煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　

　　趨勢就像洪水，筑再高再牢的壩都不頂用。

　　今年春節，更加強烈的變化是抽“電子煙”——姑且不去區分加熱或者不加熱、煙油或者煙彈——越來越多，消費能力強更講究一些的會非常自如地用上IQOS，沒有那么強消費能力但同樣不缺好奇心和潮流感的則用上了不亞于當初山寨機——聲音巨大、功能巨多、造型巨浮夸——的各種拼裝貨，擠占了那些原本節日消費主角的高檔貨的位置。

　　恍惚間，都快形成了IQOS>品牌“電子煙”>雜牌“電子煙”>傳統卷煙的鄙視鏈。

　　在批評者眼里，中國煙草對待“電子煙”的態度過于曖昧，猶猶豫豫中就把主動權拱手相讓，這種觀點很解氣卻不夠客觀，我倒是覺得行業對于“電子煙”過于謹慎，思前慮后才發現問題比預計要嚴重和迅猛，消費者才不會等著你喊完“123”才開始接受新鮮事物，他們只會用錢包做出最合適的選擇，涓涓細流轉眼之間就快要成為洪水猛獸。

　　再加上移動互聯網條件下，隨時隨地的無處不在、無孔不入，單純依靠官方對于“電子煙”以及非法生產銷售“電子煙”危害性的告誡并不足以消減消費者的熱情和好奇，也難以遏制不法分子的趁虛而入。隨手在天貓、微信、京東上一搜索，比比皆是的“電子煙”即是最大的實證，“電子煙”消費不僅已經到來，而且比我們想象中還要強烈。

　　另一方面，以IQOS為代表的外煙品牌也在極短的時間迅速把技術優勢升級為品類優勢、品牌優勢、市場優勢。怎么形容呢？就像古巴、法國、西班牙對于雪茄、紅酒、火腿的解釋權和話語權，IQOS不只是菲莫旗下的HNB加熱器，逐漸演變成為“電子煙”的代名詞。這

是很要命的，這意味著后來者要付諸以極大努力才能贏得基本的身份認同。

　　蘋果用帶有通話功能的計算機擊潰了諾基亞帶有計算功能的手機，當消費者用“經摔”來表揚調侃諾基亞的時候，諾基亞不是敗給了蘋果，而是輸給了整個時代。而現在，IQOS和IQOS們正在做同樣的事情，如果現在還固執地把自己局限在傳統煙草制品的范圍，那大

概和抱殘守缺沒有什么本質區別，只會重復諾基亞的事故。

　　一邊是趨勢的時不我待，一邊是應對的按部就班。

　　站在標本兼治的角度，“加強電子煙等新型煙草制品監管”不僅是一貫的鮮明立場、堅決態度，也是推動“電子煙”規范化發展的現實需要，不能讓“電子煙”成為法外之地。當務之急，加快立法、加強普法、加大執法，積極配合有關部門，加快制定出臺電子煙等新型煙草制品監管辦法，加強對電商平臺的監管力度，嚴厲打擊“電子煙”違法行為。

　　這是必要的前提，但還不夠，“積極推進新型煙草制品生產設備研發創新”更加迫在眉睫。以四川、湖北、湖南、廣東這些企業所呈現出來的進度和狀態看，國家隊的上場與放行已經箭在弦上，不能一再錯失時間窗口。從過往與外煙品牌的正面PK看，只有培育出有競爭力的中式品牌才是最有效的辦法，等IQOS對消費者完成教育，機會也就完全錯失。

　　眼下，國家隊的目標不能只是爭取政策上的主動，增強核心競爭力是一方面，抓住IQOS的痛點是另外一個方面。在智能手機市場，華為、OV、小米已經做出極好的榜樣，在底層技術不占起步優勢的情況下，抓緊補齊技術短板，同時抓住蘋果、三星的痛點，以更好更具針對性的本土化來更好地滿足消費者，實現了后發先至。

　　這就要求國家隊切不可顧著盯著對上的迎合與政策的取巧，既然在技術上已經落后于IQOS，現在的起步就不能停留于簡單的解決有無，解決技術難題——特別是棘手的專利問題——固然十分急迫，但品牌化塑造、品類化輸出也應當列入國家隊提前思考、系統謀劃的頂層設計，就像中式烤煙型對比美式混合型所建立起來的品類、技術和風格差異。

　　這是行業內部所應當抓緊做好的事情，但解決好“電子煙”還需要必要的外部環境。

　　面對煙草控制過激化、極端化、片面化，中國煙草經常陷入到輿論上的暗黑語境，不解釋不行，解釋也不行，怎么說都會被過度解讀、惡意解構，落腳到“電子煙”上，其實也很微妙和為難，這對于外部溝通提出了新的更高要求，用什么樣的口徑、以什么樣的方式

、講什么樣的內容都需要統一安排計劃，不能自顧自說，更不能出了事再說。

　　比如，那段“電子煙危害人體健康，所以不經國家煙草局許可私自銷售，不僅造成國家稅收流失、更會危害人民群眾健康，可能構成犯罪”的電視評論真是蠢笨到了一種境界，不怕神對手只怕Z隊友！不懂完全可以請教專業人士，何必自作主張，這么說不僅漏洞百出

，更像是給外界以抹黑和攻擊中國煙草搭個臺階、遞條板凳。

　　正所謂“一鳥在手，終歸勝過十鳥在林”。與其等方方面面都準備妥帖了，還不如先動起來，只要大方向沒錯，完全可以不斷地修正完善、改進提高。