煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　一如計劃，一如預期。11月，全國實現商業銷量同比減少13.5萬箱，實現銷售收入同比減少22.3億元，單箱批發均價同比增加400元。前11個月，全國同比增加47.1萬箱，超目標進度34.1萬箱，超時間進度2.9個百分點。這也意味著，最后一個月只要實現255.6萬箱——比去年同期292.3萬箱減少36.3萬箱——就可以順利完成既定目標。

　　從容不迫。游刃有余。

　　甚至，連長期化的區域性不平衡、不協調，也因為部分市場持續收緊所形成的洼地效應而消減了不少。很長一段時間，大家都掙扎于最后一個月還要使勁壓、抓緊沖，而今天居然是高層擔心、市場抱怨收得太緊、踩得太快。這種鮮明而強烈的對比，既是對去年以來堅持「總量控制、稍緊平衡」的最大褒獎，更是要倍加珍惜來之不易大好局面的最大提醒。

　　一方面，市場基礎、品牌狀態還很脆弱，市場的真實情況遠沒有行業指標所還原的理想和充分，經不起任何的折騰，不要過分夸大主觀努力的作用，畢竟打掉這么多泡沫之后，需求托底的效果再差也有三分，更不能因為筑底回暖的恢復性增長就盲目樂觀，尊重市場、遵循規律、遵守規則才是對市場、規律、規則的最好敬畏。

　　另一方面，市場信心、客戶信心還在修復、重建的過程當中。對于零售客戶而言，眼下只是剛剛從過去一段時期「不賺錢」中解脫出來，客戶盈利不過開始有了階段性、局部性的恢復，距離客戶預期和理想狀態還有不小的距離。再說，保證客戶盈利本就是理所當然的事情，維護好應該的，出了問題更不能回避矛盾。

　　居安思危。登高望遠。

　　剩下不足20天時間，確保關鍵指標的全面完成仍然是最基礎也是最重要的要求，尤其是壓庫降庫，盡管面上的降庫效果十分明顯，工商庫存和社會庫存都有明顯的回落，但這種因「緊」而「降」，不僅有相當的時效性，同時又因為「緊」的不均衡，導致降庫降的是緊俏煙、暢銷煙，留在零售客戶手中的才是真正的為數不小的社會庫存。

　　所以，年末收官適當的收一收當然很有必要，只有輕裝才能更好地上陣，但眼前計算的重心不是今年「藏」多少，而是明年以及明年的明年用什么來「增」。重中之重，抓緊時間堵漏補缺是一方面，問題的解決不可能一蹴而就，絕不會因為市場的增長而「自愈」；激發新的增長是更加重要的另一方面，「需求拐點」后的存量重組首先是存量維護。

　　實際上，前11個月13增2降的「雙15」品牌，絕大部分的增長來自于細分產品、特色產品——更準確地說——來自于新產品的補齊。1-11月，銷量最大的10個規格合計減少8.9萬箱，銷量最大的20個規格合計減少17.3萬箱，還原到各大品牌的主導規格，也普遍是降多增少，大環境的回暖只不過延緩了下降的速度和幅度。

　　然而，新產品的增長構成，尚處于市場導入的初期階段，相當一部分銷量來自于上柜鋪貨，調動消費興趣意愿的方法和途徑依然較為單一，對于年輕消費群體的激活和品牌年輕化的呈現并沒有取得實質的進步，還嘗試性消費的固化仍然是非常現實的挑戰。更重要的是，當明年隨著基數的墊高而抹掉這部分增長之后，新的增長又從何而來？

　　未來的市場構成，將會是3/4的存量維護＋1/4的增量激活組成。

　　維護存量問題不大，有「總量控制、稍緊平衡」的定調、「大品牌、大市場、大企業」的托底，圍繞優化生產力布局、打通產業鏈做足減法，以節流促開源將會是未來存量維護的重要原則。換一個角度來看，維護存量也將會是推動「大品牌、大市場、大企業」戰略的重要途徑，「小品牌」——首先是「小規格」——將會呈現出從市場到計劃的不斷讓渡。

　　真正的難點在于增量激活。坦率地講，依循現有的思路——包括短、細、中、爆創新題材——的產品創新，雖然可以適度緩解卻不能從根本上解決長遠可持續，不能把「沒得選」一廂情愿地當成是「愿意選」。尤其年輕人的世界里，品牌的表達與消費者的期望以及品牌的自我感覺之間都隔著一個美圖秀秀的距離。

　　一個是結構升級的動力。面對煙草制品價值不斷邊緣化的現實，「抽少一點」倒是簡單，「抽好一點」還需要付出以極大的努力。另一個是新的需求激活，對于新技術、新風格、新品類、新需求要有足夠的敏感和銳度，從「看不見」、「看不起」到「看不懂」，往往不過一念之差，消費者才不會等著行業又或者品牌的自我進化。

　　浙江的做法提供了新的思路，市場化朝前邁進了一大步，但本質上仍然是工–商–零–消的內在邏輯，更多源自于商業環節的角色調整、定位校準。要實現「風清揚」所描繪的美好未來，推動實現煙草的「新制造」，既要有產業鏈打通、生產力布局優化尤其利益平衡的硬件升級，也要大數據從采集、加工、分析到應用的軟件改造。

　　很多時候，阻礙進步的原因看起來是制度或者邊界，但實際上，真正的困擾其實是對制度和邊界的依賴。