煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　再次強(qiáng)調(diào)「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略，讓之前一度為增長而焦頭爛額的「大品牌」有一種撥云見日后的豁然開朗，不僅建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系成為新的高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)意志，也意味著「大品牌」的主體地位得到更進(jìn)一步的確認(rèn)，政策、資源的傾斜、保證是一方面，非市場阻礙的消減是更重要的另外一方面。

　　或許是因?yàn)榍靶┠甑牟槐M如人意和走了一些彎路，讓外界——包括主動(dòng)對(duì)號(hào)入座的「大品牌」——都把注意力集中在了氛圍的營造、環(huán)境的改善和市場的支撐，盡管有諸多理由支持這些做法的必要性和必然性，但這種帶有強(qiáng)烈補(bǔ)償心理的糾偏與校準(zhǔn)會(huì)讓「大品牌」無意識(shí)地在該做什么、想做什么和要做什么、能做什么之間出現(xiàn)認(rèn)知與執(zhí)行的雙重偏移。

　　這么說，并不是懷疑「大品牌」的覺悟，而是擔(dān)心大家把精力過多集中于「大品牌」的占位與卡位，把對(duì)將來時(shí)的引導(dǎo)異化為過去式的承認(rèn)，反而忽略了「大品牌」所應(yīng)該承載的責(zé)任和要求。因?yàn)?#xff0c;「大品牌、大市場、大企業(yè)」的重提并不會(huì)讓過去那些制約「大品牌」發(fā)展的問題自愈，也不會(huì)因此就自然而然地開啟新的增長。

　　首先需要明確，「大品牌」不是身份的確認(rèn)，而是秩序的確立。

　　以目前的品牌格局而言，在確定新的量化的具體目標(biāo)之前，「大品牌」其實(shí)更接近于確認(rèn)身份，用已經(jīng)取得的商業(yè)銷量、銷售收入來加以評(píng)價(jià)和判定，這確實(shí)是有效的評(píng)價(jià)方法，但并非評(píng)價(jià)的意義所在。很顯然，把「大品牌」評(píng)出來、選出來不難，難的是為它們創(chuàng)造有利于發(fā)展的條件，讓它們真正能夠肩負(fù)責(zé)任、發(fā)揮作用。

　　之前的諸多問題，當(dāng)然有很多「大品牌」自身的原因，包括價(jià)值形象老化、市場狀態(tài)低迷、創(chuàng)新能力不足所導(dǎo)致的總量增長乏力、結(jié)構(gòu)提升困難，但更不能回避大家對(duì)待「大品牌」的態(tài)度出了偏差，因?yàn)橹刃虻拇蚱坪蛪毫Φ牡贡?#xff0c;大家都在爭銷量、促規(guī)模、抓結(jié)構(gòu)，一有機(jī)會(huì)、一有熱點(diǎn)、一有空間就一窩蜂地上，帶來了大量無益、無效的消耗。

　　所以，把評(píng)價(jià)「大品牌」的標(biāo)準(zhǔn)抬高，尤其增加成長性指標(biāo)是很重要的一條，要給「大品牌」以壓力和動(dòng)力。但更至關(guān)重要的是，重建有利于「大品牌」發(fā)展的市場秩序，對(duì)于「大品牌」干什么、「小品牌」做什么，要分工明確、錯(cuò)落有致、相得益彰。那種以蠶食「大品牌」換來的局部增長，1+1-1＝1的無效重組，不要也罷。

　　第二個(gè)判斷，存量維護(hù)不是「大品牌」該做的事情。

　　未來的市場構(gòu)成，將主要體現(xiàn)為存量維護(hù)+增量激活，「大品牌、大市場、大企業(yè)」的再次確立，為存量維護(hù)——請(qǐng)注意，不是存量重組——進(jìn)一步掃清了障礙，對(duì)于低結(jié)構(gòu)市場和那些主導(dǎo)產(chǎn)品占比較高的成熟市場，要控制和減少規(guī)格的進(jìn)入與擺布，為「大品牌」——尤其「大產(chǎn)品」——騰退、清理、釋放出合理空間，以減促增。

　　反過來，「需求拐點(diǎn)」后的中國煙草，節(jié)流與開源有著同等重要的意義，頂層設(shè)計(jì)要明確、規(guī)范存量維護(hù)的原則與標(biāo)準(zhǔn)，「大品牌」對(duì)于存量的維護(hù)也不能依賴新產(chǎn)品的輪番沖殺和不斷刺激，著力維護(hù)好現(xiàn)有市場、現(xiàn)有品牌、現(xiàn)有產(chǎn)品的市場狀態(tài)，同時(shí)品牌自身也需要更進(jìn)一步的聚焦，要下決心、花大力氣精簡規(guī)格，提高主導(dǎo)產(chǎn)品集中度。

　　當(dāng)然，降低存量維護(hù)的無效消耗只是基礎(chǔ)性的第一步，激活增量才是整個(gè)行業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)，「大品牌」不僅需要對(duì)新技術(shù)、新需求、新趨勢保持足夠的敏感和銳度，還必須克服因?yàn)轶w量龐大所影響到身段、姿態(tài)的不夠靈活、不夠輕巧。這也意味著，「大品牌」需要「小品牌」一樣的態(tài)度、身段和熱情，要讓自己變得更輕。

　　第三個(gè)判斷，調(diào)整評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只是第一步，下一步關(guān)鍵是目標(biāo)引領(lǐng)。

　　到目前為止，盡管千億品牌構(gòu)成了品牌發(fā)展新的符號(hào)和旗幟，但「大品牌」發(fā)展的內(nèi)在邏輯和路徑通道本質(zhì)上還是依循「532」、「461」的規(guī)劃勾勒。很難想象，如果沒有「532」、「461」，今天的「大品牌」會(huì)是什么樣的景象。在這個(gè)意義上，新的「532」、「461」，更高層次、更高水平、更高標(biāo)準(zhǔn)的「532」、「461」勢在必行、迫在眉睫。

　　評(píng)價(jià)及至引領(lǐng)「大品牌」發(fā)展，銷量、結(jié)構(gòu)、價(jià)值當(dāng)然是最為重要的幾個(gè)維度，但需要強(qiáng)調(diào)的是，堆砌式、拼湊型的增長空間已經(jīng)不復(fù)存在，這樣的增長也背離高質(zhì)量發(fā)展的本意初衷。單純的求「大」，品牌只要再整合整合就可以輕松實(shí)現(xiàn)。所以，新的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，一定要突出增量、突出結(jié)構(gòu)、突出創(chuàng)新的貢獻(xiàn)和權(quán)重。

　　另一方面，在基本的量化目標(biāo)之外，「大品牌」還必須解決兩個(gè)難題，一個(gè)是對(duì)于價(jià)值邊緣化的挽回，煙草在社交場合不能長期缺席，頭部品牌必須要保證社交價(jià)值的提供和占位，；另一個(gè)是跨品類輸出的必要，面對(duì)煙草控制不斷地加深加劇，「大品牌」需要跨品類、符號(hào)化的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品提供和品牌表達(dá)。

　　對(duì)于之前還在為增長、為狀態(tài)、為境遇而焦慮不堪的「大品牌」，行至今日重回舞臺(tái)中央，或許比任何時(shí)候都更需要遠(yuǎn)離身份確認(rèn)之后的舒適地帶。