、“黃金葉（天香細支）”、“黃鶴樓（硬平安）”、“嬌子（格調(diào)細支）”、“南京（雨花石）”等規(guī)格。22個成功新品中，“雙十五”品牌僅有9個，占比僅40.9%左右，大品牌在新品培育方而的成效不如中小品牌。22個成功新品中，有16個為細支煙，占比72.7%，得分前十的新品中有8個是細支煙；38個基本成功新品中，17個為細支煙，占比達到44.7%；而在不成功的295個新品中，細支煙僅有16個，占比僅為5.5%；細支煙新品成功率顯著高于一般新品。

? ? 根據(jù)新品評價結(jié)果，綜合考慮每個品牌旗下成功新品數(shù)址、堆本成功新品數(shù)量和上市新品總數(shù)等指標對品牌進行評價，結(jié)果顯示：在新品開發(fā)和培育方面排名靠前的品牌有“南京”、“冬蟲夏草”、“古田”、“金圣”、“鉆石”、“白沙”、“紅金龍”、“呼倫貝爾”等。

? ? 根據(jù)品牌評價結(jié)果對企業(yè)進行評價，結(jié)果顯示：在新品開發(fā)和培育排名靠前的工業(yè)企業(yè)有江蘇中煙、江西中煙、河北中煙、陜西中煙、湖南中煙、河南中煙、湖北中煙和山東中煙等。

? ? 主要問題：多生放養(yǎng)難優(yōu)育

? ? 綜觀近年來行業(yè)新品上市和培育的過程，存在三個方面的主要問題。

? ? 一是上市新品繁多、雜亂和短期。規(guī)格繁多。2012—2017年，行業(yè)61個國產(chǎn)品牌合計上市668個新品。近兩年，行業(yè)新品開發(fā)上市速度明顯加快，2016年和2017年分別上市170個和145個，其中不包括難以統(tǒng)計的套碼產(chǎn)品。6年來，31個重點品牌上市新品589個，平均每個重點品牌上市新品19.0個，其中“嬌子”和“黃鶴樓”分別為61個和41個。

? ? 品類雜亂。在新品開發(fā)上，各工業(yè)企業(yè)更看重國家局是否有政策導向和傾斜，或者某個細分市場是否有發(fā)展較好的新品，而缺乏對消費市場連續(xù)深入分析，更多采取緊跟策略和補缺策略，落入品牌延伸陷阱。

? ? 生命周期短暫。2012—2015年，均存在上市第一年即停產(chǎn)的新品，上市第2~4年更是停產(chǎn)高峰期，2012年2013年上市新品停產(chǎn)比例分別達到47.2%和55.8%。2012年上市新品目前不到三分之一仍在產(chǎn)，2013年上市新品目前在產(chǎn)的也不足40%。保守估計，行業(yè)每年花費在這些退市新品上的研發(fā)和推廣費用在10億元以上。

? ? 二是新品培育簡單、粗