煙草在線據煙花三悅微信公眾號報道　　坦率地講，“低檔煙更賺錢”并不是一個多么新鮮的話題，每隔那么一段時間就會重新冒出來——尤其在傳統節日和渠道發力結構提升這樣的時間窗口——在減少低檔煙投放之后，基于供求關系的價格上漲本來就正常而合理，只要加大投放合理滿足需求，價格自然就會應聲回落，對整體的生產經營沒有也不會產生過大影響。

　　所以，“低檔煙更賺錢”本身不是問題，但它所折射出來的問題卻需要引起高度重視。

　　供求關系的道理不用過多解釋，而之所以造成低檔煙的供應緊張，除了生產成本的剛性增長——包括原輔材料、人力開銷、物流運輸，尤其技術改造后干不了粗活的強制高配——所帶來不賺錢甚至賠錢之后的不得已而為之，更多來自于需求拐點后對于結構提升的十分依賴，以及結構提升更多依靠低檔煙割尾巴與高檔煙加大投放的現實。

　　前者當然可以理解，后者卻暴露出來結構提升過程中的揠苗助長與手法單一，盡管低檔煙的減與控都屬必然，適當地調減不過是基本的技術性手段，但減的時間、減的幅度、減的節奏卻不能一概而論，那種銷量有底就一刀切與為了沖量而使勁壓并沒有本質區別，在傷害客戶盈利的同時，也會傷害賴以生存的市場基礎、市場狀態和市場生態。

　　讓零售客戶有錢賺當然是好事情，但如果低檔煙更賺錢——顯然就屬于典型的本末倒置，類似于課堂不好好學習，出成績全靠課外輔導——對品牌、對市場、對行業肯定都不是好事情，當某個地方“低檔煙更賺錢”的時候，這絕非可以夸耀市場調控的成績，反倒是市場供求失衡的警鐘，被趁虛而入事小，被“低檔煙更賺錢”掩蓋問題事大。

　　這其實在更大程度上源于市場配置資源的失效，也就是把市場化取向改革過于簡單化和形式化，要么不負責任地要什么給什么、要多少給多少，要么習慣性地穿新鞋走老路。所謂的尊重市場不過是喊口號，嘴上說一套，但實際做的是另外一套，那些看似精巧而專業的營銷策略，不過是為捆綁搭售包裝出來的皇帝新衣。

　　在這個意義上，就不要用虛化的改革來為自己貼金，也不要為市場經營能力的不足而開脫。

　　問題的嚴峻在于，與“低檔煙更賺錢”所對應的是“高檔煙不賺錢”、“大宗產品不賺錢”，或者說高檔煙、大宗產品不如低檔煙賺錢，這是市場調控失衡的另外一個重大風險，遠比“低檔煙更賺錢”具有更大的破壞性。之所以不賺錢，要么產品力支撐不起價格設計，要么投放偏大偏多所導致價格失守，投放的策略往往比產品本身的問題更嚴重。

　　表面上看，這種不賺錢或者少賺錢有著被階段性、區域性和周期性所包裹出來的必然性——進入主銷季節加大貨源投放搶占市場，時后需求減弱庫存消化帶來價格回落——但在貌似合理而正常的背后，其實有兩個關鍵節點，一個是范圍程度，另一個是時間跨度，最終指向你的品牌力、你的市場調控能否讓掉下去的價格重新站回來？

　　而這其中，商業環節需要反思的是，到底有沒有、又有多少結構提升的用力過猛？消費水平的潛力透支？人為拔高的結構增長？計劃干預的品牌成長？在沒有激發更高結構的潛在需求——原本不消費或者不消費這么高的結構——之前，被規劃出來的結構提升往往對品牌有著不用考慮后果的索取，一旦難以為繼大不了換一個品牌再上。

　　這就形成了互為牽扯的兩種極端，一種是遠遠超出市場實際的結構虛高，缺乏足夠的市場基礎、品牌基礎和消費基礎，依靠高端產品加大投放甚至甩貨制造出來結構泡沫；另一種是長期性增長乏力的結構腎虛，那些結構增長一再低于平均水平以下的市場，普遍更接近于低檔產品減無可減、更高結構產品又無從增起的狀態。

　　品牌層面需要檢討的則是，如何更好地維持高端品牌的價值感、稀缺度和話題性。即便不考慮階段性投放增大帶來的狀態失守，大眾化與高級感之間有著天然的對立，規模擴張對于品牌價值的消解，就像更大質量對抗重力作用必須做出更大努力一樣，在持續抓好消費動員這個根本前提之上，市場投放要始終稍緊于實際需求，先有價而后有勢。

　　這里面還有一個關鍵，嚴格規范條件下戰術打法的全方位改變。一是千元限高，壓縮了高舉高打的空間；二是打擊串貨，降低了高檔產品包括大宗產品的流動性；三是品控趨同，不同品牌在原料、工藝和技術上的差異不大。這相當于把大家拉回到同樣的起跑線，按規矩來、按規則辦考驗的是品牌內功，來不得半點虛的，也走不了捷徑。

　　換一個角度來看，在需求日益多樣化、個性化、碎片化的趨勢當中，已然華山一條路的高端化迫切需要新的思路——做足特色、做足差異、做足細分顯然比單純做好更具影響，彰顯品味、彰顯個性、彰顯趣味同樣比一味高端更有意義——而這一切又必須建立在品牌層面的Where/Why，而不僅僅是How以及What，你也可以把它理解為綱舉目張。

　　當然，低檔煙的提價與卷煙價類的重新調整也可以適當考慮提上議事日程，盡管行業有維護零售客戶合理利益的決心和行動，但低檔煙超出常規的的過高價差還是需要采取有效措施，滋生潛在的利益輸送是一方面，極有可能低檔煙填補原來高端煙的位置形成新的貨源捆綁；造成現實的稅收流失是另一方面，不能小視哪怕限于局部的跑冒滴漏。

　　歸根結底，擔心的不是“低檔煙更賺錢”，而是賣煙要賺錢，賺就賺該賺的錢。