煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　剛剛結束的7月份，在突然而又坦然的情緒釋放中，整個行業以「三個不變」統一思想、統一意志、統一行動，為「全力以赴完成全年目標任務」奠定了更進一步的堅實基礎。

　　正如6月份因為訪銷日同比少兩天而導致23.2萬箱的銷量下降，盡管換算到天對天，7月份的日均銷量要比去年同期低3.5萬箱，但依靠比去年同期多出來的一個訪銷日，全國商業銷量仍然同比增加19.3萬箱，增長5.1%；商業銷售收入同比增加109.0億元，增長9.9%；單箱均價同比增加1300元，增長4.6%，環比6月的增長高出200元。

　　依靠7月份當月19.3萬箱的銷量增加——今年以來的同比增量再次站上50萬箱——前7個月，全國商業銷量累計增加57.4萬箱，增長2.0%，完成目標進度61.3%，快于時間進度2.9個百分點；前7個月商業銷售收入累計增加649.2億元，增長7.4%；單箱批發均價同比增加1600元，增長5.2%，高于年初預期700元。

　　這樣的數據看上去非常亦可賽艇，不，應該說對市場實際的還原度非常高。

　　在淡定從容的外在呈現之下，市場需求的相對穩定與產業意志的相對克制構成了今年經濟運行的底色與本色，一方面目標任務的心中有底讓大家用不著動作變形，只要把心思花在該用的地方，到最后功夫不負有心人；另一方面前些年的心有余悸也讓大家不至于頭腦發熱，教訓很深刻，大干快干的熱情頂多換得來寅吃卯糧的數字游戲。

　　這樣的理性克制，反而在更大意義上促成了從「不好賣」到「不夠賣」的回歸與切換。

　　除了市場狀態的回暖向好，重點品牌釋放出顯著增強的活力和張力，前7個月合計商業銷量同比增加近百萬箱，銷售收入增長超過600億元，單箱均價提高1100元，有兩個品牌——貴煙、黃鶴樓——增量超過10萬箱，有兩個品牌——南京、真龍——超過8萬箱，有兩個品牌——黃山、金圣——超過7萬箱，還有5個品牌超過5萬箱。

　　久違的銷量增長，再加上合理的結構提升，又進一步幫助重點品牌價值的大幅提升，有兩個品牌——南京、黃鶴樓——商業銷售收入增加超過60億元，貴煙超過50億元，有兩個品牌——黃金葉、中華——超過40億元；鉆石的單箱批發均價增長超過3000元，延安、嬌子、南京、黃金葉這4個品牌增長超過2000元。

　　這些積極變化，又進一步匯集為一、二類煙的持續增長，在細支煙、短支煙、爆珠煙等特色產品、細分產品的帶動下，一、二類煙分別增加65.9萬箱、73.7萬箱，分別增長9.9%、17.4%，市場份額亦抬高至42.2%。稍顯意外的是，三類煙——主要是高三類煙——呈現出筑底之后不斷企穩的基座化，銷量略有回升，市場份額亦穩定在了42.1%。

　　被給予厚望——以短、細、中、爆為主要載體——的創新題材中，細支煙在更高基礎上保持了更快增長，盡管二類細支煙是最大增量貢獻，但產業關切和品牌熱情顯然更集中于細支高端化；中支煙、短支煙正在從解決「有無」轉向體現「差異」，行不行>快不快>有沒有；倒是爆珠煙有了很多新的嘗試，類似于青檸、抹茶這樣很中式的產品表達。

　　業已呈現出來的前7個月，逐漸勾勒出更加清晰——也將會取決于「兩個關鍵」——的后5個月。

　　一個是目標進度，「確保完成全年目標任務」是最高要求，卷煙銷量、稅利總額又是重中之重，雖然很有把握，但也不能放松要求、降低標準。只是，盡管今年有條件、有空間、有余量來適度調整區域之間的不平衡、不協調，但錯失了二季度的爭取政策、爭取主動之后，一些繃得很緊的市場或許只能硬扛下去，至少要把今年的指標填滿。

　　另一個是去年同期，在保持與時間同步的目標進度基礎上，與去年同期持平將會是相對穩妥、相對安全的目標策略。靜態算賬，以上半年2513.1萬箱的實際完成數，加上去年下半年2262.7萬箱，全年將會達到4775.8萬箱，只要抓好了「第三季度」這一關鍵時期，四季度尤其12月份才有可能也將會有更大的回旋余地和調整空間。

　　更加需要注意的是，目前有趨勢性的幾個苗頭需要引起高度重視。

　　一是整體面上的向好勢頭之下，區域之間的不平衡、不協調仍然非常突出，進度最快與進度最慢之間的差值達到9.4個百分點，同比最高與同比最低之間的差值達到18.1個百分點，有18個省超過全國平均進度，有12個省超過時間進度，但有3個省慢于時間進度。這樣的反差，短期內是優化調整計劃安排的現實性，長遠看是改善加強宏觀調控的必要性。

　　二是大品牌還沒有完全意義上的復蘇，不僅前7個月的銷量增長有著更多的恢復性色彩，而且增長的構成更來源于新產品——這并不是懷疑或者否認新產品以及推出新產品的重要性——而是新產品距離最終的成才還需要假以時日，不僅市場基礎尚不牢固、消費習慣尚未固化，且增長構成也主要依賴于投放和覆蓋的增加，要防止迷失在一時的增長。

　　三是對于消費降級要有提前量的應對，切不可對結構提升有著理所當然的慣性思維，一方面要對中低結構產品的投放準備與高端產品的狀態維護要有統籌平衡，處理好「控」與「拉」的關系；另一方面是抓緊開源的基礎上對于節流要有更大的力度，尤其中低端產品從技術配方、包裝工藝、生產組織、物流運輸等方面都還有著很大的挖潛空間。

　　在北京調研的講話中，「把基礎打牢」擺在了「把工作做好」同等重要的位置，我所理解的「把基礎打牢」，一頭是稍緊平衡+嚴格規范，任何時候都要有生命線、高壓線意識；一頭是市場生態+品牌狀態，缺乏狀態和可持續性的目標完成只會騙了別人坑了自己。
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