煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　在信息極其過載的時代，消費者注意力在更加分散、碎片的同時，也很難聚集他們足夠的興趣和耐性，尤其當品牌還試圖傳道說教的時候，“無感”甚而“反感”構成了絕大多數消費者對于品牌宣傳的條件反射，這不是同消費者打交道越來越難，而是以前的那些方法和套路完全沒戲，此路不通就是此路不通。

　　就像標題黨的存在，不過是祈求那些為數寥寥的無意識的手快。

　　因為世界那么大、品牌那么多，憑什么要在乎你這一個？另一方面，大家的時間、精力和好奇心就那么多，又如何才能爭取得來？羅振宇講國民總時間是這個道理，又不止于這個道理。現在的挑戰是，怎么樣讓消費者愿意為你花時間、花心思，而且還要盡可能用更短的時間、更簡單的方式讓他做出選擇。

　　所以類似掃個碼也要搞個三四五步的做法只會玩死自己，是時候給品牌做一做減法。

　　1.花再多的精力在產品這個基本面上，都是值得的。

　　我的一位大佬朋友經常講，營銷只會是錦上添花，做不來雪中送炭的事情——這句話的另外一層意思是，沒有產品這個1，營銷再多的0都毫無意義——如果把移動互聯網簡單地理解為快，理解為概念、招式上的眼花繚亂，那就大錯特錯，雕爺牛腩當初那么火爆，最后呢？“進嘴巴的東西，騙不了人”。

　　在什么都追求快上加快的時代，禁得住誘惑，耐得住寂寞，才是當下最難能可貴的品質。做決策時當然要快，要有敏感性，兵貴神速，但到了決策執行就不能盲目求快。比如，200元價區空出來，上不上產品就不能猶豫不決，但產品打磨就急不得，產品上缺的課一定會在市場上交加倍的學費。

　　2.顏值即正義，賣相即賣點。

　　很多新產品推出，消費者第一眼就把你PASS了，哪還會關注你所謂的特點、賣點或者亮點。iPhone的性能強大只有在日常使用中才能感受得到，而真正能夠吸引到消費者，首先是極致的美感和工藝，為什么智能手機越做越像iPhone，安卓系統越優化越像iOS，因為從性能和美感上，這都是最好的體驗。

　　反過來，我們的習慣是東方式的表達，很具象，細節豐富，掰開了都很耐看，但唯獨整體感不夠，視覺沖擊力不強，同時對于審美年輕化的對接也顯得猶豫和遲緩，老是喜歡回憶過去而不是面向未來。要記住，再華麗的修飾，都比不過“看上去就很美”，如果消費者第一眼“無感”，那就意味著他的錢包也“無感”。

　　3.消費者在意的不是你講的怎么樣，而是做的怎么樣。

　　卷煙是嗜好品，更是快消品，消費者的試錯成本很低，品牌到底怎么樣，試一試就知道了，但這同時又意味著品牌的試錯成本很高，任你說得天花亂墜，只要名不副實，消費者就不會再給你第二次機會，而且他還會分享給他的朋友圈，形成差評的N次傳播。品牌講得天花亂墜，不如消費者買一買、試一試。

　　拿大紅大紫的“天子（金）”來說，“超值20元”就是最犀利的武器——既是產品的口號化傳播，更是品質的口語化表達——“20”元讓品牌和消費者找到彼此，“超值”即是品質承諾，更是性價比優勢。這句話，最終還原成為了消費者的實際體驗。

　　4.講得越多，忘記得越快。

　　很多品牌都喜歡向消費者展示自己的文化內涵很是博大精深，似乎不這么講，大家就會覺得你沒歷史、沒文化、沒內涵，就會顯得品牌太LOW。這么想有錯嗎？好像也沒什么錯。但是，能講故事不難，難就難在講好故事，講得出、聽得進、記得住才是關鍵。你講得再多有什么用，他又沒聽進去，只有聽進去的話，才會是一句頂一萬句。

　　我買可樂只是因為它很解渴，好嗎？現在不買了，不過是因為不愿意喝不健康的碳酸飲料而已。“農夫山泉有點甜”、“我們只是大自然的搬運工”，這些Solgan的文字表達看起來像是小學二三年級的水平，卻以簡單明了和朗朗上口而做到了家喻戶曉，高明嗎？不高明嗎！

