今年上半年，全國(guó)一類煙難能可貴、殊為不易保持了不低于兩位數(shù)的同比增幅，市場(chǎng)份額也實(shí)現(xiàn)了“越二進(jìn)三”，為整體面上的“特殊時(shí)期做出特殊貢獻(xiàn)”提供了量、價(jià)兩個(gè)維度的絕對(duì)支撐。不過(guò)，突發(fā)疫情對(duì)于“兩高”市場(chǎng)的沖擊要更大、也更直接，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的需求收縮、增速放緩，這也更進(jìn)一步襯托出普一類煙的成長(zhǎng)性與重要性。

　　事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)意志的共同驅(qū)動(dòng)下，普一類煙一直保持著持續(xù)而穩(wěn)定的擴(kuò)容上量，我在普一類最好的機(jī)會(huì)，或許就是現(xiàn)在中有過(guò)回顧，除了2016年技術(shù)性地回調(diào)修復(fù)，2017年、2018年在休養(yǎng)狀態(tài)的同時(shí)也保持了不低于5%的增長(zhǎng)，細(xì)支煙、中支煙的爆發(fā)，助力普一類煙從去年開(kāi)始進(jìn)入到新的增長(zhǎng)周期?！?/p>

　　這個(gè)增長(zhǎng)周期，盡管遭遇了突如其來(lái)的新冠疫情，但看起來(lái)并沒(méi)有受到太大影響，恰恰相反的是，正常的雖然被疫情打斷、有所減弱的消費(fèi)升級(jí)+消費(fèi)降級(jí)在普一類煙這里相對(duì)集中的筑底釋放+產(chǎn)業(yè)意志的策略兜底=普一類煙今年上半年對(duì)一類煙70%以上的銷量貢獻(xiàn)、55%左右的增量貢獻(xiàn)，這是普一類煙發(fā)展的基本面，也是支持普一類煙前景看好的信心面?！?/p>

　　透過(guò)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)更多普一類煙的格局樣式和趨勢(shì)變化。

　　第一，品牌對(duì)于普一類煙熱度很高、投入很大。截止目前，有商業(yè)銷售的接近200個(gè)品規(guī)，占據(jù)了全部在銷品規(guī)的四分之一強(qiáng)，除了極少數(shù)超高端和中低端品牌，幾乎所有品牌都在普一類煙布局至少兩個(gè)以上品規(guī)，或者價(jià)位的高低組合，或者形態(tài)的軟硬、粗細(xì)、粗中搭配，再加上爆珠加持，構(gòu)成了普一類煙近乎全品牌、全形態(tài)、全風(fēng)格的品牌覆蓋、產(chǎn)品提供。

　　第二，強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其強(qiáng)勢(shì)品規(guī)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。普一類煙傳統(tǒng)六強(qiáng)形成了12111的格局地位，“芙蓉王”獨(dú)占一檔，今年上半年再次破百萬(wàn)箱；“玉溪”、“黃鶴樓”呈瑜亮之勢(shì)，“黃鶴樓”表現(xiàn)更為活躍；“利群”、“云煙”、“蘇煙”分列4-6位，但彼此之間均有超過(guò)10萬(wàn)箱以上差距。這6個(gè)品牌合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)70%以上，每個(gè)品牌都有同樣居于前列的強(qiáng)勢(shì)品規(guī)。

　　第三，新價(jià)位、新形態(tài)、新產(chǎn)品分享了市場(chǎng)成長(zhǎng)的紅利。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，和前些年錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、有限分食不同，細(xì)支煙和中支煙的加入，既攪活了一池春水，助推了普一類煙的加速擴(kuò)張，又以新的產(chǎn)品形態(tài)和品類風(fēng)格吸引到尋求差異、追求個(gè)性的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌自身的更快成長(zhǎng)。今年上半年，普一類細(xì)支煙、中支煙各自占據(jù)細(xì)支煙、中支煙25%以上比重。

　　很顯然，強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位是真的，品牌格局趨于多元化也是真的。

　　不過(guò)，普一類煙成熟品牌，準(zhǔn)確說(shuō)，成熟品規(guī)普遍進(jìn)入到存量維護(hù)狀態(tài)，市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固的同時(shí)也面臨著現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)乏力。以今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量前10位品規(guī)有5個(gè)增量在萬(wàn)箱以內(nèi)，銷量前10位品規(guī)只有4個(gè)能夠進(jìn)入增量前10位。雖然不能就此斷言這些品規(guī)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，但后勁不足、活力不夠顯而易見(jiàn)，而且短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)。

　　你不能說(shuō)這些品牌不努力，可問(wèn)題是，盡管嘴上不承認(rèn)，但還是有難以褪去的偶像包袱，無(wú)可避免地放不下身段、放不開(kāi)手腳，維持好巨大的存量是一方面，穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定銷量、穩(wěn)定狀態(tài)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，牽扯了大量的精力；設(shè)計(jì)上過(guò)于保守是另外一方面，在老產(chǎn)品疲態(tài)盡顯的前提下，這些品牌的新產(chǎn)品，不管細(xì)支煙、中支煙還是過(guò)于遵循傳統(tǒng)、囿于過(guò)往。

　　當(dāng)然，他們的優(yōu)勢(shì)是扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、突出的品牌影響，強(qiáng)大的渠道動(dòng)員，特別是渠道這一塊兒，包括零售終端，讓他們的市場(chǎng)布局、終端推進(jìn)有事倍功半的效果，這是他們最好也是最后的護(hù)城河。但到了消費(fèi)啟動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)就成了短板，因?yàn)槿狈π迈r感和創(chuàng)造力，讓消費(fèi)者總有“不過(guò)如此”的高預(yù)期、低體驗(yàn)，進(jìn)而加深審美疲勞和消費(fèi)分流。　

