編者按：當下的品牌其實一直面臨著越來越多的挑戰：日益碎片化的媒介環境；多元化的消費場景；獨立而割裂的單次營銷活動效果差強人意……種種原因使品牌“IP化”成了當下品牌形象發展最流行的趨勢之一，也是最容易“吸粉”的策略手段。我們左右不了的信息的碎片化傳播，我們能做的就是最大限度地將有效的傳播累積到一個點上，甚至通過這個“點”來吸引更多的關注。這個“點”就是IP。IP是在原創內容的基礎上，圍繞內容、圍繞作品、圍繞有人格魅力的人進行系統化、有節奏開發的商業模式。如今的品牌IP化更多的其實是在考慮怎么對品牌文化的傳播方式“再創新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。

　　進入互聯網時代以來，在信息過載的環境下，不少依賴網絡空間開展品牌傳播、品消互動的品牌，都越來越熱衷選擇構建人格化的品牌形象，用極具人性化的話語體系進行溝通，塑造有情感、有態度、親切感人的品牌形象。

　　說到底，品牌IP化就是把比較生硬的功能賣點宣傳弱化，更講究結合一時一事，傳遞某種情緒和價值觀的傳播策略。其內核是尊重普世價值，熱衷分享，有意地強化情感屬性、有意弱化功能屬性。

　　品牌IP化之所以風行的一個理由，就是把“消費者為什么選擇你”的理性思考過程，通過更加感性化的體驗過程幫助消費者完成。為此，設計和塑造了一個不經意間就能讓消費者引導至消費場景的體驗氛圍，按照“情緒感染——吸引體驗——分享體驗——場景再現”的進階，在消費者碎片化獲取信息和注意力稀缺的狀態下，“場景+情緒”永遠都能直擊客戶心靈最深處，這樣極大地降低了獲客成本。

　　品牌IP化，正是基于人們的生活方式已經離不開互聯網的情況下方興未艾的。這套邏輯中有關“場景+情緒”最能觸動消費者的方法論，倒是值得我們認真深入挖掘和結合行業生態加以運用發揮。

　　首先，要說引導消費要借助“場景化”表達問題。其實就是要解決消費者心理中存在這種商品或服務中的某些功能和價值未必適合自己的顧慮問題。如果通過鮮明的場景化再現，就能輕松觸動消費者，消除其潛在的顧慮。

　　其次，要說品牌的“情緒化”表達問題。品牌以一個特定的人格角色出現，更容易表達態度、情感，更容易被目標消費群體接納。但本質上情緒化表達的內核，仍然是觀念，符合普世價值的或者某類特定的價值主張?！拔镆灶惥?#xff0c;人以群分”，如野生動物界，通常同類之間通過有特定的氣息和接觸方式溝通，但人類則通常靠一定的血親關系、種族關系或者擁有共同價值觀來劃分圈層和階級，形成各種互相依存、親睞的集團。品牌與消費者之間，也需要模擬人類社會通過傳遞共同價值觀的形成命運共同體、利益共同體、情感共同體的聯接方式來構建品牌發展生態環境。但在品牌與消費者溝通中，關鍵是如何巧妙地運用“情緒化”的語言，傳遞符合某種共同價值觀的態度，這里需要一定借助人格化方式，用一些趣味性元素作為誘餌和催化劑。說白了就是要善于運用聊天的方式，用有關人格、情感、價值觀、哲學等知識范圍內的鮮明的識別符號，讓消費者認識和認可品牌角色所設定的這個“有趣的靈魂”。

　　再次，要談談如何與行業品牌生態相結合的問題。與以前單純的品牌符號相比，品牌IP化符號標簽更易不斷衍生和變現，實現二次轉換和多平臺分發，而單純的品牌標簽，則有明顯的生命周期制約，除非把品牌標簽與廣博深厚的社會文化資源鏈接，化品牌標簽為文化標簽。

　　在煙草行業內，從近十幾年來品牌大浪淘沙般的洗禮過程就能看出，行業重點品牌名單上，由單純代表某種地域產地名稱符號如“紅塔山”、“黃果樹”、“玉溪”、逐漸向代表某種文化標簽意義的品牌符號轉變，如“黃鶴樓”、“延安”“黃金葉”等。即使是地名意義的品牌符號，通過副品牌延伸或聯合，使其具有文化標簽意義，也同樣能夠煥發生機。如黃山（紅方印）、金圣（滕王閣）、嬌子（寬窄）、鉆石（荷花）、玉溪（莊園）等。從品牌名稱可見一斑，可以折射出煙草行業“品質代表硬實力，文化代表軟實力，二者缺一不可”這一觀念逐漸成為共識。尤其是文化因素之于產品同質化環境下的品牌突圍，對于品牌建立競爭區隔、防范形象老化、實現價值重塑、驅動高質量發展等都具有重要意義。產品創新需要文化創新的軟支撐，文化創新需要顯性時代文化的大硬核，品牌文化升級節奏需要加快等等觀念，近期也被行業專家頻頻關注和倡導。至于品牌IP化的發展路徑和在互聯網營銷、社群營銷生態環境下如何深入推進，則有待在內容和形式上進一步夯實和拓展。

　　不過，行業內不難關注到，黃山品牌在開發“紅方印”系列時，通過設定了一個叼著煙斗的紀曉嵐動漫形象，用趣味性語言演繹了一段徽煙傳奇歷史，很符合品牌IP化的傳播策略。

　　由于前些年清宮劇的熱播，一代文豪紀曉嵐睿智豁達、詼諧幽默、溫厚世故、而又方正不阿的形象，深受老百姓的喜愛。借助紀曉嵐自帶流量的IP形象，黃山（紅方印）聲名不脛而走，可謂收獲了品牌IP化的第一杯羹。

　　總體來看，這一輪的IP化設計與傳播實際成效初顯。然而，在直擊消費者心靈的深度上，尚未深入地推進到與消費者共鳴的程度。其實，紀曉嵐這個大IP，本身所擁有和承載的可挖掘的文化資源是巨大的，不僅限于清宮劇本，更在于他所著的《閱微草堂筆記》中。如果借助這部堪于同時代《紅樓夢》相媲美的名著內容，從其著作中，抽出一些有趣的段子，不斷結合當代的新鮮事，接二連三地向消費者發出品牌的聲音，想必更加有利地促進黃山品牌深入人心，激發消費者對它的熱愛之情。

　　顯然，初步的品牌形象IP化后，還需要內容表達上的趣味化、語境轉化上的當代化、溝通方式上的親情化、觀念態度上的哲理化。這是當前煙草品牌競爭加劇、傳播途徑變窄與消費者互聯網依賴度變強的特殊環境共同決定的，也是各行各業面臨智慧轉型的時代大勢推動下的變革之舉。立此潮流中，要緊的是品牌與消費者溝通互動時，要善于讓有趣的靈魂與懂你的KOL聊聊天，如此方能贏得眾里尋他千百度。