煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　在物質(zhì)匱乏年代，憑票供應(yīng)的糖是非常重要的物質(zhì)，也是必要的情感連接，在很大程度上社交性甚至大于功能性。稍微有些經(jīng)歷的朋友，應(yīng)該都有走親訪友必須準(zhǔn)備糖作為伴手禮的回憶。但是，隨著物質(zhì)的充盈，糖已經(jīng)逐漸喪失了作為禮物的資格和尊嚴(yán)，很少再有人把糖作為禮物的必要選項(xiàng)，至少糖的稀缺性和價(jià)值感遠(yuǎn)不及過去。

　　再加上，在酒和煙不斷提價(jià)進(jìn)入千元時(shí)代之后，仍然停留在百元時(shí)代的糖更多了幾分「拿不出手」的尷尬，不得不慢慢淡出了社交場(chǎng)合，在禮品的世界里再也沒有了糖的身影。與之相比，茶在最近幾年頗有些風(fēng)生水起，購(gòu)買力與鑒賞力的雙重提升幫助茶這一「神奇的東方樹葉」從過去可有可無、優(yōu)劣皆可升級(jí)到了不可或缺、寧缺毋濫。

　　而且，在保持傳統(tǒng)茶文化的傳承之外，茶的品牌化，從過去知品類而疏品牌到現(xiàn)在品牌引領(lǐng)品類發(fā)展，茶室、茶樓的升級(jí)，包括茶品牌在各類商業(yè)體所做出的場(chǎng)景化營(yíng)造，以及社會(huì)環(huán)境的深刻調(diào)整，讓人們更多從飯桌、酒桌走向茶桌，茶在社交場(chǎng)合的價(jià)值和效益更加凸顯，最后滲透進(jìn)了禮品文化、禮品消費(fèi)當(dāng)中，在很大程度上比煙比酒更襯心意、更為得體。

　　于是，昨天還并駕齊驅(qū)的「糖煙酒」變成了今天的「煙酒茶」。

　　不能回避的是，盡管比當(dāng)初糖的境遇好上許多，似乎也沒有到達(dá)類似的山窮水盡，但今天煙的社交性正在不斷降低，邊緣化是煙以及煙的品牌所必須正視的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)——看起來是「需求拐點(diǎn)」，實(shí)際上是煙這個(gè)品類正在從不可或缺到可有可無直至聊勝于無的「溫水煮蛙」——那些標(biāo)置于嗜好品屬性之外的標(biāo)簽、符號(hào)，逐漸地褪去和還原。

　　一方面是隨著控?zé)煹臄U(kuò)大加深，煙的生存空間不斷壓縮，社交場(chǎng)合出現(xiàn)的頻率和必要性不斷壓低。短期內(nèi)，最直接的影響是消費(fèi)頻次和消費(fèi)數(shù)量的減少，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，只要新的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，放棄或者拋離都是大概率事件，目前細(xì)支煙的快速增長(zhǎng)也在一定程度上體現(xiàn)了這種深度調(diào)整，很多人選擇細(xì)支煙不過是為了減少吸食量，甚至作為戒煙的過渡。

　　另一方面是消費(fèi)習(xí)慣的改變，在政治清明化的大背景下，禮尚往來從動(dòng)機(jī)、方式到評(píng)價(jià)的全方位改變，不能送、不愿送、不用送已成大的氛圍和新的習(xí)慣。即便落腳到個(gè)人的情感聯(lián)絡(luò)、節(jié)日問候，煙也不再是必需品，甚至進(jìn)不了優(yōu)先選項(xiàng)。不露聲色間，大家對(duì)于煙的態(tài)度發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，并且存在發(fā)酵于枝末細(xì)節(jié)之中。

　　在進(jìn)一步討論煙的處境之前，不妨再來看糖在最近幾年所做出的努力與改變：

　　一個(gè)是用新鮮元素、健康理由、多元口味來吸引年輕消費(fèi)群體。以最近幾年頗為流行的阿爾卑斯奶糖為例，通過擬人化的甜蜜感受，以糖傳情表達(dá)「讓心更近」的品牌主張，在傳統(tǒng)的草莓、藍(lán)莓、牛奶口味之外增加了咖啡、酸奶、香蕉、香橙等豐富多樣口味，同時(shí)提供便攜裝、分享裝、禮盒裝、婚慶裝多種包裝形式，不遺余力地迎合討好年輕消費(fèi)群體。

　　另一個(gè)是為品牌注入情感，主打節(jié)日營(yíng)銷、事件營(yíng)銷。除了情人節(jié)必備的巧克力，金帝、德芙們?cè)缇蜑樽约嘿N上「情人節(jié)」禮物的標(biāo)簽，現(xiàn)在的圣誕節(jié)、光棍節(jié)、婚禮也都是糖主攻的方向，把自己包裝成為節(jié)日的必需品，同時(shí)又通過獨(dú)立包裝、個(gè)性包裝、禮盒包裝等形式的提升來提高單價(jià)，進(jìn)一步突出存在感、儀式感和價(jià)值感。

