煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　回溯中國煙草的品牌路徑，經(jīng)歷了從「13種名優(yōu)煙」、「26個優(yōu)等品卷煙牌號」、「36個名優(yōu)煙」到「百牌號目錄」、「兩個10多個」、「20+10」的發(fā)展歷程，直至今天以「雙15」+鼓勵培育為主體的重點(diǎn)骨干品牌體系。

　　貫穿其中，是「大市場、大企業(yè)、大品牌」的戰(zhàn)略統(tǒng)攬和運(yùn)行邏輯。

　　2010年，國家局在開展為培育「532」、「461」知名品牌建功立業(yè)活動的安排中，第一次明確，重點(diǎn)品牌指銷售收入（含稅）行業(yè)排名前15位品牌、三類及以上卷煙銷量排名前15位品牌，部分工業(yè)自有主導(dǎo)品牌及混合型卷煙品牌。

　　2011年，國家局首次公布行業(yè)2010年度重點(diǎn)品牌名單，明確重點(diǎn)品牌為「三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入（含稅）排名前15位品牌、低焦油（盒標(biāo)焦油含量8mg/支以下）卷煙品牌和鼓勵培育品牌」，其中鼓勵培育品牌沿用過去「20+10」中「10」的內(nèi)容。「雙15」品牌的概念、標(biāo)準(zhǔn)和評價體系由此確立，并沿用至今。

　　在2011年發(fā)布的名單中，2010年「雙15」品牌包括「紅塔山」、「雙喜」、「云煙」、「白沙」、「利群」、「芙蓉王」、「南京」、「紅雙喜」、「七匹狼」、「嬌子」、「中華」、「玉溪」、「黃鶴樓」、「黃山」、「長白山」和「紅河」、「紅金龍」、「紅旗渠」等18個品牌。

　　2011年，「泰山」、「蘇煙」躋身「雙15」品牌，「長白山」、「紅旗渠」、「紅金龍」退為鼓勵培育品牌。

　　2013年，「紅河」退出「雙15」品牌。

　　2016年，「貴煙」入圍「雙15」品牌。

　　2017　年，川渝分立品牌拆分之后，「嬌子」退出了「雙15」序列，和獨(dú)立成篇的「天子」、「龍鳳呈祥」共同納入鼓勵培育品牌。

　　到目前為止，「雙15」品牌+鼓勵培育品牌的品牌構(gòu)成、市場表現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)總體穩(wěn)定，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絕對主力和主要支撐。今年1-9月，「雙15」品牌實現(xiàn)商業(yè)銷售2550.0萬箱，同比增加77.7萬箱，增長3.1%，市場份額達(dá)到68.8%，同比提高0.9個百分點(diǎn)；實現(xiàn)商業(yè)銷售收入9331.9億元，同比增加481.6億元，增長5.4%，銷售比重達(dá)到81.8%；單箱批發(fā)均價3.7萬元，同比增加800元，增長2.2%，高于全國評價水平5800元。

　　然而，這種數(shù)據(jù)指標(biāo)上的「絕對」和「主力」卻在最近兩年讓外界對「雙15」品牌一再憂慮大于期待。一方面，在產(chǎn)業(yè)性困難的時候，「雙15」品牌并沒有拿出力挽狂瀾的表現(xiàn)，除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)性品牌一定程度上發(fā)揮了定海神針的作用，相當(dāng)多的「雙15」品牌只能在無能為力中掙扎，甚至還遠(yuǎn)不如那些塊頭、力量小上很多的區(qū)域性品牌。另一方面，在技術(shù)創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型、市場激活、潛力釋放等方面，「雙15」也缺乏有說服力的表現(xiàn)，少有走在前列的動作，很多新的細(xì)分市場表現(xiàn)突出、走在前列的反而是那些創(chuàng)新特色品牌。

　　若是不進(jìn)則退的個案倒還問題不大，可如此普遍性、集體性的舉步維艱確實還原了「雙15」品牌的某種有心無力。

　　如果對「雙15」品牌在兩項排名之外作更進(jìn)一步的解讀，也就是從單純的結(jié)果認(rèn)定到全面的構(gòu)成分析，就會逐漸得到「名不副實」的判斷——尤以結(jié)構(gòu)提升的停滯不前與結(jié)構(gòu)的掉隊最為突出——目前，「雙15」品牌種有7個單箱批發(fā)均價低于全國平均水平，其中6個品牌單箱批發(fā)均價低于30000元，1個品牌甚至低于20000元。與2010年相比，除少數(shù)幾個品牌有所增長之外，「雙15」品牌的單箱批發(fā)均價普遍增長有限，甚至還有不同程度的下降。今年前9個月，「雙15」品牌結(jié)構(gòu)提升的速度（增長2.2%）與質(zhì)量（增加800元），也同時低于全國平均水平。

