煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　1996年，又發(fā)生了一件影響至今的大事，「軟中華」由于銷量上的不甚理想而短暫停產(chǎn)。正是這次停產(chǎn)讓嗅覺(jué)敏銳、商業(yè)聰慧的江浙滬經(jīng)銷商捕捉到了「物以稀為貴」的難得商機(jī)，一手塑造了「軟比硬貴」——之前，硬盒由于技術(shù)和成本的原因更被認(rèn)為高端——的價(jià)值認(rèn)同，「軟盒」第一次成為了比「硬盒」更具高級(jí)感的樣式。

　　這還沒(méi)完，這幫家伙把「軟中華」又無(wú)中生有地分出了「3」字頭更高等級(jí)，在江浙市場(chǎng)，「3」字頭軟中華不僅零售價(jià)格而且受歡迎度也要明顯高于其他規(guī)格，包括「1」、「2」字頭的的軟中華。而且，「3」字頭軟中華還進(jìn)一步分為了「328」、「329」、「330」三個(gè)不同等級(jí)。本來(lái)只是流水線的班次代號(hào)，卻因?yàn)閲?guó)煙的特殊背景，再加上坊間盛傳「3」字頭軟中華之前是特供用煙，質(zhì)量和吸味在軟中華規(guī)格中都屬最好，而變得高貴起來(lái)。

　　而「中華」自己，顯然也很享受「看破不說(shuō)破」的狀態(tài)。到1997年，「中華」年銷量首次突破10萬(wàn)箱。15年之后的2012年，「中華」年銷量超過(guò)了100萬(wàn)箱。到今天，「3」字頭軟中華仍然是更高級(jí)的存在。

　　那邊遠(yuǎn)在云南，被「紅塔山」長(zhǎng)期遮住光芒的「云煙」，在1996年推出了當(dāng)時(shí)堪稱天價(jià)的——「極品云煙」——零售價(jià)在800元以上，后來(lái)一度被炒到了1200元。可惜的是，因?yàn)槠放贫ㄎ弧⑹袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)等方方面面的問(wèn)題，這支煙上市之后不算特別成功，后來(lái)隨著國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法規(guī)「煙酒類消費(fèi)品禁止使用極品字樣」，「極品云煙」也隨之改名為「珍品云煙」，并相應(yīng)調(diào)整了價(jià)格定位，這就是今天風(fēng)靡大江南北的「軟珍品云煙」。

　　同樣在1995年，「利群」老牌翻新，推出了「新版利群」，這個(gè)在當(dāng)初其實(shí)頗為雞肋，甚至是很尷尬的價(jià)位設(shè)定，包括「利群」自己或許都不會(huì)預(yù)想到會(huì)有今天的榮光。

　　那個(gè)時(shí)候，「利群」還在苦口婆心地告訴大家「永遠(yuǎn)利于群眾」的品牌志向，風(fēng)頭更勁的是「大紅鷹」，葉茂中讓這只鷹以「勝利之鷹」的姿態(tài)從央視飛進(jìn)千家萬(wàn)戶，就連「51」也因?yàn)槟蔷洹?、4、3、2、1——的直白口號(hào)而更具張力。

　　更大的背景是，因?yàn)榫頍熭^高的稅利貢獻(xiàn)，各地?zé)嶂杂谂d辦卷煙廠，大量計(jì)劃外卷煙廠在較短時(shí)間紛紛上馬，品牌數(shù)量上超過(guò)幾千個(gè)的「多」，在更大意義上代表也決定了資源配置的「散」、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的「亂」、以及發(fā)展水平的「低」，市場(chǎng)蛋糕只有這么大，經(jīng)營(yíng)主體又那么多，再加上規(guī)范意識(shí)的欠缺，中國(guó)煙草這一時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)——嚴(yán)格意義上應(yīng)該是市場(chǎng)爭(zhēng)奪——既有畫地為牢的地方割據(jù)，又有群雄并起的巨大消耗。

　　即便在「紅塔山」最為輝煌的時(shí)候，市場(chǎng)占有率也只有3%左右，而同期「萬(wàn)寶路」在美國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)35%。

