煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　在820座談會(huì)上，對(duì)品牌創(chuàng)新、新型煙草制品研究、適應(yīng)個(gè)性化、多元化和不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)有頗多著墨，這既是行業(yè)高層的關(guān)切所在，更是形勢(shì)變化的外部倒逼，考慮到「大品牌」——特別是那些銷量排名靠前的「大產(chǎn)品」——的價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化，以及由此導(dǎo)致的增長(zhǎng)乏力、發(fā)展遇阻，創(chuàng)新就不止于品牌的自我意志。

　　正所謂「落花有意流水無情」，消費(fèi)者的移情別戀怪來怪去只能怪品牌自己的故步自封。

　　首先必須直面的是品牌空心化，外部控制下的「不能」與品牌主觀上的「不會(huì)」構(gòu)成了品牌建設(shè)的遲滯和荒廢，進(jìn)而不斷透支原有的品牌內(nèi)涵，這種空心化對(duì)于存量重組或許影響還不算太大，畢竟有龐大的消費(fèi)基數(shù)在兜底，但面對(duì)洶涌而來的高端化、年輕化和個(gè)性化，看起來好像只是有心無力，實(shí)際上徹徹底底的無能為力。

　　說嚴(yán)重一點(diǎn)，中國(guó)煙草品牌建設(shè)到目前為止仍然停留在「鶴舞白沙、我心飛翔」、「山高人為峰」時(shí)代，現(xiàn)在盡管還有「心靈旅行」，還有「寬窄」，還有大家戴著鐐銬在跳舞的努力嘗試，但更多的效果和質(zhì)量更接近于十年老房不斷破敗之后的局部翻修，暫時(shí)性的堵漏補(bǔ)缺雖然有用，然而對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性于事無補(bǔ)，該返潮的要返潮，要漏水的要漏水。

　　尤其品牌年輕化，從來不是一件容易的事兒。一方面，品牌自己要放得下那些過去的包袱，在品牌自己眼里寫滿榮光而消費(fèi)者只會(huì)覺得老派舊式的過往；另一方面，品牌做出的改變要能夠得到年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同和接納，不是品牌的「自以為是」。在「品牌眼里的年輕化」與「消費(fèi)者眼里的年輕化」之間，差不多隔著一個(gè)美圖秀秀的距離。

　　不要把推出——看起來年輕化的——新產(chǎn)品天然地與品牌年輕化之間劃上等號(hào)。

　　剛剛結(jié)束的第十二屆中華老字號(hào)博覽會(huì)，「大白兔奶糖」、「蝴蝶縫紉機(jī)」、「英雄墨水」就為品牌的年輕化、多元化、個(gè)性化上了生動(dòng)而又深刻的一課，「大白兔奶糖」X「美加凈」出了奶糖味的唇膏；「蝴蝶縫紉機(jī)」不是用來縫紉衣服，卻拿來教你拼布畫；原本只有藍(lán)、黑二色的「英雄墨水」出了七中顏色的彩色墨水，這肯定不是為了簡(jiǎn)單的書寫。

　　大白兔奶糖味唇膏的消息最早是在微博上傳開——從圖片看，這款唇膏包裝和「大白兔奶糖」幾乎一模一樣，只是在包裝左上角加上了「美加凈」標(biāo)志，在大白兔中文名旁邊小小地寫著「奶糖味潤(rùn)唇膏」——這款產(chǎn)品旨在吸引90后、00后一代年輕消費(fèi)者，原本為2018年「雙十一」準(zhǔn)備，卻在正式預(yù)熱之前就取得了意想不到的熱烈效果。

9月20日上市的大白兔奶糖味唇膏

　　事實(shí)上，從「大白兔奶糖」與「美加凈」的跨界合作，再到口味選擇、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定型，既要有品牌內(nèi)涵，又要美觀、有高識(shí)別率，「大白兔奶糖」原有的包裝肯定是最好的選擇，除了將白兔糖包裝直接用在潤(rùn)唇膏軟管上，并且還在外面再套了一層白兔糖原有紐結(jié)糖紙包裝，而口味的選擇，毫無疑問是經(jīng)典而特別的奶香味。

　　這款在9月20日天貓首發(fā)的新貨，網(wǎng)友們以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的「翹首以待」。

