初一看這個(gè)觀點(diǎn)表達(dá)，或許有不食人間煙火的錯(cuò)覺(jué)。煙不好抽還叫煙嗎？拿出來(lái)沒(méi)有面兒的煙還有買的必要？這么想有問(wèn)題嗎？確定一定以及肯定沒(méi)問(wèn)題，追求好抽、有面是過(guò)去、也是現(xiàn)在卷煙消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)和基本訴求，“好抽”體現(xiàn)了舒適性、滿足感的平衡，“有面”表達(dá)了社交型、禮節(jié)性的價(jià)值，這是最樸素，也是最實(shí)際的品類指標(biāo)、評(píng)價(jià)依據(jù)。　

　　但這阻止不了消費(fèi)者對(duì)于好玩、有趣的熱情，也改變不了越來(lái)越多好玩、有趣新鮮事物的趨勢(shì)。　

　　由外來(lái)說(shuō)，好玩、有趣——想得到、想不到——的新物種、新方式更吸引、誘惑消費(fèi)者，或許有些觀點(diǎn)對(duì)此不以為然，對(duì)卷煙品類的護(hù)城河有強(qiáng)大的信心，然而新物種、新方式的好玩、有趣，一會(huì)改變習(xí)慣，沒(méi)有外賣之前，有且只有方便面這樣的選擇；二會(huì)提高審美，你習(xí)慣了元?dú)馍?#xff0c;就提不起其它興趣；三會(huì)分散注意力，消費(fèi)者才不會(huì)從一而終，喜新又厭舊。

　　尤其需要引起重視的是，這些新物種、新方式正在改變傳統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，打破了價(jià)格權(quán)威。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為特斯拉Model 3是比Model S新一代的產(chǎn)品，而不在意Model S比Model S更高級(jí)，哪怕前者的價(jià)格接近后者的3倍，而傳統(tǒng)燃油車，奔馳C級(jí)無(wú)論多么全新的一代，在等級(jí)和檔次上都無(wú)法同之前的奔馳S級(jí)，甚至奔馳E級(jí)相提并論。

　　就內(nèi)而言，各家品牌、當(dāng)家產(chǎn)品之前幾乎都以好抽、有面為方向和目標(biāo)，都有基本的水準(zhǔn)和質(zhì)素，選任何大品牌、大產(chǎn)品都不會(huì)錯(cuò)、都不差，這些品牌、產(chǎn)品又把好抽、有面形成了事實(shí)上的固化定義，消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)地以此為標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期。在某種意義上，“好抽”、“有面”已經(jīng)成為了另外一種——不約而同而又難以破局——的同質(zhì)化。

　　以目前的技術(shù)和審美，在好抽與有面這兩個(gè)維度又很難拿出更具突破性、說(shuō)服力的東西。筆者很認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)煙草制品的技術(shù)創(chuàng)新整體上是圍繞嘴棒而展開(kāi)，最早是過(guò)濾嘴升級(jí)了無(wú)嘴卷煙，這是一個(gè)質(zhì)的飛越，后來(lái)有爆珠的加持，再后來(lái)在形態(tài)上做了很多文章，加長(zhǎng)、變短，細(xì)支、中支，而現(xiàn)在進(jìn)入了明顯的技術(shù)瓶頸期，短期內(nèi)還看不到豁然開(kāi)朗的局面打破。　

　　再加上消費(fèi)者其實(shí)不再特別在意好抽、有面，不喜歡、不愿意好抽、有面這樣的大同。舉個(gè)例子，女士煙很容易讓人理解為細(xì)支煙這樣纖細(xì)的形態(tài)，以及妖嬈、艷麗、夸張的風(fēng)格，但打臉的事實(shí)卻是，很多女性消費(fèi)者更喜歡很陽(yáng)剛、很硬朗、很Man的產(chǎn)品。這就有一種落花有意流水無(wú)情的味道，也難免有雞同鴨講的不在一個(gè)頻道。　

　　最近，有品牌搞出了“天圓地方”的概念，把煙支由圓變方，也就是方形煙支。透過(guò)從這支煙，既可以看出品牌的良苦用心，做這樣的概念，做這樣的形態(tài)，也很是花了一番功夫；更能夠看到技術(shù)的裹足不前，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，除了在大形態(tài)上做小創(chuàng)新、微創(chuàng)新，短期內(nèi)很難有大的突破，也無(wú)法做到新型煙草制品的多樣性、顛覆性。