　　到了1999年，《名優(yōu)卷煙產(chǎn)品評(píng)定及管理暫行辦法》發(fā)布，分別以品牌和規(guī)格兩個(gè)維度，「中華」、「紅塔山」等53個(gè)品牌、69個(gè)規(guī)格被評(píng)為1999年度名優(yōu)卷煙。然而，就像那個(gè)時(shí)期軟弱而無(wú)力的市場(chǎng)調(diào)控，這個(gè)辦法以及評(píng)選出來(lái)的結(jié)果并沒(méi)有發(fā)揮大多作用，掀起多大波瀾，品牌發(fā)展依舊處于擁擠而混亂的狀態(tài)當(dāng)中。

　　進(jìn)入2001年，全國(guó)共有卷煙品牌1183個(gè)，平均每個(gè)品牌年產(chǎn)規(guī)模不到3萬(wàn)箱，稍有規(guī)模的品牌基本都是低端品牌，差不多75%的卷煙都是省產(chǎn)省銷，省際間卷煙交易比重僅為25%，大部分品牌都高度依賴區(qū)域市場(chǎng)特別是省內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)。

　　因?yàn)楦鞯責(zé)煆S的地產(chǎn)煙擠占，煙草市場(chǎng)封建分割的局面使買方市場(chǎng)成了各地?zé)煵葜T侯的封建領(lǐng)地，再加上眾所周知的原因，「紅塔山」在此期間滑入前所未有的低谷，國(guó)家局甚至向全行業(yè)發(fā)出了「保衛(wèi)紅塔山」的動(dòng)員和號(hào)令。

　　那個(gè)時(shí)候的地方封鎖，既有以省為單位的統(tǒng)一號(hào)令，又有延伸到地市——尤其煙廠所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小動(dòng)作不斷，市場(chǎng)上一片兵荒馬亂。

　　為了進(jìn)一步扶優(yōu)助強(qiáng)，國(guó)家局正式出臺(tái)《全國(guó)名優(yōu)卷煙品牌評(píng)定辦法》，塑造了產(chǎn)業(yè)層面的品質(zhì)和信用背書，當(dāng)時(shí)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是，適應(yīng)消費(fèi)者需要，能形成規(guī)模，有較高的市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品科技含量高、質(zhì)量好、成本合理；有較高的盈利水平，流通環(huán)節(jié)有合理的毛利率。

　　最終，「中華」、「紅塔山」、「玉溪」、「大紅鷹」、「恭賀新禧」、「紅河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「紅梅」、「牡丹」、「紅雙喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「福」、「白沙」、「嬌子」、「紅金龍」、「南京」、「阿詩(shī)瑪」、「云煙」、「迎客松」、「紅山茶」、「紅杉樹」、「七匹狼」、「黃果樹」、「紅旗渠」、「黃山」、「石獅」、「天下秀」、「中南海」、「羊城」、「將軍」、「猴王」、「金芒果」，這36個(gè)卷煙品牌被評(píng)為2001年度全國(guó)煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌。

　　彼時(shí)，36家重點(diǎn)企業(yè)、36種名優(yōu)卷煙，代表了中國(guó)煙草的至高榮譽(yù)。

　　最為代表性的成績(jī)莫過(guò)于，2001-2005年，「白沙」連續(xù)保持全國(guó)銷量第一，并在2005年位列全球第5大品牌，中國(guó)「萬(wàn)寶路」的頭銜戴在了「白沙」身上，既還原了中國(guó)煙草品牌同外煙品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站起來(lái)的姿態(tài)，又承載了這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)品牌的夢(mèng)想。

　　彼時(shí)，包括后來(lái)提出的「三紅一白」，「白沙」、「紅梅」和「紅河」都有著樸素的品牌價(jià)值觀——做大做強(qiáng)——做大規(guī)模是第一位的，至于如何做強(qiáng)，先把規(guī)模做大再說(shuō)。這樣的思路與這個(gè)概念，倒是一度捧紅了「紅金龍」，一個(gè)快速膨脹起來(lái)最高峰差不多擁有上百個(gè)規(guī)格，連自家的營(yíng)銷人員也需要翻產(chǎn)品手冊(cè)才能準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的百萬(wàn)箱品牌。

　　2002年，國(guó)家局首次提出了「中式卷煙」這一概念，從頂層設(shè)計(jì)上明確了中式卷煙的發(fā)展方向，整個(gè)中國(guó)煙草的品牌發(fā)展有了更具方向感、識(shí)別度和系統(tǒng)性的統(tǒng)籌布局，為中國(guó)煙草品牌做大做強(qiáng)提供了方向牽引。

　　（未完待續(xù)）