煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　隨著高鐵的成熟與普及，硬生生創造出高鐵吸煙不同于原來普客列車出行——既可以選擇在車廂連接處吸煙，又保證每個車站至少有五六分鐘以上的停車休息時間——這個新的消費場景。于是，乘坐高鐵的時候，煙民們不得不抓緊一切時間、利用一切機會爭分奪秒地解決需求，務必在短短兩三分鐘的間隙就完成全部動作。

　　因為時間的急迫，留給大家的時間不過兩三分鐘，也就延伸出來很多原本不是問題的問題。由于吸食過程的倉促，急匆匆三口兩口讓人精神和身體上都很緊張迫切，完全不同于常規環境下輕松舒適的消費體驗，對輕松感、順暢度提出了更高要求，也同時帶來了很大的浪費，往往只抽了幾口就被迫掐掉，無形之中增加了消費者的消費成本。

　　看起來，這些都是亟待解決的痛點。有敏感而果斷的品牌從中看到了機會——針對這些痛點推出了主打高鐵場景的「高鐵煙」——按照品牌的意圖，通過改變煙支形態，改進煙氣流量，改善吸食體驗，以更好的適應高鐵場景。然而，不管是銷售數據的還原，又或者實際消費的熱度，被寄予厚望而又像極藍海的高鐵煙最終都沒有預期的效果。

　　這樣的結果，讓「高鐵煙」這個概念、高鐵這個場景多了幾分自娛自樂的色彩。

　　這讓我想到了「涼露」——專門以吃辣喝的酒為主題——的品牌，在無辣不歡但事后辣不堪言的又愛又恨中，看起來所設計的場景和購買理由非常充分，「涼露」甚至還總結出吃辣喝酒的「7個難受」來表明立場。只是，吃辣為什么還一定要喝白酒，就不能喝啤酒或者不喝酒？除了吃辣的時候喝，其它時候就不能喝？

　　這個看似精準的定位細分，實則把自己局限到了非常狹小的市場空間，同時把吃辣的場景絕對化和單一化。如果是我，就不會用「吃辣喝的酒」為主題，「喝起來不辣的酒」，「更適合吃辣喝的酒」，「與吃辣更配的酒」，不僅適用的場景更寬泛，而且表達的主題更合理，或許才是更適合的表達。可以作為參考的是，嗜辣的川渝兩地都還沒有流行喝「涼露」。

　　同樣的道理，「高鐵煙」以及高鐵這個場景建立在絕對的排他性，或者說充分的必要性基礎之上，而品牌的努力并沒有固化這樣的前提。論產品，絕大部分短支煙包括細支煙都能夠滿足基本需求；講氛圍，品牌并沒有真正融入到高鐵場景并提供相應便利性；說強度，雖然高鐵絕對用戶群體非常龐大，但換算到單個乘客的絕對時間并不算多。

　　這些，無不極大地沖散和稀釋了「高鐵煙」的意義，消費者很難為了坐高鐵而專門買「高鐵煙」，因為「高鐵煙」必須依附于高鐵場景，但高鐵場景并不單獨面向「高鐵煙」。這就好比優秀的車載娛樂系統會是車型的加分項，但消費者絕不會因為車載娛樂系統好就去選擇某款車型，所以「高鐵煙」可以更適合高鐵卻不能搞成只適合高鐵。

　　本來是看不一樣的風景，結果走著走著卻迷了路。

　　這并非事后諸葛地批評「高鐵煙」的實踐與探索，不管基于哪個角度，能夠有這樣的思維和實踐都是有益的嘗試，只是對于概念打磨、場景營造、營銷體驗都還需要更貼合的角度。比如，當前非常熱門的旅游煙，不少的品牌、不少的市場都動起了心思、做起了文章，甚至被視為工商兩線精確細分、精準營銷、精益管理的重要抓手。

　　理論上講，旅游煙是很好的概念和切入，有助于潛在需求的激活與釋放。抓住旅游這個場景，面向日益增長、不斷龐大的旅游消費，對于品牌而言，無疑是展示品牌、提升形象、豐富口碑、強化認知、構建聯結的有效途徑，而站在商業的角度，能夠把流進來的需求給刺激并釋放出來更是好事，如果有興趣帶回去那更是多多益善。

　　然而，是不是取個旅游景點的名字，又或者包裝印上風景名勝的圖片，就能夠叫做「旅游煙」？就能夠撬動起旅游市場？答案顯而易見，而真正讓人擔憂的亦在于此。大家把心思和精力都過于集中于「旅游煙」的形式，反而忽略了旅游場景、旅游需求、旅游消費的內涵，如果僅僅停留于形式上的擦邊掛鉤，又如何能夠打動人心？

　　很顯然，「旅游煙」是一個典型的慢工才能出細活，既要有出眾的顏值，那種近似于風景明信片一樣的設計效果還是不要則罷；又要有獨特的賣點，僅僅體現包裝的差異很難說服消費者付出更高的成本；也離不開文化的挖掘，情景交融才有可能升華「旅游煙」的含義和價值；還要工商兩線立足終端的氛圍營造，豐富和提升全過程的消費體驗。

　　可以作為參考的積極示范——則是涼茶——即便沒有汶川大地震的一捐成名，涼茶的走紅也都是一個細分主流的成功樣式。原本消費集中于濕熱嚴重的去暑祛濕，銷售區域和消費對象都較為區域化，因為「怕上火，喝王老吉」的定位與傳播而打開了全新的天空，用「怕上火」來錨定消費者的痛點，進而提出解決痛點的方案，消費者比品牌還有意愿。

　　如果做不到這些，所謂的旅游煙不過是「徒有其名」、「徒有其表」。對了，「高鐵煙」真正的痛點是吸煙之后的煙味在密閉車廂內非常刺激，哪個品牌給治了，可以說功德無量。