　　這是一個(gè)問(wèn)題，同質(zhì)化的問(wèn)題。另一個(gè)問(wèn)題，則是過(guò)載化的問(wèn)題。

　　我們的品牌往往想法太多、表達(dá)太多、輸出太多——從一個(gè)極端走向另外一個(gè)極端——實(shí)際感覺(jué)就有些過(guò)載，讓人在應(yīng)接不暇的同時(shí)又很難形成品牌期望的有效記憶。正為這種想法太多，也就很容易陷入到披著高大上的外衣表達(dá)著假大空的內(nèi)容，顯然有著南轅北轍的反差，至少對(duì)于受眾而言，這或許才是更接近的感受，而不是品牌所追求的效果。　

　　之所以有“父輩的煙”的評(píng)價(jià)，除了設(shè)計(jì)審美的老舊，想象出來(lái)的年輕化與美感表達(dá)，生硬而又笨拙地討好年輕人之外，更重要的原因，還是品牌“爹味”太重，這是一種由內(nèi)而外、難以自制且再多濾鏡修飾都粉飾不了的氣息，如果沒(méi)有真心誠(chéng)意的放低姿態(tài)、放下身段，以及必要的技術(shù)能力，很難真正同年輕人打成一片，也很難真正做到品牌的年輕化。

　　最近幾年，頂層設(shè)計(jì)有很多動(dòng)作，包括嚴(yán)格新品準(zhǔn)產(chǎn)，規(guī)范開(kāi)發(fā)程序，強(qiáng)化成本控制，品牌自己也有很多努力，對(duì)年輕化、個(gè)性化、特色化有很多嘗試，但努力和嘗試的效果，只能縱向同過(guò)去相比，距離其它品類尤其是消費(fèi)者的需求還有很大的差距，一方面還是有肌肉記憶，不自覺(jué)地回到習(xí)慣依賴；另一方面技術(shù)能力有欠缺，無(wú)法同步場(chǎng)景變化、新的需求。

　　很顯然，既然希望好玩、有趣，就定無(wú)常態(tài)，也沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，但比著問(wèn)題、順著差距找方向是必然的，也是必要的。　

　　一個(gè)是讓品牌變輕。從心態(tài)、姿態(tài)到狀態(tài)，都要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)、去重就輕。心態(tài)要輕松，品牌年輕化，首先是品牌心態(tài)的年輕化；姿態(tài)要輕盈，吸煙本來(lái)就是追求輕松的個(gè)人嗜好，不要自己把自己擺得抬高、端得太正，讓消費(fèi)者要有輕松感；狀態(tài)要輕快，品牌運(yùn)營(yíng)商要始終做“小品牌”，面對(duì)日新月異的需求變化、技術(shù)進(jìn)步，不能麻木漠然，更不可以消極遲緩。　

　　另一個(gè)，功能化與去功能化，在功能化這邊，除了更少危害、更低風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)永恒主題，增加舒適度、輕松感始終是正確方向，還有很多改進(jìn)提高的空間；到去功能化這里，現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)溝通在內(nèi)心洞察、美感表達(dá)、情感連接、個(gè)性主張這些方面都是薄弱項(xiàng)，

　　以筆者非常欣賞的“農(nóng)夫山泉”為例，不管是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的品牌輸出，又或者“農(nóng)夫果園”、“尖叫”、“茶π”、“東北香米”的品類創(chuàng)新，“農(nóng)夫山泉”在抓取消費(fèi)者的興趣和關(guān)切上無(wú)出左右。要說(shuō)甜，小時(shí)候喝的井水哪口不甜？一個(gè)“香”字就從一眾東北大米當(dāng)中區(qū)隔開(kāi)來(lái)。　

　　歸根到底，要讓品牌真正好玩、有趣起來(lái)，一要解決“放不下”的問(wèn)題，柔軟身段、降低姿態(tài)不能只是做做樣子；二要解決“看不上”的問(wèn)題，好玩、有趣未見(jiàn)得多么高大上，但就是吸引人。