煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　對于「大品牌」的認知和評價，整個行業的意見統一而又模糊。說統一，概因銷量大、價值高、成長性好、排名靠前早已成為行業上下的廣泛共識并貫穿于品牌發展的主題主線。講模糊，在于「大」、「高」、「好」、「靠前」在目前還缺乏有說服力又兼具指導性的標準和路徑。就像人類完成登月之前，知道月亮在哪里，卻不知道怎么才能上得去。

　　這么說，未免顯得有些過于苛刻，但卻有充分的必要。

　　因為從提出并確立「大品牌、大市場、大企業」發展戰略以來，產業層面對于「大品牌」期望與推動——從百牌號到兩個十多個、20+10再到「532」、「461」——是一個不斷篩選、不斷集中、不斷聚焦的過程——對于「大品牌」的培育——發揮了方向引領、路徑規劃的雙重作用，也在事實上塑造了整個產業對于「大品牌」的認識與感知。

　　2008年，國家局首次出臺《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》，將現有品牌進一步劃分為三類，即：全國性品牌、區域性品牌和國際性品牌，并公布了首批20+10重點骨干品牌名單。從2011年開始，國家局按季度公布「三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入（含稅）排名前15位品牌、低焦油卷煙品牌和鼓勵培育品牌」名單。

　　自此，形成了以「雙15」為主，輔以鼓勵培育+低焦油為主的重點品牌評價體系和主體架構。

　　相對清晰的頂層設計，推動了中式卷煙品牌的做大做強及至「大品牌」的成長成材，一是品牌規模持續做大，2017年有2個300萬箱、4個200萬箱、14個百萬箱品牌；二是品牌價值顯著增強，中華在2017年接近1500億元，全年有3個1000億元、2個800億元品牌；三是支撐作用更加凸顯，重點骨干品牌對于「兩個超萬億」的貢獻超過80%。

　　然而，從2008年首次發布《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》，再到2011年增加低焦油卷煙品牌，直至2015年增加細支煙卷煙品牌，重點骨干品牌評價體系到目前為止只是做了技術性修補，沒有做大的動作，沿用的仍然是2008年確立的主體框架，而此間的品牌身份、角色定位亦沒有明顯的變化，局部的品牌進退也主要源于企業自身的策略調整。

　　在評價體系、品牌名單、市場地位基本沒變的背后，卻是「需求拐點」后市場的深刻調整以及調整的仍將繼續。其中最為突出的影響，一個是卷煙消費的升級，從2008年全國單箱批發均價1.8萬元到2017年突破3萬元直至今年前10個月達到3.2萬元；另一個是市場需求的年輕化、多樣化、個性化，一個品牌、一款產品很難包打天下。

　　這樣的劇烈變化，除了直接導致了「大品牌」在過去幾年普遍性的極不適應，也還原折射出現有重點骨干品牌評價體系的不足和失效。一是標準太低，三類煙的產業地位和評價權重已經名不副實；二是范圍過大，家家都有重點品牌，各個都是重點品牌；三是定位模糊，「雙15」做什么、鼓勵培育品牌做什么，缺乏明確的區隔和錯位。

　　這也是為什么講，我們對于「大品牌」的認知統一而模糊的原因所在。

　　一方面，對于「大品牌」的評價缺乏說服力。以今年前10個月指標為例，盡管「雙15」品牌保持了高于全國平均的持續增長，但有個品牌一、二類煙比重低于全國平均水平，有個品牌單箱批發均價低于全國平均水平，有個品牌單箱批發均價增速低于全國平均水平，很難指望這樣的結構水平、增長速度支撐行業結構提升的「單核驅動」。

　　另一方面，對于「大品牌」的成長缺乏指導性。在「532」、「461」發布之初，品牌發展的目標和方向較為清晰，對品牌發展發揮了舉旗定向的積極作用，引領「大品牌」實現了一波較快增長。最近幾年，方方面面的原因導致相當一部分重點品牌的失速掉隊，也很難指望現有的評價標準、評價體系能夠激勵進而牽引重點品牌的高質量發展。

　　而且，在「All in one」的品牌設計下，既必須硬抗嚴苛價格管制下的價值矮化，又不得不受累于主品牌對于結構提升的反向抑制，考慮到主品牌事實上的圖章化，特別是「和天下」、「天葉」、「荷花」、「寬窄」等已然成勢的高價值品牌很難放開手腳，而「冬蟲夏草」這樣的品牌亦很難以體量規模得到身份確認。

　　這些，既是不能回避現有體系的短板和局限，更是推動高質量發展的潛力和機會。

　　在財稅體制、工商分工和卷煙價類不做大的調整之前，要培育好十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性大品牌，就必須從評價目標、評價標準、評價體系等方面進行優化完善，充分地調動并釋放「大品牌」的積極性、創造性，更好地引領并推動「大品牌」的高質量發展，而不是滿足于簡單的上榜留名、占位留座。

　　第一，標準要高。考慮到結構提升的趨勢以及對行業發展的支撐性、決定性作用，以一、二類煙，甚至于用高于全國單箱批發均價產品作為「大品牌」評價標準顯然比三類以上更具指導性，也更有利于促進結構升級，而把「雙15」的范圍縮小至「雙十」也有助于集中精力有針對性地培育好十多個全國性大品牌。

全國一、二類煙、銷售收入「雙十」排名

全國高于全國單箱均價、銷售收入「雙十」排名

　　第二，狀態要好。除了當期的關鍵性指標，評價重點品牌的另外一個重點是長遠的成長性趨勢，以三類煙的存量意義——即便不考慮是否基座化的價值判斷——在很長一段時期不會大降，也不具備多大的增長貢獻，把一、二類煙增長和結構提升納入到重點品牌評價體系當中，再把市場狀態考慮進來，無疑會讓「大品牌」更具方向感和緊迫感。

重點骨干品牌單箱結構&結構增幅對比分析

　　第三，兜底要實。講「大品牌」的做強做大，就不能脫離共同發展這個高質量發展的內在要求，對那些基于產業分工很難做大的企業和品牌，要有合理的政策托底，不是保護落后，而是圍繞生產力優化布局以升級版合作生產等方式消除他們的后顧之憂，讓這些企業、品牌能夠心無旁騖地在細分化、個性化、年輕化大膽探索、積極實踐。

　　這樣的標準刻畫下來，哪些品牌才是真正的「大品牌」，哪些「大品牌」才有更好的未來，一目了然、不言自明。