煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　繼2017年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)95.4萬(wàn)箱、銷(xiāo)售收入增加623.4億元、單箱批發(fā)均價(jià)提高800元「三個(gè)增長(zhǎng)」之后，今年以來(lái)31個(gè)重點(diǎn)品牌繼續(xù)保持了穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有為、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)75.5萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入增加516.3億元，單箱批發(fā)均同比增加1400元，為「創(chuàng)造近三年來(lái)同期六個(gè)最好水平」提供了有力支撐。

　　這樣的數(shù)據(jù)反映，重點(diǎn)品牌不僅擺脫了過(guò)去幾年的「疲憊不堪」、「集體焦慮」，也讓大家對(duì)于大品牌的復(fù)蘇有了更多的信心和期待。

　　是的，重點(diǎn)品牌上半年的銷(xiāo)量增幅高于全國(guó)平均水平2.1個(gè)百分點(diǎn)，占全國(guó)市場(chǎng)比重達(dá)到87.4%，同比提高1.7個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售收入增幅也略高于全國(guó)平均水平，占全國(guó)市場(chǎng)比重達(dá)到94.3%，同比提高0.1個(gè)百分點(diǎn)；單箱批發(fā)均價(jià)的增幅雖然低于全國(guó)平均水平，但考慮到高增長(zhǎng)基數(shù)與高體量規(guī)模，也已經(jīng)是另外一個(gè)「近三年來(lái)同期最好水平」。

　　更具符號(hào)性和參考性的是——「雙15」品牌上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)53.7萬(wàn)箱、銷(xiāo)售收入增加396.2億元、單箱批發(fā)均價(jià)提高1100元——有12個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、單箱均價(jià)「三個(gè)增長(zhǎng)」，有11個(gè)品牌保持商業(yè)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入「兩個(gè)增長(zhǎng)」，所有「雙15」品牌至少保證一項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)，且減量的3個(gè)品牌減量也在

　　以「雙15」品牌為代表的大品牌集體性回暖復(fù)蘇，既對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了最大支撐，同時(shí)又在行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了自身更好成長(zhǎng)。

　　然而，也必須要看到，在整體面上的增長(zhǎng)之下，大部分品牌都只是仍處于恢復(fù)性的，如果剔除掉頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的擴(kuò)大投放等這些因素，相當(dāng)一部分品牌只能算作恢復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到歷史最好水平，向好的基礎(chǔ)和市場(chǎng)其實(shí)都還比較脆弱，今天的增長(zhǎng)固然值得肯定，但確實(shí)沒(méi)有太多可以緩氣松勁的理由。

　　而且，這樣的增長(zhǎng)根本在于需求托底。盡管2014年的政策性沖高與2015年、2016年的連續(xù)大幅回調(diào)，但下降更多體現(xiàn)為行業(yè)指標(biāo)下降，而非絕對(duì)消費(fèi)量的減少。換句話說(shuō)，這些年的市場(chǎng)需求總體維持在4750萬(wàn)箱左右，2015年、2016年的下降幅度也與之前的投放增長(zhǎng)有著基本的對(duì)應(yīng)關(guān)系，今天的增長(zhǎng)更接近于打掉市場(chǎng)泡沫之后的回調(diào)反彈。

　　這就意味著——今年的增長(zhǎng)不僅是應(yīng)該的，是合理的，也是必須的——但凡沒(méi)有跑贏大盤(pán)，沒(méi)有跟上節(jié)奏，沒(méi)有保持狀態(tài)，即便暫時(shí)性有所增長(zhǎng)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也基本于事無(wú)補(bǔ)，尤其那些結(jié)構(gòu)困難、增長(zhǎng)乏力、價(jià)值掉隊(duì)的品牌，如果不能有明顯的結(jié)構(gòu)改善，未來(lái)將會(huì)處于隨時(shí)可退出、隨時(shí)可替代、隨時(shí)可淘汰的危險(xiǎn)境地。

