煙草在線據煙花三悅微信公眾號報道　　二戰結束后，上層社會流行起「白珍珠熱」，當時的「珍珠王」薩爾瓦多在「白珍珠熱」中名聲大噪，1973年他發現了珍珠的另外一種品種——黑珍珠——完全不同于大家印象當中的珍珠模樣。盡管薩爾瓦多相信黑珍珠存在著新的商機，但是如果把黑珍珠按照白珍珠的方式銷售，消費者只會把它當作珍珠的新品種，條件反射地與白珍珠進行對比。

　　薩爾瓦多放棄了白珍珠的銷售方式，轉而與溫斯頓——頗具傳奇色彩的一位寶石商人——開展合作，他們把黑珍珠和鉆石、水晶一起陳列在第五大道的櫥窗并標以高價，并沒有和普通的白珍珠相鄰擺放，更接近于高級珠寶而不是珍珠的一個新品種，在那些煜煜生輝的珠寶襯托下，黑珍珠成功打下紐約市場，成為風靡一時的奢侈品。

　　就像馬克.吐溫曾經在《湯姆.索亞歷險記》中描寫的那樣：「湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律：要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可。」

　　如果當初薩爾瓦多把黑珍珠和白珍珠放在一起銷售，尤其當第一批黑珍珠因為不夠圓潤光亮就采取低價銷售，或者將其作為白珍珠的陪襯賣出去，那么大家對于黑珍珠的印象又會是什么樣？當黑珍珠在第五大道的櫥窗里，在各類鉆石珠寶的映襯下，黑珍珠的價值便與「昂貴」、「稀有」綁定在一起，營造一種「難以獲得」的稀缺性和價值感。

　　《怪誕行為學》的作者、美國杜克大學心理學教授丹?艾瑞里認為，「錨」是商品經濟里塑造價值觀念的重要元素。就像《湯姆.索亞歷險記》里面的湯姆把粉刷籬笆這一懲罰的性質改變成一種需要人們付出代價來參與的一種娛樂，黑珍珠從本身不過是有特點的珍珠品種被「錨定」為與鉆石珠寶比肩的高級貨，也就有了完全不同的價值認同。

　　可問題是，我們經常把黑珍珠當作白珍珠，到最后甚至賣得還不如白珍珠。

　　一方面，雖然有黑珍珠這樣的品類和價值，卻仍然被白珍珠的思維所捆綁和束縛，不管黑珍珠和白珍珠有多么的不同，如果是和白珍珠同臺出鏡，必然就會被消費者習慣性地當作黑色的珍珠，而不是黑珍珠這個全新品類，薩爾瓦多教會了我們在基本的產品設計之外，如何去設計和標定更具價值感的品牌站位，以及獲得消費者認同的方式。

　　另一方面，既然要做新的品類，那就要做足黑珍珠的腔調。在黑珍珠走紅之前，經歷了第一次的鎩羽而歸，原因就是缺乏質感，像極了步槍的彈丸，薩爾瓦多的重新打磨讓黑珍珠具備了不一樣的高級感，也讓出臺第五大道有了意義。反過來，很多品牌或者產品看起來很高級，但在細節——包括各個層面、各個環節的營銷執行——暴露了白珍珠的底色。

　　當然，黑珍珠的意義并不止于單純的產品策略。

　　我們都知道，價值邊緣化——從過去社交必需到后來有更好再到現在無所謂有無——是卷煙品牌的最大風險，除了外部傳播空間嚴重受限、更趨逼仄這個最大制約之外，更具禁錮性的往往是主觀思維，自己給自己設計了太多的條條框框，做不出黑珍珠是一方面，做成了黑珍珠卻走了白珍珠的舊路是另外一個方面。

　　所以，對于中華這樣的行業性品牌，我們的期待就不僅僅只是銷量增加、結構提升、稅利貢獻，甚至不會滿足于對產業走向、技術突破、市場創新的引領，「金中支」改寫了中支煙的市場格局和未來走勢，但更大的意義在于重新喚醒了中華的儀式感和話題性。對于中華這樣的「扛把子」，就不單與茅臺這樣的民族品牌比肩，更要為整個行業正名立信。

　　這也是頭部品牌所必須承擔的責任——未來琴棋書畫煙酒茶的品類意義、場景營造和想象空間——離不開中華和中華們的努力，不管是新型煙草制品，又或者輕煙草概念，都最終都指向泛品類化、去功能化的發展路徑，品牌所代表的不單單只是物化的產品，而是可以信任、可以追隨、可以表達的生活方式和個性主張。

　　這就要說起最近幾年極為新銳和活躍的寬窄，外界的觀察往往更集中于寬窄在高端化的動作與效果，那些更加顯性和量化的數據指標，往往忽視了寬窄的跨品類設計、泛品類輸出——寬窄造物、優品生活——不僅跳出了就煙做煙的傳統思維，塑造出代表新生活方式、體現新價值主張的大寬窄品牌，遠遠超越了煙草的品類局限。

　　在大家為存量爭奪打得頭破血流的時候，這樣的邊界打破，就不僅僅對品牌自身有「開天辟地」的意義，也相當于為整個產業建設了一條新的跑道。埃隆?馬斯克有一句著名的豪言，「未來，我們可能會認為人類駕駛汽車是不合法的，你不能讓一個人來操縱重達兩噸的死亡機器」。同樣的道理，未來的煙草一定非要是煙草的樣子嗎？

　　因為只有不一樣的黑珍珠，才能超越白珍珠的價值和意義。