煙草在線專稿　　以“讓農(nóng)民工買(mǎi)得起房”為目標(biāo)的全國(guó)首個(gè)“農(nóng)民工購(gòu)房節(jié)”在部分一線城市及周邊二三線城市正式推出，但是活動(dòng)咨詢者寥寥。活動(dòng)初衷是讓農(nóng)民工在城里安家，同時(shí)消化房地產(chǎn)庫(kù)存，從理論上說(shuō)可謂是一箭雙雕。然而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這個(gè)初衷真的是一廂情愿。房?jī)r(jià)居高不下，城市沒(méi)有給農(nóng)民工提供進(jìn)城買(mǎi)房的社會(huì)保障，使得農(nóng)民工感到“在城市買(mǎi)房就是一個(gè)不敢做的夢(mèng)”。

　　松下有種納米離子吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格比普通吹風(fēng)機(jī)高3000日元，但依然擋不住市場(chǎng)熱銷的勢(shì)頭。吹風(fēng)機(jī)是用來(lái)吹干頭發(fā)的，但它卻“反其道而行之”，提供保養(yǎng)頭發(fā)功效。并獨(dú)辟蹊徑，專門(mén)在鬧市區(qū)開(kāi)設(shè)美容沙龍，讓消費(fèi)者體驗(yàn)納米離子吹風(fēng)機(jī)的獨(dú)特魅力。其暢銷事實(shí)說(shuō)明，并不是所有昂貴的商品都難賣，關(guān)鍵是看你怎么賣法。

　　隔行如隔山，但隔行不隔理。的確，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)“革命”，由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，這場(chǎng)消費(fèi)革命及其蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、卷煙結(jié)構(gòu)提升，兩者如何建立起緊密的關(guān)系，找準(zhǔn)契合點(diǎn)？如何用消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)卷煙結(jié)構(gòu)升級(jí)，像納米吹風(fēng)機(jī)一樣贏得消費(fèi)者青睞，避免農(nóng)名工買(mǎi)房中供給與市場(chǎng)脫節(jié)現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要找準(zhǔn)結(jié)構(gòu)提升的主戰(zhàn)場(chǎng)，用好順應(yīng)消費(fèi)需求這個(gè)制勝鑰匙，找準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)與卷煙結(jié)構(gòu)提升的契合點(diǎn)，創(chuàng)新供給、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)，發(fā)揮消費(fèi)者主力軍作用，提結(jié)構(gòu)才能有的放矢、落到實(shí)處。

　　為什么說(shuō)消費(fèi)者是提結(jié)構(gòu)的主力軍？第一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已成現(xiàn)實(shí)所趨。我國(guó)已進(jìn)入到大眾消費(fèi)的新時(shí)代，與過(guò)去消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，并且這一升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，速度越來(lái)越快，為卷煙結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造了市場(chǎng)空間。第二，消費(fèi)個(gè)性化、多樣化時(shí)代已到來(lái)。新型消費(fèi)熱點(diǎn)層出不窮，消費(fèi)群體更加注重消費(fèi)的體驗(yàn)、消費(fèi)的個(gè)性化和消費(fèi)者主權(quán)的維護(hù)。新消費(fèi)群體追求時(shí)尚、品牌與品質(zhì)，不局限于商品使用價(jià)值的耗盡。第三，提結(jié)構(gòu)絕不是煙草工商企業(yè)單方面的行為，不是光靠工業(yè)生產(chǎn)高價(jià)產(chǎn)品，商業(yè)引進(jìn)高結(jié)構(gòu)品牌就能解決問(wèn)題的，否則提結(jié)構(gòu)就變成了行政手段，違背了市場(chǎng)導(dǎo)向。而消費(fèi)者才是真正承接產(chǎn)品的“最后一公里”。提結(jié)構(gòu)最終要消費(fèi)者買(mǎi)單，要消費(fèi)者接受產(chǎn)品，所以必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，順應(yīng)需求、創(chuàng)新服務(wù)，從而拉動(dòng)結(jié)構(gòu)提升。

　　在當(dāng)前卷煙銷售“危”中有“機(jī)”的形勢(shì)下，提結(jié)構(gòu)必須以消費(fèi)者為主力軍，用好“四個(gè)法寶”，找準(zhǔn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與卷煙結(jié)構(gòu)提升的契合點(diǎn)，在消費(fèi)者中挖掘消費(fèi)潛力、滿足個(gè)性需求、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升。

