市場綜述

　　煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　今年前4個月，計劃之中又超出預期的「五增長、一下降」，讓整個行業都有一種百戰艱難之后的苦盡甘來，連續的「兩個超萬億」絕不是敲鑼打鼓就輕輕松松實現的，行業做出了貢獻，也付出了犧牲。所有的不容易、不簡單、不輕松換來了今天的重裝上陣、重新出發，這其中既有值得肯定的忘我付出，也有值得總結的經驗教訓。

　　在這個意義上，回頭看看后視鏡同努力向前看同樣有意義，同樣有必要。

　　繼續保持清醒頭腦、繼續保持調控定力、繼續保持旺盛斗志——邏輯嚴密、各有所指——首先不要頭腦發熱，越是決策層越要保持清醒；年初定下的事情該怎么干就怎么干，不要朝令夕改、淺嘗輒止；最后還要鄭重提醒大家，不能因為目標有底就放松懈怠。只有做到「三個繼續保持」，「著力推動行業高質量發展」才有可能轉化為具體成果。

　　在目標任務相對有底的前提下，商業渠道的精力將會集中于增強市場控制而非品牌培育；在貨源投放平衡趨緊的背景下，零售終端的資源將傾斜于高端產品、暢銷產品、高利產品——這并非三悅以示高明的事前判斷，而是業已明朗的市場形勢——要說其中的區別，以前是時間精力有所不及，現在是心思關切不在于此。

　　這里所討論的小品牌，并非絕對意義上的鼓勵培育品牌，或者僅僅局限于鼓勵培育品牌的范圍之內，可以從規模、份額、結構以及結構成長性四個維度來加以衡量，規模小、結構低這兩個維度很好理解；關鍵是份額和結構成長性這兩個關鍵，前者要落腳到具體的細分市場，份額低了就缺乏話語權；后者在于能否激發渠道、終端愿意和你一起成長。

　　未來的小品牌將會面臨著四個方面的切膚之難——市場引進難、產品上柜難、消費啟動難、擴銷上量難——各地商業清理品規擺布已經讓很多小品牌有不啻于當頭棒喝的痛感，至于說產品上柜、消費啟動、擴銷上量這些動作，去問一問基層一線，去聽一聽零售客戶，自然有「廟堂」之高所難以感受的艱難與痛苦。

　　反過來，像「荷花」、「寬窄」、「天子」、「金圣」這樣的品牌，或者堅持高端路線，或者品牌形象鮮明，或者高端產品突出，或者產品結構居高，既符合高質量發展的產業訴求，又對接商業渠道、零售終端、消費升級的現實需求，看似不追求短期內的規模擴張，實則不動聲色地抓住結構升級的市場機會，今天的小步快跑必然換來明天的不疾而速。

　　這樣看來，真正的危險是那些沉湎于不切合實際的規模做大，又或者浮躁盲目的急功近利，以及缺乏個性的隨波逐流。

　　在重新確立四大品牌的基本路線之后，久未發力的紅河迫切需要新的頂層設計、品牌主張、產品呈現和市場切入，「A7」開了個好頭，在這么短的時間僅僅以3000箱差距位列150元價位第11位，150元粗支煙第6位，是一個非常具有說服力的表現，這對于紅河品牌形象重塑、信心提振、道路選擇都有非常積極的現實意義，更重要的是「A7」在場景植入、消費互動方面的努力更加值得肯定，紅河完全可以用更加運動、活力、野性的品牌輸出來重新激活消費者的興趣與信任。不信，看看斐樂對卡帕的承接與替代。

　　除了無形的價值提升、形象改良和信心提振，荷花以3.9萬箱商業銷量貢獻了鉆石品牌56.6%的銷量增加，75.8%的收入增長，這就是堅定不移、堅持不懈高端化的重大意義，在品牌、市場兩個維度都營造出足夠的影響力和成長性之后，荷花下一步的重點，一個是整體面上的市場覆蓋之外，堅持聚焦重點，打開局部點上的市場縱深；另一個是在壓實基礎、保證狀態的前提下，突出消費引導，強化消費環節的品牌認同。