　　5.面面俱到，就是面面不到。

　　奔馳賣豪華，寶馬重操控，中國人一句話就歸納好，“開寶馬、坐奔馳”。現代學著做豪華車，又想做豪華，又要抄操控，結果雅科仕成了沒有特點的“幾不像”，沒有人記住雅科仕的特點。雷克薩斯就很聰明，把“安靜”作為最大賣點，一下子就同其它品牌區隔開來，而今天的雷克薩斯已經開始向優雅而努力。

　　Tesla是怎么俘獲新貴的？就是炫得唬人的科技感——強大的電池技術，顛覆的產品設計和強烈的感官刺激——至于說好不好開、舒不舒適、豪華不豪華這些現代到現在沒學好、Tesla也沒做好的事情，消費者根本來不及抱怨，科技感覆蓋了一切。今天Tesla出個賣30、40萬的“小三”，大家就一片感恩戴德、翹首以盼。未來干掉傳統汽車的不是電動汽車，而是智能駕駛。

　　6.有趣才是最好的武器。

　　十年前，說的是一起玩，

　　五年前，說的是一起嗨，

　　而今天，說的是一起浪。

　　改變悄無聲息又無所不在，在90后、00后都在裝不正經的語境中，一本正經只會被鄙視，被漠視，被無視。出個產品看起來就像“父輩的煙”，搞個宣傳就是臺上端坐開大會，弄個促銷就是煙缸紙杯打火機，誰會感興趣？誰還會圍著你轉？“寬窄”玩兒視頻直播就是很好的溝通，“天天向上”、“小目標”、“大M”、“典8”，也都是很好的改變和嘗試。

　　與其高高在上地端著、揣著，不如放下架子，俯下身子，努力有趣一點，好玩一點。

　　7.一夜爆紅，往往也意味著轉瞬即逝。

　　不觀察市場的人，總覺得每一個冒出來的產品都在一夜之間，于是沉浸在只要抓個IP、蹭個熱點、弄個頭條就可以大受追捧、大獲成功的臆想當中，這種想法本質上就是“彩票思維”，相信下一個撞大運的就會是自己，一夜爆紅的背后，往往是9999次失敗或者9999個失敗者，之所以相信一夜爆紅，只是因為選擇性忽視了9999次失敗、9999個失敗者。

　　所謂冰凍三尺非一日之寒，另外一層意思是，非多日之寒不可能冰凍三尺。西貝能夠把西北菜做成并駕于川菜、湘菜的全新流派，靠的是從食材到菜品的全產業鏈保障、全方位打磨，以及口味的不斷改進、菜式的不斷豐富上，如果沉湎于當初的走紅而一味擴張，或許早就看不到今天的西貝。

　　8.哪怕做不到不一般，也要努力做不一樣。

　　讓可口可樂、百事可樂難受的不是非常快樂、天府可樂，論做可樂誰做得過他們？市場上又哪還需要更多的可樂？王老吉冒出來的本錢，是涼茶這個區別于可樂的品類。搞定統一和康師傅的，不是白象或者白家，而是外賣和高鐵，前者讓坐享其成的品種和口感都超出了方便面，后者把需要泡方便面的時間給壓縮掉了。

　　現實是，很多品牌以做更好、做最好為名，行跟隨、模仿、山寨之實，可要單純說好，又有幾個品牌能夠超過同價位的中華、芙蓉王、利群、玉溪、黃鶴樓？如何又能說服消費者“移情別戀”？百事可樂說自己時“年青一代的選擇”，用藍色的商標，更活潑的品牌表達，無不是為了告訴大家，和可口可樂有多么的“不一樣”。

　　9.討好消費者？先方便消費者。

　　有了二維碼這個入口，讓很多品牌醉心于新媒體、新平臺、新營銷，這當然是大的方向，但別忘了基礎工作這個“基礎中的基礎”，就像大家對杜蕾斯的關注放在了新媒體營銷，卻忘記了它對超市、賣場、便利店的廣覆蓋與高占有——一個是方便購買，另一個是刺激重復購買——品牌不僅自己要用心，還要努力與零售終端齊心。

　　堅持對的，發揚好的，學習新的，最難的是堅持，因為堅持往往意味著耐得住寂寞，就像新產品培育，大家都在盯上柜，把心思都用在搞定零售客戶上，但之后的重復訂貨、重復購買呢？后續的消費引導、消費培育呢？隨時隨地是最基本的消費者便利，除非你只想著多數人知道、少數人購買。

　　歸納起來，品牌的“輕”應當包含但不限于“輕松”、“輕快”和“輕盈”。