煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　新的一年，看得見的改變——箭在弦上、呼之欲出的重點品牌評價體系調整——極有可能成為政策的突破口，并不斷演進成為新一輪品牌發展的分水嶺、大洗牌。以一、二類煙作為評價標準，把四、五類煙劃為低檔煙，這兩個動作還原了整個產業對于結構提升的迫切意愿與強烈意志，也體現了從雙輪驅動到單核牽引的路徑切換。

　　這也意味著，哪怕相對龐大的存量維護——尤其超過2000萬箱的三類煙——還將穩定并維護一些品牌的產業價值和市場地位，哪怕未來還有局部性、階段性——合作生產短期內還覆蓋不了共同發展而帶來的——纏斗和進退，但很顯然，產業的重心、商業的關切、市場的熱情、發展的方向皆不在于此，存量維護本身就是從投入到產出的減少。

　　正所謂，落花有意流水無情。

　　盡管有牽一發而動全身的心理投射，但重點品牌評價體系的調整實際上已經落后于市場發展，當全國單箱批發均價快速越過3萬元并保持兩位數以上的增幅，別說三類煙，連二類煙都在結構升級的風潮中瑟瑟發抖。換句話說，這一次的標準調整，更像是在事后確認的時間節點上做事前預設的調動，扮演著臨門一腳的角色。

　　該來的總會要來。隨著普一類煙——包括原來的高一類煙——所呈現出價值的矮化、形象的老化，以及認知的固化，最直接的表現就是成熟產品普遍性持續的銷量下滑且基本無力扭轉困局，而圍繞IP系列化的動作，呈現出細支、中支這樣的即時增長短期內更接近于細分補缺、以新補舊，品牌層面自發的將動未動其實早已醞釀許久、蓄勢待發。

　　新的品牌分化，或許首先將從超高端市場開始。

　　2012年，超高端市場同比大增50%以上，首次突破10萬箱達到13萬箱，黃鶴樓差不多快3萬箱，白沙接近2萬箱，南京和云煙剛剛有萬箱以上規模，以彼時全國單箱批發均價2.3萬元為坐標，四類煙仍然可以和一、二類煙在體量規模上平起平坐，超高端產品的價值更像是為品牌造勢站位，第一梯隊之外的銷量差距并不明顯。

　　經過連續的兩位數增長之后，2018年超高端市場商業銷量已經達到28萬箱，絕對增量超過3萬箱；實現銷售收入突破550億元，絕對增量突破56億元。在不過0.06%的銷量份額、0.22%的收入貢獻中，卻早已布局有超過30個品牌，130個規格屯兵于此，總體上占據了接近10%的規格比重，隨著市場整體的空間拓展，單一品牌的規模也跨入5萬箱。

　　這其中，白沙突破6萬箱，黃鶴樓超過5萬箱，黃金葉、云煙達到4萬箱，白沙（和天下）單規格突破5萬箱，黃金葉（天葉）達到4萬箱，云煙（軟大重九）和黃鶴樓（硬1916）分別超過或者極為接近——不足千箱的差距——3萬箱。在千元細支保持領先的黃鶴樓（硬平安）和白沙（硬細支和天下）也將很快站上成千上萬的平臺。

　　這些看得見的銷量增長、規模擴張，也是超高端市場加快發展的市場基礎、品牌支撐，考慮到超高端產品對于品牌形象、市場信心和競爭力量的塑造更具決定性、長遠性，超高端市場對于品牌發展尤其是提拉品牌價值、塑造市場形象的意義和影響絕不止于這5、600百億的真金白銀，也顯然不是有則更好、沒有無所謂的心態和狀態。

　　更直觀重要的是，以市場影響、品牌貢獻和消費認知而言，和天下、天葉、1916——大重九、翡翠本就是老品牌復出而技術性委身于主品牌序列——已經完全具備獨立成篇的基礎和條件，現在左右他們決定的因素，除了政策的放行，或許只是時機的選擇，一旦這些超高端品牌單飛成行，所形成的影響和示范可以想象。

　　這是一條主線，另外一條主線是荷花、寬窄的過十萬箱。

　　2018年，荷花突破10萬箱，寬窄超過7萬箱，冬蟲夏草（和潤）單規格達到3.5萬箱，荷花、寬窄包括底子并不厚實卻極具勇氣和志氣的冬蟲夏草正在合力把高端品牌的價值門檻從5萬元抬高到至少7萬元以上——也就是300元價位為主體的產品基座——同時也把結構規模化的市場空間拓寬至10萬箱以上。

　　可以想象邁上10萬箱以上的荷花、寬窄，包括南京（雨花石）這樣準獨立化的高端產品達到10萬箱體量，將會對市場形成全方位、立體化的重塑和重構，不亞于當初從三紅一白到華溪樓王的迭代升級，并會進一步演進為和大天壹對華溪樓王的價值提拉，以及和大天壹與華溪樓王之間的空間釋放和機會捕捉。

　　未來中國煙草的品牌格局——除了中華之外——將會是，和天下＋芙蓉王vs1916＋黃鶴樓vs大重九＋云煙vs翡翠＋玉溪vs天葉＋黃金葉vs休閑+利群……如果缺乏有競爭力的超高端產品，或者超高端產品缺乏品牌化基礎，將很難避免陷入到別人的存量維護當中，區別不過進度和強度而已。

　　如果把這個過程想得過于遙遠，或許在未來就只會在結構升級、消費升級和產業升級的大潮中無可奈何花落去。