煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　總結回顧中國煙草品牌發展歷程，「三紅一白」絕對是繞不開的一個話題，盡管最初有著無心插柳的刻意與不脛而走的修飾，但卻實實在在代表了那個階段品牌發展的全新高度，也在很大程度上承載著彼時的「大品牌」夢想。從上到下，能不能有中國的「萬寶路」，敢不敢做中國的「萬寶路」，都是一個讓人激情澎湃、豪情萬丈的夢想。

　　比肩「萬寶路」顯然太過于遙遠，但縮小體量規模的差距卻刻不容緩。也正因為此，百萬箱在很長一段時間都是「大品牌」最重要也是最基本的標準，「三紅一白」——紅塔山、紅河、紅金龍和白沙——作為最早一批不依靠品牌整合就率先撞線的百萬箱大品牌，依靠的是更高的品牌影響、更廣的市場覆蓋、更好的消費基礎，以及更具優勢的核心產品。

　　最高峰的時候，「三紅一白」——紅塔山、白沙分別突破300萬箱，紅河、紅金龍分別超過200萬箱——的合計銷量超過1000萬箱，市場份額超過五分之一，「紅塔山（軟經典）」、「白沙（精品）」、「紅塔山（硬經典）」到今天仍然是各自品牌的銷售主力，也是單規格進入全國銷量前20位的主導產品。

　　除此之外，「三紅一白」的品牌塑造也一直走在行業前列。紅塔山的「山高人為峰」、白沙的「鶴舞白沙、我心飛翔」、紅河的「萬流奔騰、紅河雄風」和紅金龍的「思想有多遠，我們就能走多遠」，無疑代表了當時煙草品牌建設的最高水平。當初白沙邀請劉翔做品牌代言，紅河對于賽車運動的投入，既開先河，更是迄今為止的高峰。

　　只是，消費升級的腳步、消費者的移情別戀與品牌的跟不上趟都比我們的想象要快、要決絕。

　　一方面，在「三紅一白」持續規模擴張的過程中，也在不斷消解品牌的個性化與消費的差異化，當從眾效應達到最大邊際之后，又迎面疊加上年輕化、個性化和不斷升級的消費趨勢，讓「三紅一白」很難俘獲新增消費群體和消費升級所釋放出來的新增需求，只能對現有存量做有限維護，同時必須接受既有消費群體日漸老化和邊緣化的現實。

　　另一方面，隨著「三紅一白」——尤其主力產品——的結構水平逐漸從高于到低于全國平均水平，「三紅一白」的市場價值也逐漸從規模、結構的雙重支撐退化為有限的銷量維持，市場需求的萎縮或許還沒有那么直接和明顯，但渠道的不待見卻顯而易見，畢竟蛋糕只有那么大，要想日子過得更好，只有在蛋糕的質量上做文章。

　　兩方面作用下來，最直觀的表現就是銷量從增長乏力到持續下降。

　　繼2017年合計減量9.44萬箱、市場份額縮減至14.7%之后，今年前3個季度，「三紅一白」進一步減量20.1萬箱、市場份額回落至13.9%，其中白沙、紅塔山兩個「雙15」品牌合計減量9.1萬箱，紅河、紅金龍兩個鼓勵培育品牌合計減量11.0萬箱。甚至于，如果沒有外部的刻意提醒，很多人——包括業內人士——都差不多忘卻了「三紅一白」這個概念。

　　然而，在「三紅一白」齊齊減量的背后，白沙卻表現出來不一樣的狀態和勢頭。盡管商業銷量同比下滑4.4%，但白沙的銷售收入增長3.7%、單箱批發均價提高10.2%，白沙一、二類煙分別增長13.6%、113.8%，一、二類煙占品牌比重提高5.6個百分點，這不僅在「三紅一白」中極為突出，放眼整個行業也是拿得出手的表現。

　　對于增長的解構——如果只是數據解讀——首先當然要歸于「和天下」在超高端市場的前瞻布局、持續發力，從2005年率先以子品牌姿態入市以來，一路高開高走、穩扎穩打提供了品牌影響、市場占有的雙重支撐；另一方面，「精品三代」對于「精品二代」以及之前對于「精品」系列的梯次化升級更新，很好地解決了規模結構化的途徑。

　　不過，這樣的解釋卻很難回答「三紅」的掉隊，哪怕有「兩紅」貌似多少心不在焉。

　　畢竟論及品牌影響、市場基礎、體量規模和形象口碑，大家其實都在伯仲之間，「三紅」對于高端化的投入和努力也未見偷懶，但白沙之所以率先破局結構瓶頸，不僅形象認知本來就要鮮活很多，面對消費者的身段和姿態相對也要更親切和柔和一些，更離不開風格上的堅持不懈與策略上的收放自如，我把它理解為白沙的底色與本色。

　　一個是醇和的底色。在以香型為主要劃分標準的品類體系中，白沙所創立的醇和風格自立門派，醇和既有非常強烈的風格寫實，又因為「和」的注腳而充滿感染力和號召力，在從追求滿足感到強調舒適度的需求切換中，白沙的醇和打足了提前量，也在風格上具備更高的接受度和認同度。另一個踩準節奏，做到風格與內涵高度統一的，則是利群的平和。

　　這樣的風格承繼，再加上精品系列長期累積下來的的高知名度、高影響力，特別是從二代到三代的更新升級中，白沙率先在150元價位用上中空濾嘴，頗有些奔馳把S級的技術和配置下放到E級、C級的意味，雖不至于吊打對手，至少沖擊力、刺激感十足，這也幫助「精品三代」得以扎實的產品力實現消費升級的對接與品牌升級的提拉，

　　另一個是霸蠻的本色。煙草湘軍一向敢想敢為、敢打敢拼，當初一路披荊斬棘的精品策略，包括邀請劉翔做品牌代言，直到「鶴舞白沙、我心飛翔」的品牌展現，無不引領行業風向。雖然中間有那么幾年有所停滯，但白沙一直保持了一線地位和主流認知，因禍得福的是因為相對不受關注反而贏得了難得的主導主動，沒有被大的節奏帶歪。

　　2017年，「精品二代」以「硬新精品二代」為名，行價格調整之實，有效地緩解了提稅順價之后的市場壓力和矛盾，對于底部筑牢也發揮了極為重要的作用，而之前「尚品」系列向前遇阻能夠及時叫停、干脆切割，「精品三代」起勢之后快速布局、持續加力，也都體現了白沙積極而主動的市場意識和品牌能力，看似不動聲色，實則步穩跑快。

　　倒是「天天向上」越見有負重望需要引起足夠重視，這支原本被寄予厚望的年輕化產品，設計本身很出彩，后續的市場動作也用足心思，卻因為產品本身的接受度而不得不在成長期即陷入到苦守的困局當中，在錯失二類細支煙的市場先機之后，如果再坐失二類細支煙的成長紅利，對于白沙下一步的基座上移和規模穩定都是不容忽視的傷害和影響。

　　盡管未來注定會是「和天下」+「芙蓉王」的天下，但我們還是要為白沙今天的努力而鼓掌致意，而這也恰恰是那些為結構所累的大品牌所必須邁過去的那道坎。