煙草在線據煙花三悅微信公眾號報道　　進入后「需求拐點」的中國煙草，對于結構提升有著最深入的動員、最廣泛的認同和最強烈的訴求，規模的「難以為繼」放大了結構的「迫在眉睫」，過去抓結構是改善生活質量，現在抓結構則是最基本的生存必需，缺乏結構支撐的規模，不僅連參與存量爭奪的資格都沒有欠奉，也必須直面自己就是有待爭奪的存量的殘酷現實。

　　正所謂，結構虐我千百遍，我待結構如初戀。

　　考慮到目標任務的現實壓力，在失去銷量增長的現實支撐之后，結構提升體現著「設計出來」的主觀意志，商業渠道對于結構提升有著推著走的意志，對于結構增長的訴求往往快于市場的自然成長，這會倒逼品牌的結構安排必須要有足夠的提前量——既要滿足市場需求，又要順應渠道訴求——后者在很大程度上取決于品牌的信心和前景。

　　在基本的產品開發——那些純粹的技術性設計——之外，基于各家中煙目前所具備的資源配置、技術實力、工藝水平和動員能力，集中力量打造一包甚至幾包好產品都具備足夠的必要條件，這也是為什么不少產品上市之初、擴銷之前都有著不錯的評價，但要做得更好、走得更遠，顯然不僅僅只是需要天分，信心和耐心都必不可少。

　　尤其那些體量規模更大、結構起點更低的大品牌，更是如此。

　　結構往上走，首先要解決的或許是不要被「別人家」的思維慣性所支配，別人家的品牌硬，別人家的產品好，別人家的促銷大，別人家的資源多……總是覺得「別人家」更好，心理上有先入為主的「矮人三分」，這種歷史原因形成的心理暗示和負面情緒會對品牌的信心建立、形象輸出和策略落地產生非常直接的影響，讓品牌往往輸在了起跑線上。

　　一方面，對自己的品牌有信心，對自己的產品有信心，對自己的策略有信心，不能朝令夕改，不可左右搖擺。比如說，在產品定型之前，要多說壞話，要用賽場標準打表要求，產品定型之后，只能說好話，要有正向的對外宣傳口徑。當然，這種信心并非盲目樂觀、傲嬌自負，作為內核的往往是格局、眼界和志向。

　　另一方面，要堅持「一個聲音」，消費者很少天然地相信品牌，但說好的人多了，說得久了，自然就有了品牌信任。茅臺「好酒喝出健康來」，一定不是總結出來，而是有意識地心理暗示?！皋r夫山泉有點甜」也是同樣的道理，品牌這么說，大家也都這么說，說著說著大家就相信了，有點甜就成為了農夫山泉的產品標簽和最大賣點。

　　正確的路線確定之后，執行就是決定的因素。

　　以國內市場空間之大，現有資源配置之緊，外部環境氛圍之嚴，很難在較短時間內廣泛地做透市場，并不能完全以上市時間來劃分品牌發展階段，上市一兩年同樣需要按新產品的標準繼續做，很多產品的半途而廢其實源于自我松懈。耐心不只是態度，更是一種能力。耐心也不是缺乏技術含量地堅持做、重復做，它需要的是體系化的品牌運營來作支撐。

　　這個體系，包括品牌頂層設計的綱舉目張——品牌發展始終有清晰的主題主線——而非是見子打子的隨波逐流、隨遇而安，之所以很多品牌一再跟風追熱，總是指望著某個靈機一動的機會捕捉就能夠解決系統問題，本質上還是沒有想明白自己到底要做一個什么樣的品牌，所以只能跟在別人身后撿漏，又或者反復試錯之后爭取離正確的路口更近。

　　其中，又離不開落地執行中的「一個標準」，不同品牌之間的差距在更多時候來源于落地執行的差異，這里面既有第一個到第N個、第一天到第N天的執行偏差，也有無數個細節構成的「技不如人」，一線品牌的實力，不僅體現在標準建立的起點更高，更在于從一線城市到四五六七八線城市的一個標準，這些細節之軟最終會還原為口碑之硬。

　　當然，要保證「一個標準」的執行到位，還需要面向基層一線科學、合理而延續的評價體系加以保證，執行的亂起來往往源于決策的想多了、變太快，不能今天要求上結構，明天安排求總量；這邊強調穩狀態，那邊提醒動作快。所謂戰略，就是長期性的戰術，能夠安心用心把今天的事情做好，一定是知道明天該干什么，后天又會怎么樣。

　　這些點滴匯集起來，就構成了品牌發展以及結構提升的厚積薄發。

　　以這兩年表現突出的「黃金葉」為例，考慮到200萬箱級的體量規?！?00%的努力體現所出來僅僅只是10%的結果——2017年，「黃金葉」商業銷量同比增長15.4萬箱、銷售收入同比增長75.5億元、單箱批發均價同比增長1700元，分別位列「雙15」品牌第2位、第4位、第2位。這樣的高增長絕對值，背后所付出就遠遠不止于100%的努力。

　　今年前4個月，在商業銷量繼續同比增長4.3萬箱的基礎上，「黃金葉」銷售收入同比增長32.4億元、單箱批發均價同比增長2800元，分別位列「雙15」品牌第6位、第2位，尤其單箱批發均價昂首聽過30000元+，成為最近兩年結構提升速度最快、質量最好、效果最突出的品牌之一，要保持這樣速度持續的結構提升，其難度不亞于讓大象跳舞。

　　在這些看得見的數據之外，「黃金葉」抓住了隱于其下的「三個關鍵」。

　　一是抓住了頭部站位這個高端化關鍵。「天葉」上市這么多年，長期站穩全國銷量前兩位，形象一直這么好、口碑一直這么好、狀態一直這么好，是產品力、市場力和品牌力的綜合結果，現在又有了「天葉細支」、「天香細支」兩款在高端細分、新興價區的明顯產品，整個「天葉」系列從品牌到產品更加的豐滿和立體，以此構建起充分的高端話語權。

　　二是抓住了細分特色這個差異化關鍵?！更S金葉」兩個「雙15」產品——15元的細支「愛尚」和15元的短支「樂途」——是近幾年非常出眾的特色細分產品，充分體現了「黃金葉」靈敏的市場嗅覺和高效的市場響應，再加上科學而理性的市場調控，不僅實現了細分市場的最大分享，也為品牌基座「三轉二」奠定了堅實基礎。

　　三是抓住了年輕玩趣這個個性化關鍵。從「小目標」到「大M」再到「摩卡」，「黃金葉」在品牌心態、市場狀態、產品姿態上的年輕化讓人驚嘆，從骨子里面體現了品牌的輕松和輕盈，在消費群體不斷年輕化以及年輕群體不斷主流化的背景下，品牌的年輕化不再是一種著眼當下的技術性選擇，而是決定長遠未來的生存必需。

　　正因為信心與耐心的不可或缺，才支撐起「黃金葉」逐夢「千億工程」的活力與動力，反之那些缺乏信心與耐心的品牌，則只能感嘆「落花有意流水無情」的凄涼。