　　為了改變過去縫紉機(jī)只能用以制衣的傳統(tǒng)觀念，同時(shí)又?jǐn)[脫制衣的功能局限和價(jià)值錨定，培養(yǎng)、引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體對(duì)于縫紉休閑樂趣，將傳統(tǒng)的縫紉機(jī)塑造成為一個(gè)休閑、培育興趣愛好的工具，「蝴蝶縫紉機(jī)」建立了「蝴蝶」縫紉吧、「蝴蝶」布藝創(chuàng)意工作室和「蝴蝶」布藝創(chuàng)意周末教室，以「拼布縫紉創(chuàng)意培訓(xùn)教室」，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)高校開展縫紉機(jī)、布藝培訓(xùn)。

「蝴蝶縫紉機(jī)」的「縫繡家園」APP

　　在中華老字號(hào)博覽會(huì)上教大家拼布畫之前，「蝴蝶縫紉機(jī)」早已推出了「縫繡家園」APP客戶端，花樣圖庫已打版1萬多款花樣。用戶可以從APP上下載花樣，然后無線操控家用繡花機(jī)可以自動(dòng)繡出來，簡(jiǎn)單的花樣只要10來分鐘就能完成了。如果用戶自己會(huì)打版，原創(chuàng)的、個(gè)性化的花樣都可以上傳過去。

　　「蝴蝶縫紉機(jī)」早已擺脫了單一的縫紉熱備，更像是豐富生活情趣的載體和平臺(tái)。

　　還有「英雄墨水」，原本大家印象中墨水不過非藍(lán)即黑，紅色只為批注專用，現(xiàn)在「英雄墨水」出了七彩彩虹墨，瞄準(zhǔn)的就不只是簡(jiǎn)單的書寫功能。之前，「百雀羚」的年輕化在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，圍繞直播、短視頻、B站二次元等開展了又嗨又皮的各種玩兒法，改寫了超過70%的銷售由25歲以下消費(fèi)者貢獻(xiàn)的局面。

「英雄墨水」七彩彩虹墨

　　甚至，連一向保守而封閉的國(guó)家級(jí)研究院也有少見的創(chuàng)新舉措。9月15日，韓紅X方文山兩位大咖共同發(fā)布了《遇見飛天》的全新單曲，方文山作詞、韓紅演唱，甚至文山寫游戲歌都不新鮮，但《遇見飛天》是王者榮耀X敦煌研究院XQQ音樂的聯(lián)合出品，驚不驚奇！新不新鮮！不知道，家門口「蘭州」煙對(duì)此會(huì)作何感想！

王者榮耀X敦煌研究院XQQ音樂

　　對(duì)于重新回歸舞臺(tái)中央的「大品牌」，未來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)將會(huì)集中在兩個(gè)方面。

　　一個(gè)是品牌年輕化。不要對(duì)「大產(chǎn)品」的技術(shù)性修補(bǔ)在結(jié)果上抱有過多幻想，也不要把產(chǎn)品年輕化——如果那還叫年輕化的話——當(dāng)作是品牌年輕化，對(duì)于品牌年輕化有很多理論支撐和實(shí)踐參考，但我以為，觀點(diǎn)的年輕化，意識(shí)的年輕化，人的年輕化，比任何年輕化都重要，不可能指望二次元都不懂、都不感興趣的人會(huì)讀懂90后、00后！

　　另一個(gè)是跨品類輸出?！复蟀淄媚烫恰古c「美加凈」之間的跨界合作，打破了「大白兔奶糖」作為糖的品類局限；「蝴蝶縫紉機(jī)」教大家拼布畫做手工，打破了縫紉機(jī)的功能局限；「英雄墨水」出七彩墨水，打破了藍(lán)黑墨水的場(chǎng)景局限。煙草呢？第一不能自己把自己局限在傳統(tǒng)意義上的煙草范圍；第二不能讓消費(fèi)者除了煙草的品類聯(lián)想而沒有其它情感連接。

　　IQOS的屢禁不止、禁而不止，告訴我們真的不是「狼來了」，而是「狼」一直都在身邊。只是，復(fù)制IQOS不難，但要做出中國(guó)煙草的IQOS不易。