國貨，是兒時大白兔奶糖的香甜，也是回憶中友誼雪花膏的溫潤。有的國貨品牌在時代潮流中被沖刷而走，而有的卻可以歷久彌新。一度只作為國人懷舊追憶的國貨，隨著文化自信越來越深入人心，愛國貨，用國貨，已逐漸變成了新風尚。

　　今年“6.18”電商大促銷期間，成交額大幅增長，各大電商平臺都拿出了亮眼的成績單。京東累計下單金額達2015億元；天貓“6.18”啟動1小時，成交量就超過了去年10個小時的成交額，破億品牌中，國貨占6成。數(shù)據(jù)顯示，華為、回力、五芳齋、伊利、南極人等耳熟能詳?shù)膰衿放?#xff0c;主動轉(zhuǎn)型、煥發(fā)新生，不僅迅速在天貓“6.18”實現(xiàn)破億，銷售額同比增長更是高達100%以上。而從年齡劃分和消費金額來看，00后國貨消費金額最高，80后、90后在國貨消費者占比超70%。

　　那么，這些成功的國貨做好了什么？筆者以為，主要有三點：

　　一是提升了文化營銷能力。更加注重品牌品質(zhì)與文化內(nèi)涵闡釋。例如，作為一個80歲的老國貨品牌百雀羚，2017年登上美妝研發(fā)“諾貝爾”平臺的消息剛剛淡出大眾視野，又通過母親節(jié)營銷廣告“一鏡到底”文案刷屏微信“朋友圈”，廣告結(jié)尾答案揭曉，特工“阿玲”的擊斃對象是“時間”，用自身的文化內(nèi)涵賺足了眼球。可以說以百雀羚為代表的國貨們通過影視劇、衍生產(chǎn)品、銷售渠道提升自身文化營銷能力，最終使得品牌成功地再次進入大眾視野。

　　二是更加注重顧客體驗。成功的文化品牌，應(yīng)將重視客戶需求和終端體驗上升到戰(zhàn)略層面。以華為為例，堅持通過自然而熱情的接待溝通，來給顧客帶來舒適的購物體驗，同時通過對顧客細致觀察和情緒關(guān)注，來展現(xiàn)出每個服務(wù)人員的自信和真誠，為顧客解決問題和推薦產(chǎn)品時也基于顧客的實際需求。

　　三是獨特的品牌策劃與創(chuàng)意。創(chuàng)新是品牌前進的原始驅(qū)動力。最近國貨流行跨界合作，前有“銳澳”聯(lián)手“英雄”賣酒墨、“大白兔”開“快閃店”賣奶茶；現(xiàn)有“網(wǎng)易云”聯(lián)合“三槍”賣內(nèi)衣，他們都采用了以雙重冠名營銷為先導的市場戰(zhàn)略，老品牌和新品牌或者模式的跨界聯(lián)合，不僅僅是一方借助另一方給自己增加了年輕化屬性，也是希望己方能多點復古的情懷，這種互惠互利的營銷模式，其內(nèi)核是漢字、工匠精神、中藥、《山海經(jīng)》、俠客風范等等中國元素，正是它們作為品牌創(chuàng)新的驅(qū)動力給創(chuàng)新提供了源源不斷的啟發(fā)才成就了國潮的興起。

　　那么保住勝利果實，國貨們接下來還有什么該做的呢？筆者認為這兩方面可以著重考慮：

　　一是把握時代發(fā)展良機，深耕消費者的民族認同。美國學者Shimp和Sharma（1987）提出消費者民族中心傾向概念，認為消費者在面臨國產(chǎn)貨與外國貨的抉擇時，潛意識里具有對本國產(chǎn)品認同、偏好和對外國產(chǎn)品負面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強大兩種情形下，表現(xiàn)最為突出。因此，對于國貨品牌來說，切不可沉浸于取得一時一刻的成功，而應(yīng)立足長遠，在未來競爭中，深耕消費者的民族認同感，準確把握自身優(yōu)勢，持續(xù)提升自身品牌形象才是重中之重。

　　二是虛擬品牌社群為突破口，提升品牌外延能力。隨著第二次、第三次工業(yè)革命帶來的工業(yè)化，傳統(tǒng)領(lǐng)域已被各大國際巨頭品牌牢牢占據(jù)，國貨品牌從資本實力和技術(shù)積淀來說，與其爭奪市場份額并獲得突破的難度較大。而在自媒體時代，顧客需求變化是營銷創(chuàng)新的重要來源之一，因此，建立與顧客相互信任、相互依賴和互動的關(guān)系，構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)，是目前國貨品牌企業(yè)可采用的重要營銷創(chuàng)新策略。由于虛擬品牌社群的成員是不受地域限制、彼此互不相識的一個群體，他們因為偏好或者購買了同一品牌的產(chǎn)品而愿意聚集在一起，因此使得虛擬品牌社區(qū)有其獨特的優(yōu)勢：快速獲取信息、便捷互動、活動回報等。

　　最后，請容筆者聯(lián)系一個國貨品牌的重要成員做結(jié)尾。作為國貨中的重要成員，在追求高質(zhì)量發(fā)展的道路上，我們的煙草品牌雖然受廣告法制約，但在遵守法律法規(guī)的前提下，品牌培育過程中，深耕消費者的民族認同和提升品牌外延能力方面依然有想象空間。