　　反過(guò)來(lái)，需求多元、技術(shù)進(jìn)步、提稅順價(jià)又為后來(lái)者，原本很難在普一類煙打開(kāi)局面、撕開(kāi)口子，提供了前所未有的機(jī)會(huì)。這其中，最關(guān)鍵、也是最根本的還是需求的多樣化、個(gè)性化，大品牌固然有號(hào)召力、親近感，卻難以滿足消費(fèi)者更加挑剔、更加多元的口味需求，后來(lái)者以更加個(gè)性化、更多差異化、更為風(fēng)格化的產(chǎn)品吸引到年輕化需求與需求年輕化?！?/p>

　　再加上技術(shù)進(jìn)步，隨著細(xì)支、中支“下放”到普一類煙之后，品牌意志和市場(chǎng)需求之間找到了更好的結(jié)合點(diǎn)，并在短時(shí)間內(nèi)形成了相對(duì)集中的增長(zhǎng)釋放。而2015年的提稅順價(jià)，則是對(duì)既有秩序的打散重組，除了快速回暖的限售爭(zhēng)奪，以更大決心、更快速度、更高標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)、占領(lǐng)新價(jià)區(qū)空白，實(shí)現(xiàn)了需求對(duì)接、機(jī)會(huì)捕捉、品牌主動(dòng)。　

　　到這里，仍然還只是一個(gè)常態(tài)的市場(chǎng)分化，之所以有些品牌能夠?qū)⑿切侵鹱龀闪窃畡?shì)，一個(gè)是產(chǎn)品層面的精細(xì)打磨，消費(fèi)者一開(kāi)始或許會(huì)因?yàn)樾聝r(jià)位或者細(xì)支煙、中支煙而被吸引，但“進(jìn)嘴巴的東西騙不了人”，還是要真材實(shí)料說(shuō)話；另一個(gè)是市場(chǎng)環(huán)節(jié)的全力以赴，填補(bǔ)空白和拼上家底是本質(zhì)的區(qū)別，沒(méi)有那么多無(wú)心插柳，要成功離不開(kāi)專心、專注。

　　所以，今年上半年，“天子”、“貴煙”、“南京”等品牌在普一類煙保持了更快增長(zhǎng)、更好勢(shì)頭。

　　我把他們定義為“新一類”，也就是新價(jià)位、新產(chǎn)品、新形態(tài)所建立的新形象、新價(jià)值、新認(rèn)知進(jìn)而形成的新增長(zhǎng)、新勢(shì)能、新力量，除了這些“新”的標(biāo)簽和特質(zhì)，更重要的是，他們給消費(fèi)者提供了與“父輩的煙”劃清界線，和從眾、隨大流說(shuō)再見(jiàn)新的選擇，放在“新一類”品牌這邊，這些變化和意愿就是看得見(jiàn)的空間與機(jī)會(huì)。

　　2020年上半年普一類煙銷量&增量前20位品牌排名

　　目前表現(xiàn)最為突出的“新一類”，首推“貴煙”，“跨越”這支煙獨(dú)占了陳皮爆品類，也幾乎以一己之力扭轉(zhuǎn)了“貴煙”一類煙曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間缺乏規(guī)模和力量的局面，甚至可以讓“貴煙”考慮戰(zhàn)略性地越過(guò)二類煙直奔“136”、“345”。今年上半年，“貴煙”已經(jīng)僅次于傳統(tǒng)六強(qiáng)，位列第7位，放在整個(gè)一類煙，也是前8位的高位排名。

　　作為傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌，把“南京”放在“新一類”似乎有點(diǎn)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟上有“九五”舉高，中有“雨花石”做強(qiáng)?，F(xiàn)在，“十二釵”系列持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng)，不僅讓“南京”的細(xì)支煙向上走、向新走有了新的支撐，也實(shí)現(xiàn)了與“五星紅杉樹(shù)”的錯(cuò)位、差異經(jīng)營(yíng)，“南京”代表了“新一類”差異化、個(gè)性化、精品化的實(shí)力和方向。　　

　　當(dāng)然，“黃山”和“七匹狼”也極具“新一類”的氣象，至少?gòu)匿N量、增量來(lái)看，兩個(gè)品牌都是六強(qiáng)之外的佼佼者，市場(chǎng)排名也位列處于一類煙整體的中游靠前位置，只是目前他們的新產(chǎn)品細(xì)支煙、中支煙還正處于發(fā)力破局的關(guān)鍵時(shí)期，“紅方印”的細(xì)支煙、中支煙，“鼓浪揚(yáng)帆”這樣的新產(chǎn)品，假以時(shí)日都有可期的未來(lái)。

　　另一個(gè)表現(xiàn)非常活躍的是“天子”，如果說(shuō)“天子（金）”依靠?jī)r(jià)位捕捉的先行一招和樸實(shí)無(wú)華的產(chǎn)品力讓這個(gè)品牌活了下來(lái)，從去年開(kāi)始能夠再次啟動(dòng)保持20%以上的增幅，實(shí)在是非常難得。對(duì)于中支煙的All　in，尤其“天子（中支）”的快人一步，則讓“天子”在普一類的存在感、價(jià)值感持續(xù)放大，也構(gòu)成了我們看好“天子”品牌“新一類”的積極因素?！?/p>

　　當(dāng)然，“新一類”品牌不止于此，對(duì)“新一類”的期望也不止于此。在大存量、小增量的背景下，一能夠拿出更多的新東西，二能有更大的雄心壯志。