　　第一個(gè)法寶是個(gè)性營(yíng)銷。工業(yè)企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)變化，以三類以上中端卷煙為擴(kuò)容基點(diǎn)，開(kāi)發(fā)順應(yīng)消費(fèi)者需求的個(gè)性中高檔產(chǎn)品、私人訂制中高檔產(chǎn)品以及“旅游”特色中高檔產(chǎn)品等，與消費(fèi)個(gè)性化、多元化無(wú)縫對(duì)接。商業(yè)企業(yè)在中高檔煙貨源投放上，做好頂層設(shè)計(jì)，根據(jù)不同消費(fèi)特征，制訂針對(duì)性、差異性投放策略，做到一地一策、一區(qū)一策乃至一戶一策。營(yíng)銷人員針對(duì)不同商圈、市場(chǎng)、業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)分析，摸清客戶經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展?jié)摿?#xff0c;找到結(jié)構(gòu)提升的消費(fèi)群體，按照市場(chǎng)導(dǎo)向幫助客戶購(gòu)進(jìn)適合消費(fèi)需求的高檔品牌。

　　第二個(gè)法寶是推介營(yíng)銷。作為連接工商企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，零售終端客戶要發(fā)揮品牌推介作用，著力穩(wěn)高端、擴(kuò)終端、調(diào)低端。對(duì)于初次到店的新顧客，通過(guò)主動(dòng)介紹，讓顧客詳細(xì)了解中高檔卷煙的品牌特點(diǎn)和市場(chǎng)銷售情況，促成購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于熟悉的老顧客，根據(jù)其平時(shí)購(gòu)煙情況選擇合適的品牌進(jìn)行推介。同時(shí)，還可以利用店內(nèi)高端白酒等關(guān)聯(lián)品類進(jìn)行合力推介，利用婚慶喜宴時(shí)機(jī)進(jìn)行高檔煙推介，利用重大節(jié)日時(shí)進(jìn)行事件推介。

　　第三個(gè)法寶是帶動(dòng)營(yíng)銷。在卷煙經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)領(lǐng)袖不容忽視。在提結(jié)構(gòu)中，突出高檔煙消費(fèi)領(lǐng)袖建設(shè)更是重中之重。要以消費(fèi)理念較為超前的消費(fèi)領(lǐng)袖群體為突破口，采取主動(dòng)溝通、信息詳解、上門(mén)服務(wù)等措施促成銷售。充分發(fā)揮這部分消費(fèi)者的帶動(dòng)和輻射作用，通過(guò)微信群、qq群、社群營(yíng)銷等方式，形成穩(wěn)固并不斷擴(kuò)大的客戶群，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)卷煙品牌結(jié)構(gòu)整體上移。

　　第四個(gè)法寶是體驗(yàn)營(yíng)銷。通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)店，終端示范店、品牌形象店等多種渠道，向消費(fèi)者介紹新上市卷煙或中高檔卷煙，提供免費(fèi)品吸服務(wù)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)卷煙的品質(zhì)和特點(diǎn)。將品牌介紹與品吸體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率。此外還有助于密切商家與顧客的關(guān)系，掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)、建立消費(fèi)檔案、儲(chǔ)備消費(fèi)資源。同時(shí)，創(chuàng)新支付方式，引入終端快捷支付、AR紅包等新元素，滿足消費(fèi)者個(gè)性、新潮需求。

　　美國(guó)科幻作家威廉吉布森說(shuō)過(guò)，未來(lái)已經(jīng)來(lái)臨，只是尚未流行。但在卷煙市場(chǎng)已然變化的今天，消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨并且正在流行。煙草行業(yè)必須因勢(shì)而變、因勢(shì)而變、因事而變，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)欲望提結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)需求提結(jié)構(gòu)，優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)提結(jié)構(gòu)，以消費(fèi)者為主力軍，找準(zhǔn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與卷煙結(jié)構(gòu)提升的契合點(diǎn)，讓行業(yè)的“拐點(diǎn)”消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)中變成又一個(gè)“新亮點(diǎn)”！