　　更進(jìn)一步梳理近5年來(lái)雙「15」品牌的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入和單箱結(jié)構(gòu)的增減變化，有為數(shù)不少的品牌處于降得比大盤(pán)快、增得比大盤(pán)慢的狀態(tài)，大盤(pán)下降時(shí)「無(wú)能為力」，消費(fèi)升級(jí)時(shí)「有心無(wú)力」，類(lèi)似的增長(zhǎng)本質(zhì)上更接近于水漲船高、隨波逐流，尤其對(duì)比大品牌一、二類(lèi)煙的銷(xiāo)量規(guī)模、份額比重、增長(zhǎng)質(zhì)量，高下立現(xiàn)。

　　另一方面，在結(jié)構(gòu)提升與消費(fèi)升級(jí)的雙重壓力下，部分高價(jià)值品牌的基座產(chǎn)品——基本都是接近或者略高于全國(guó)單箱均價(jià)，但低于品牌自身結(jié)構(gòu)水平——面臨著尾大難掉的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，品牌有意采取了主動(dòng)的調(diào)控收緊，無(wú)形之中制造出具有類(lèi)似「騰籠換鳥(niǎo)」效果的增量釋放，「以控促增」推動(dòng)改善了其它品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　對(duì)于增長(zhǎng)的解構(gòu)，有助于我們更加理性地看待大品牌的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

　　一是價(jià)值邊緣化。面對(duì)煙草控制過(guò)激化、極端化、片面化的趨勢(shì)擴(kuò)大，以及消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷覺(jué)醒，隨著外部傳播、生存空間和議價(jià)能力日趨逼仄，煙草品牌面臨著前所未有價(jià)值邊緣化的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，社交的邊緣化壓低了卷煙的價(jià)值度、符號(hào)性和儀式感，尤其大幅縮減了品牌價(jià)值提拉、形象改良、口碑塑造的空降和途徑。

　　二是品牌空心化。因?yàn)槠放苽鞑サ奶幪幨芟?#xff0c;品牌建設(shè)陷入到客觀上「什么都很難做」、「什么都很難做」，主觀上「什么都沒(méi)說(shuō)」、「什么都沒(méi)做」的困境當(dāng)中，品牌發(fā)展基本上吃過(guò)去的老本，微信掃碼這些似現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)方式，也主要解決互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的有無(wú)而非爭(zhēng)取怎么樣更好，品牌建設(shè)的缺位與錯(cuò)位只會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的無(wú)感與無(wú)視。

　　三是創(chuàng)新形式化。最近幾年，雖然大家的創(chuàng)新熱情高漲，也涌現(xiàn)出來(lái)以短、細(xì)、中、爆為主要題材的創(chuàng)新題材，但這樣的創(chuàng)新更多是表面的繁華和熱鬧，泥沙俱下的創(chuàng)作熱情摻雜著為創(chuàng)新而創(chuàng)新、攀比式創(chuàng)新、無(wú)序化創(chuàng)新，有著強(qiáng)烈的「刻奇」色彩和痕跡，類(lèi)似的創(chuàng)新并沒(méi)有還原為品牌競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)效果的同步提升。

　　更重要的是，大品牌到目前為止的增長(zhǎng)構(gòu)成——即便充分理解大產(chǎn)品的難以為繼——提供增量支撐的新產(chǎn)品，盡管有不錯(cuò)的勢(shì)頭和表現(xiàn)，但普遍處于上市鋪貨階段，增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自于增加市場(chǎng)布局、擴(kuò)大終端覆蓋，不僅市場(chǎng)基礎(chǔ)尚不牢固、消費(fèi)群體尚不穩(wěn)定、消費(fèi)意愿尚不充分，這種階段性增長(zhǎng)可替代性強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)力弱。

　　理性地看，大品牌今年以來(lái)的復(fù)蘇是品牌努力的結(jié)果，但也離不開(kāi)「兩個(gè)回歸」的筑底，如果滿足于或者寬松于眼前的增長(zhǎng)，來(lái)之不易的局面或許就會(huì)無(wú)情的稍縱即逝。
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