　　在單規格銷量排名中，「硬珍品蘭州」位列第31位，在鼓勵培育品牌排位高居第二（考慮到排名第一55元的「金猴王」且銷量同比下降），應該是區域特色品牌名副其實的第一規格，再加上前4個月超過1.3萬箱的「細支珍品蘭州」，粗細結合的珍品系列構成了蘭州兼具競爭力和空間感的產品中軸，考慮到蘭州品牌所面對的產業分工和產能布局，蘭州對于高端市場的期望，在產品力打磨和話題性營造兩個方面都可以更從容一些，更精巧一些。

　　提了價的「硬藍愛你」保持了超過20%的同比增長，前4個月單規格距離10萬箱不足200箱，單一供給下的需求釋放真心厲害，150元價位的「硬愛你爆珠」盡管有140%多的翻番式擴銷上量，但6000多箱的絕對銷量還是缺乏說服力，喪失了一定的主動和彈性，未來「硬愛你爆珠」必須做好兩個方面的銜接，一個是對「硬藍愛你」向上走的銜接，另一個是對「天下名樓」向上走的銜接，這兩個銜接將會決定紅金龍的長遠可持續。

　　在「5.12」這個特殊時間節點，「寬窄」充滿深情第推出了「寬窄.感恩」，這樣的真情流露、這樣的寄情于品讓人很是感動、很是動容，前4個月已經突破3萬箱的「寬窄」書寫了體系化的成功，為整個產業的高質量發展輸出了示范性的樣本，從文化打造、內部動員、外部呈現、終端建設、消費引導都有立體化的推進。對于「寬窄」的下一步，打造強勢單品將會是「寬窄」更進一步的臨門一腳，未來「寬窄」年銷量突破10萬箱和年銷量10萬箱產品將會是非常值得關注、非常值得期待的兩大看點。

　　「經典紅」、「凌云」體現了同志加兄弟的革命友誼，我甚至都認為這會不會升級成為合作生產的2.0版本，但很顯然，真龍當前和未來的重心與精力都不會集中于此，順著往前走即可，倒是通過這樣的稅利托底，讓真龍可以更加游刃有余地推進自主品牌發展，可以在高端化、個性化和年輕化更具針對性、指向性的精準發力，也才有機會打造出新的更好的「海韻」、「鴻韻」。

　　正常情況下，前4個月貢獻了2.2萬箱增量的「777」有望在今年年末正式成長為長白山的第一大規格——既力挽狂瀾于品牌危難之中，又成功地抬高了產品基座——又一次一包煙換回一個品牌的鮮活案例，所以很多時候不要總想著要做什么，而是先把能做的、該做的事情做好，能夠扎扎實實做好一包煙也不容易，也很管用。在這個意義上，我倒是覺得，100元的「中支迎春」在策略上稍顯保守了，現在做高三類和前幾年做50塊的沒什么區別。

　　今年是「吉品金圣」創牌20年，能夠20年如一日保持穩定口碑、保持穩定品質、保持穩定增長，以月銷過萬箱的姿態向好向前，足以告慰創牌之初的勇氣和孤單，再加上「智圣出山」在超高端市場的大牌級表現，讓金圣以鼓勵培育品牌第二高的單箱均價仍然可以凈增1700元，也讓50萬箱新起點的金圣具備更多的底氣自信。當然，150元「滕王閣」幾款產品盡管增長很明顯，但還可以稍微勇敢一點，一旦全國單箱批發均價穩定邁過，以后可就非常困難了。

　　「魅力朝天門」于龍鳳呈祥品牌有著一榮俱榮、一損俱損的密不可分，如果不是普一類「珍品龍鳳」有著歷久彌新的市場表現，龍鳳呈祥遇到的麻煩還要更大一些。解決問題的方法，本土市場的充分占有是一個方面，勇敢而堅韌地往外走是另外一個方面，但這都必須建立在做足喜慶文章、做足細分特色、做足形象價值的基礎之上，體系化的長遠可持續，因為如果單純地立足解決當前問題，很容易在解決一個問題的同時又預埋下另外一個問題。

　　「磨砂猴王」、「細支長樂」構成了好貓最大的銷量支撐，也決定了最大的增量支撐，起得早、動作快的中支「金絲猴」已經有超過3000箱的銷量，如果操作得當，很有可能成為繼「細支長樂」之后的有一個爆發點，倒是在這之上的價位區間缺乏有貢獻度的產品表現，讓好貓面臨著極為現實的結構壓力，在新的產品呈現之前，或許需要好貓在頂層設計上有新的動作。