　　糖以「過來人」的姿態(tài)，宣示了年輕化、玩趣化、去功能化的意義和價(jià)值。

　　然而，在解決煙的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)之前，一個(gè)不容回避的問題是——對(duì)于高價(jià)煙的認(rèn)識(shí)和界定——三悅一直極其反感并反對(duì)「天價(jià)煙」的說法，這既是某些媒體缺乏職業(yè)性所種下的惡果，又是缺乏事實(shí)依據(jù)炮制出來的噱頭，絕不能拿「天價(jià)煙」來搞道德綁架，來束縛合理的價(jià)格調(diào)整機(jī)制和上升通道。總不能因?yàn)闃s耀更大眾普及，就不允許華為推出Porsche　Design。

　　這里面隱含的其實(shí)是如何通過適度合理的價(jià)格調(diào)整來應(yīng)對(duì)通貨膨脹、消費(fèi)升級(jí)，以及如何通過有效供給滿足事實(shí)存在、日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，如果處理不好或者過于被動(dòng)，就會(huì)帶來假冒走私卷煙的「趁虛而入」，既損害國(guó)家利益，又傷害消費(fèi)者利益。現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)看，最大的挑戰(zhàn)不是提防價(jià)格上的「超標(biāo)」，而是防止價(jià)值上的「掉隊(duì)」。

　　守住價(jià)值感的背后，就是「保證國(guó)家財(cái)政收入」。

　　接下來要考慮的，首先是消除那些強(qiáng)加于煙的負(fù)面性，解決「一邊倒」的惡意評(píng)價(jià)，還原嗜好品本色，尊重并體現(xiàn)精神滿足和感官體驗(yàn)。這既需要產(chǎn)業(yè)層面的氛圍營(yíng)造，更離不開品牌層面的作為。前者可以理解為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的鋪墊，后者則是品牌自身的重塑轉(zhuǎn)身，朝向年輕化、玩趣化、去功能化的努力與改變，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之前，更加需要品牌轉(zhuǎn)身。

　　因?yàn)橄M(fèi)群體與消費(fèi)習(xí)慣的逐漸老去，已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)所必須直面的最大挑戰(zhàn)，這并不是簡(jiǎn)單地地吸引年輕消費(fèi)群體所能解決，而是根本沒有融入新的生活方式，沒有進(jìn)入到新的消費(fèi)場(chǎng)景，如果拿不到那張通往年輕化的「門票」，就只能隨同消費(fèi)群體的老化而退出舞臺(tái)。眼前看得見的就是，那些曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光光的大品牌，如今倒在結(jié)構(gòu)提升的門檻之前。

　　有了這樣的整體布局，消費(fèi)行為的重塑亦迫在眉睫。

　　一方面是老生常談的消費(fèi)環(huán)境建設(shè)。在充分尊重不吸煙人群權(quán)益的基礎(chǔ)上，也要綜合考慮吸煙人群的合法權(quán)益，除了在公共場(chǎng)所合理設(shè)置符合有關(guān)法律法規(guī)的便利性設(shè)施之外，加強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)造，突出品牌輸出，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，融入社交場(chǎng)合，也需要加快時(shí)間進(jìn)程——頂層設(shè)計(jì)有統(tǒng)攬，基層執(zhí)行有依據(jù)——工商零之間形成合力，共同面向消費(fèi)者。

　　另一方面培養(yǎng)和傳遞文明吸煙的習(xí)慣。坦率地講，「吸煙」這個(gè)行為遭致大眾反感，很大程度上來源于不文明吸煙行為，比如說：在禁煙場(chǎng)所違禁吸煙，煙頭隨地亂扔，煙灰四處飛射，煙盒隨手拋棄。在為煙民提供必要便利性的同時(shí)，也有必要規(guī)范和引導(dǎo)大家在遵守法律、尊重他人的前提下文明吸煙，少一些不文明行為，也就多幾分生存空間。

　　在這個(gè)意義上，領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任，就絕不是單純地增加銷量、提升結(jié)構(gòu)，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌的評(píng)價(jià)，也不能滿足于銷量、結(jié)構(gòu)、價(jià)值等量化指標(biāo)。在外界對(duì)于煙草的評(píng)價(jià)偏于負(fù)面性的背景下，以領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、貢獻(xiàn)作為、價(jià)值輸出，無疑是最具說服力，也最具影響力，一個(gè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌、沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌關(guān)鍵時(shí)候「挺身而出」的行業(yè)，很難有多么光明的未來。

　　正所謂，為煙草正名，為產(chǎn)業(yè)立命。