煙草在線據煙花三悅報道　　對于大品牌在過去兩年所遭遇的困難，尤其是2016年的一降再降，確實可以分析出諸多的理由。諸如高增長基數上的高發展壓力，目標倒推下持續的飽和投放，區域性品牌反復地蠶食與圍剿，特別是主力產品普遍上市已久頗有些“年老色衰”，不僅在嚴苛的價格管制下無法實現持續的形象改良和價值提升，同時還因為龐大的體量和深入人心的價值認定，遲遲難以從提稅順價的影響中調整出來。

　　是的，大品牌在過去享受了很長一段時間順風又順水的好日子，依靠市場的自然增量，明確的政策支持，持續的品牌整合，以及“穿草鞋”時不甘人后的進取心和饑餓感，大品牌在很快的時間里實現了規模的快速擴張、價值的不斷累積和份額的絕對占領。伴隨著主要指標的不斷攀高，大品牌不僅體形上看起來越來越大，帶來的心理暗示也越來越強，大家都沉浸在大起來的喜悅和幸福當中。But，一旦遇上這兩年劇烈的市場調整和環境改變，大品牌似乎一下子變成了食草的恐龍，龐大的身形反而顯得笨拙無比。

　　今天的“難”與昨天的“順”，形成了某種隔空的反諷。

　　除了最近兩年市場價值、體量規模、主力產品的一降再降，并沒有在產業困難的時候做出力挽狂瀾的表現之外，另一個可以作為重要參考的是，大品牌很久都沒有拿得出手的新產品和新產品表現。那些身世顯赫、頭頂光環的“大”二代、“大”三代普遍資質平庸、表現平淡，既看不到類似于軟玉溪、軟云煙、硬芙蓉王這樣能堪大任、可成大器的潛力和勢能，也看不到在技術創新、產品設計、市場推廣等方面足夠的高出一籌，無非是背景更深厚一些，家底更殷實一些，投入更集中一些。

　　而且，在紛繁復雜的市場格局中，大品牌予人的感覺好像更加的缺乏耐性、缺乏韌勁、不夠冷靜，經常性表現出與江湖地位明顯不符的焦慮與浮躁，一再地有失水準，不斷地有負眾望。這邊總覺得自己理應被追捧，必須當主角，活生生自己把自己搞成了小姐病、丫鬟命，那邊稍微遇到點市場上的阻力，就開始懷疑人生，否定自己。如此種種，不僅讓消費者生成不過如此而已的失望，嘗試性消費很難固化為常態化習慣，也把品牌發展的壓力倒推回了老產品之上，“總是在吃老本”并非是一個不夠尊重、不夠客觀的評價。

　　過去的幾年，在某種意義上是某些大品牌失去的幾年。

　　以2016年為例，大品牌（以“雙15品牌”為口徑）共計推出了95個新產品，銷量排在前面的大部分是以50元、70元、100元為主低價位、低結構產品。這些低于全國平均結構水平，低于品牌平均結構水平的新產品，不過是解決即時問題的權宜之計，不過是背靠品牌大樹吃老本。只要邁過普一類的臺階，大品牌的新產品不僅遠遜色于自己的“父輩”，也在銷量和狀態上被其它品牌甩開一大截。

　　那些混得風生水起的并不是所熟悉的面孔。比如200元價位，2016年銷量最多的是“天子（金）”，超過50000箱，今年1月份銷量過15000箱；比如500元價位，增量最大的是“冬蟲夏草（和潤）”，一年銷了8000多箱；比如高端細支的“鉆石（細支荷花）”，一年就增長了5000多箱；比如超高端的“金圣（智圣出山）”，去年的銷量接近于翻番。這些有聲有色，可圈可點，讓大品牌面對起來也多少有些英雄氣短。

　　難道大品牌的大只是“偽大”，就該被流水無情地OUT？

　　顯然不是這么回事兒，畢竟“雙15”品牌在2016年仍然有3250萬箱商業銷量，占據了70%的市場份額，有11400多億元的銷售收入，占據了超過80%的價值份額。不管是以體量、份額、或者價值計，大品牌都是絕對的市場擔當。“千億級”目標，也為大品牌的下一步勾勒出清晰的方向和路徑。

　　或許可以用基數小所以增長快、增幅大來為自己開脫，數據所反映出來的變化似乎也像這么回事兒，很多品牌的絕對增量也不過是大品牌的零頭而已。但最近幾年，他們所表現出來的敢想敢為、敢打敢拼，確實需要大品牌的自我反思、自我檢討。比如說，勇于創新，包容試錯，在技術突破、產品設計和市場推廣等方面敢想敢嘗試，那些敢為人先的勇氣心氣；堅持高質低價，依靠產品力贏得市場，用產品本身贏得消費者的信任；重視市場基礎，抓住零售終端這個關鍵，打通與消費者的“最后一公里”；關注客戶盈利，把讓零售戶能賺錢置于品牌狀態的更重位置，來指導和引領品牌培育。

　　這些明明是大品牌以前所擅長的啊。

　　回想大品牌當年的意氣風發，依稀就在昨天。這幾年，說大品牌固步自封或許有點過于苛刻，但一再地跳不出自己的條條框框卻是不爭事實，“守”的心態讓不少大品牌的所作所為都多多少少有些老氣橫秋、暮氣沉沉。這邊是對老產品缺乏有效的市場維護，不過是依靠市場的自然增長推著水漲船高往前走，那邊又沒有拿得出手的新產品，在尊重傳統的外衣下包裹的是因循守舊。別人挖你墻角，不認真挖、挖得太少都不好意思。

　　本來，長期的嚴苛的價格管制就已經讓大品牌無法通過價值調整來實現價值“保鮮”，如果再在創新上過于小心翼翼，其結果可想而知。當別人都在大張旗鼓求新求變求異，大品牌卻不得不把心思和精力放在穩住陣腳上。的確，百萬箱乃至數百萬箱體量規模的背后，是龐大而多樣的消費群體，任何輕舉妄動都可能引發一大群黑天鵝。這不是保守，而是嚴謹。不過，這解釋不了今天的困難，也回答不了明天如何去解決困難。

　　所以這個時候的困難，有外部環境的原因，有存量切割的原因，有地方保護的原因，但歸根到底，還是大品牌自己的原因。

　　與其說是別人走了大品牌的路，不如講大品牌自己斷了自己的路。