　　在不改變方式、不調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)的前提下，這樣的評價結(jié)果當(dāng)然沒問題，畢竟「雙15」品牌都是用實打?qū)嵉慕?jīng)營業(yè)績評出來的。然而，對于整個產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的示范引領(lǐng)，對結(jié)構(gòu)提升的支撐帶動，現(xiàn)在的「雙15」品牌又顯然缺乏足夠的說服力和領(lǐng)導(dǎo)力。

　　這種有心無力的背后，是市場與品牌的雙線調(diào)整。

　　一條線是市場的調(diào)整。在2010年全國卷煙銷量達(dá)到4684萬箱直至2014年摸高至5099萬箱并持續(xù)回落之后，「需求拐點(diǎn)」下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既主動對接了消費(fèi)升級的趨勢，又加快推動了結(jié)構(gòu)提升的進(jìn)程，全國單箱批發(fā)均價從2010年18000元一路增加到2016年29000元，今年1-9月更是突破30800元。以高三類煙大約22000元左右的單箱批發(fā)均價測算，2012年就已經(jīng)低于23000元的全國單箱批發(fā)均價，此后的結(jié)構(gòu)提升主要以一、二類煙的增長為主要動力，三類煙更多扮演著穩(wěn)定市場、穩(wěn)定銷量、穩(wěn)定供給的角色。

　　另一條線是品牌的調(diào)整。「雙15」品牌在過去的發(fā)展集中反映為核心產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張，因為嚴(yán)苛的價格管制，再加上品牌形象、價值口碑、消費(fèi)認(rèn)知的老化、固化和矮化，以一、二類煙為主體的品牌雖然沒有明顯的結(jié)構(gòu)提升，但依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提前量保證了時至今日的市場地位和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)，但以三類煙為主體或者三類煙占了絕大部分比重的品牌，就必須得面對從基本高于到勉力跟上節(jié)奏再到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均單箱均價的尷尬現(xiàn)實，結(jié)構(gòu)的不進(jìn)則退遠(yuǎn)比銷量的穩(wěn)中求進(jìn)來得直接而殘酷。

　　這其中，還有卷煙價類劃分標(biāo)準(zhǔn)的久未調(diào)整，自2009年5月1日沿用至今的卷煙價類標(biāo)準(zhǔn)，每標(biāo)準(zhǔn)條（200支）不含增值稅調(diào)撥價30元（含）～70元即為三類煙，也就是不含增值稅調(diào)撥價30元/條以上的卷煙即符合「雙15」的評價范圍，即便考慮到201年提稅順價6%的因素，也不過不到兩塊錢的提升。換句話說，今天三類煙從含金量到代表性都大不如前，二類以上尤其是一類煙顯然更符合發(fā)展方向。

　　以今年1-9月「雙15」品牌1165.7萬箱三類煙商業(yè)銷量、45.7%的銷售比重而言，確實有些名不副實，同時又因為這樣的品牌架構(gòu)和評價體系，讓處于成長關(guān)鍵時期的一、二類新品牌、新產(chǎn)品很難冒出頭來，要花費(fèi)大量的精力和投入去解決原有品牌體系的負(fù)面影響，無形之中形成了對新一輪品牌置換升級的外部制約和相對僵局。

　　怎么破？

　　一個是調(diào)整「雙15」的評價體系。在全國單箱批發(fā)均價20000元時代，三類以上卷煙兼具了規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙重貢獻(xiàn)，當(dāng)30000元呈加速度到來之后，把「雙15」的門檻、標(biāo)準(zhǔn)抬高至二類以上或者全國均價以上就有其可行性和必要性。這么做，「雙15」的評價體系更具示范性，「雙15」的品牌構(gòu)成也根據(jù)代表性，對于更好地推動結(jié)構(gòu)提升將會發(fā)揮更加積極的作用。至于說卷煙價類標(biāo)準(zhǔn)是否有調(diào)整的必要，那是牽涉面更廣的另外一個話題，需要時機(jī)成熟之后的通盤考慮。

　　另一個是品牌置換升級的政策引導(dǎo)，面對主品牌「三化」問題極為嚴(yán)重的現(xiàn)實，在現(xiàn)行的品牌管理政策下，「AIO」的品牌結(jié)構(gòu)倒逼大家都在尋求副品牌，主品牌事實上圖章化，淪為了準(zhǔn)產(chǎn)準(zhǔn)銷的門票。所帶來的后果，是產(chǎn)品構(gòu)成、風(fēng)格特色、品牌形象、消費(fèi)認(rèn)知日益龐雜、更加蕪亂，經(jīng)常碰到遠(yuǎn)觀像甲、近看似乙、實際是丙、接近于丁的啼笑皆非，不僅影響到產(chǎn)品培育的質(zhì)量效果，也碎片和破壞了品牌評價。與其大家別別扭扭、遮遮掩掩地貼個似是而非的Logo，還不如通過政策引導(dǎo)來大大方方、有模有樣地推動新一輪的品牌置換升級。

　　這么說，說這么多，不是「雙15」品牌不行了，而是「雙15」品牌還可以做得更好，理應(yīng)做得更好，還需要一些站在未來看現(xiàn)在的提前量。