煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　茅臺是稀缺商品，也是奢侈品。只要質量不出問題，其它都不是問題。所以，不管「王子酒」、還是「迎賓酒」，這些系列酒再怎么折騰，都不會影響到茅臺的主干，也不會傷害到茅臺的形象。除了中華，還沒有哪個卷煙品牌具備這樣的資源稟賦。這也決定了學茅臺，大部分的學都只是皮毛，都只是形式，都只是熱鬧。

　　因為茅臺可以學，但不好學，也學不會。

　　茅臺不好學的背后，其實有其它品牌更適合學習借鑒，看似隔行又隔山的的可口可樂與絕大部分卷煙品牌又有著太多的相似性——同為快消品，同樣面臨品牌保鮮的挑戰，同時飽受健康生活方式的壓力倒逼——這撲面而來的「三座大山」不僅讓卷煙品牌有著與可口可樂接近的感同身受，也讓可口可樂的做法具備可借鑒性、可操作性。

　　作為全球性的飲料巨頭，以碳酸汽水發家起步的可口可樂近年來一直面臨著巨大的增長壓力和轉型壓力，盡管汽水仍然占據了可口可樂70%左右的銷量比重，但它的增長卻是越來越乏力，2015年到2017年這3年，汽水軟飲料這個品類的單位銷量連續出現了0%、-1%和-1%的銷量下降。人們一邊將可樂奉為肥宅快樂水，一邊又對它敬而遠之。

　　在可口可樂的大本營，根據美國飲料行業市場咨詢機構BeverageMarketing的數據顯示，過去十年時間，全美人均每年碳酸飲料消費量從190升降到146升，在2016年被瓶裝水（149升）反超，全球人均碳酸飲料消費量也已經下跌至過去30年的最低水平，網絡上甚至出現夸張的調侃，可樂現在的作用更多作為清潔馬桶的洗劑，以及可樂雞翅的佐料。

　　除了傳統市場的不斷萎縮、傳統產品的增長乏力這樣同病相憐的遭遇，可口可樂也還同樣有著百口難辯的身份尷尬，甚至中文官網上還設置了專門「飲料百科」，就是為了讓消費者相信可樂不會腐蝕牙齒、殺精、引發成年人腎結石以及兒童多動癥。在這個意義上，可口可樂或許是煙草品牌可以近距離觀察學習的最佳樣本，能學會，學了還管用。

　　不妨看看可口可樂做了什么？又做對了什么？

　　第一，可口可樂早已不是只賣可樂的品牌。從2016年開始，可口可樂提出未來是一家「全品類飲料公司（Total　beverage　company）」，要加快汽水飲料之外的有機茶飲料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁和瓶裝飲用水的業務發展。這里面包含兩個關鍵，一個是汽水以外的「非可樂」產品，包括可口可樂原本不擅長的茶、果汁等等；另一個則是新型飲料品類。

　　是不是很有啟發？與其對存量市場抱有過高期望，倒不如在增量空間有所作為。哪些是增量空間？包括但不限于已知的新型煙草制品，以及新材料、新技術、新工藝的創新應用。到目前為止，大家的動作整體偏于保守謹慎，也還沒有哪個企業或者品牌宣稱自己是全品類煙草品牌，「寬窄」有很多先行一步的思考和動作，在品牌輸出、產品呈現上頗見章法。

可口可樂家族

　　第二，品牌年輕化。可口可樂創立于1886年，再次進入國內市場也有40年，品牌形象老化、認知固化難以避免，尤其考慮到可樂類飲料消費群體一貫的求異善變，可口可樂的年輕化挑戰可以說是貫穿于品牌管理的日常，也正因為這樣的壓力緊繃，讓可口可樂在本土化、年輕化、玩趣化等方面做足了文章，呈現出立體而生動的品牌輸出。

　　單是「可口可樂」這個譯名就充滿了天然的親近感——你壓根兒想不到最初的名字是音譯而來的「蝌蚪啃蠟」——隨著時代的發展，可口可樂不斷改進產品，不斷改變包裝，歌詞瓶、昵稱瓶、盲文瓶；選擇新生代當紅明星做代言人，借助偶像自帶的流量與話題性；構建完整、趣味、有料的線下交互體驗，努力打通年輕用戶群體，宣揚親密溝通、快樂分享。

　　第三，非可樂品類的豐富與拓展。坦率地講，如果不是專門來研究解構可口可樂，很難想象可口可樂品牌之充裕、品類之豐富、樣式之多元——可口可樂全球擁有500個品牌、4100多款產品，2008年的時候還只有2800個——越來越多的非可樂品類進入到可口可樂的產品序列當中，基本上只有消費者想不到的，而沒有可口可樂沒有做到的。

　　在汽水飲料之外，可口可樂已經囊括了包括有機茶飲料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁和瓶裝飲用水在內的全飲料品類，在電商平臺上非常熱門的ZICO椰子水以及瑞士Valser天然礦泉水，其實都歸于可口可樂旗下。對于局限于傳統煙草制品的中式卷煙品牌而言，簡單的粗、細、短、爆并不足以覆蓋足夠的品類形態，也不足以滿足個性多元的市場需求。　　

　　第四，盤活存量也是激活增量。目前，汽水飲料還是可口可樂的主業，仍然占據了70%的銷售比重，而且，在非常口渴的狀態下，可樂也還是最解渴的選項之一，這是可樂競爭力的硬核所在。但可口可樂并不是一味守成——不停對汽水飲料進行改造——包括在日本市場推出加入了食物纖維的白色“Coa　Cola　Plus”可樂，藍色裝雪碧零卡和白綠裝無糖雪碧纖維+。

加入食物纖維的可口可樂

雪碧「纖維+」　　

　　這樣的改造，既順應了追求健康的消費趨勢，也更好地滿足了新的市場需求。三悅之前表達過類似的觀點——未來的市場機會一定來自于痛點解決——在安全性、舒適性、功能性這個基本要求之外，諸如煙味、煙灰、煙氣、煙漬這些吸煙與非吸煙人群都不滿意的環節，將會是煙草品牌的技術突破口，盡管看起來不像新型煙草制品那般敘事宏大。　　

　　所以，與其講學不好茅臺、學不會茅臺，不如說更應該睜大眼睛看清楚自己到底要干什么，又該怎么干，還有哪些問題需要解決。