煙草在線專稿　　2016年，中國卷煙銷量遭遇了大幅下跌的慘烈境況，各個煙草品牌均經歷了不同程度的挫折，卷煙銷售一度進入“寒冬”。而在剛剛過去的2017年上半年，卷煙銷售終于有了回暖趨向。1-6月份，中國煙草實現商業銷售2475萬箱，同比增長1.6%，實現商業銷售收入7726.9億元，同比增長5.7%，半年已完成年度目標的52.3%。從銷量“寒冬”到逐漸“回暖”，宏觀來看是中國煙草整個產業鏈的積極調整和努力，而深入到微觀細節，我們發現一些特色細分產品的逆勢而起，成為一度處于困境的卷煙銷售的重要力量。而目前隨著整個卷煙銷售環境的企穩向好，這股來自細分產品的力量，愈發呈現出更具力量的生長。

　　7月18日，在煙草行業2017年上半年經濟運行工作會議上，國家煙草專賣局副局長段鐵力提到：2017年上半年，細支煙累計銷售114.83萬箱，同比增加52.06萬箱，增長82.95%。有18個卷煙產品銷量超過萬箱，更有3個卷煙產品銷量分別超過了30萬箱和10萬箱。此外，短支煙和爆珠煙也發展迅速。短支煙累計銷售10.77萬箱，同比增加6.92萬箱，增長180.15%，其中有3個卷煙產品銷量超過萬箱。爆珠煙累計銷售13.54萬箱，同比增加10.06萬箱，增長444.59%，其中2個卷煙產品銷量超過萬箱。2017年上半年細支煙、短支煙、爆珠煙合計銷售134.4萬箱，累計銷售額597.7億元，為煙草行業穩銷量、提結構起到了積極作用。

　　那么，過去半年甚至是追溯到2016年以來，卷煙細分產品的真實發展狀態是如何的？它們是否發揮了有價值和有意義的引領呢？

　　細支煙——銷量與結構兼具

　　對于目前的卷煙銷售來做，細支煙已經是比較成熟的細分產品，對整體卷煙銷量的影響也日益增強，這首先從數據上就能得到體現。在2017年第一季度，細支煙合計銷售58.2萬箱，同比增長93.8%，實現商業銷售收入252.2億元，同比增長97.6%。而到年中，細支煙累計銷量已經突破百萬箱。

　　具體到品牌來說，在2017年第一季度，“南京（炫赫門）”銷售15.8萬箱、“紅金龍（硬藍愛你）”銷售6.3萬箱、“黃鶴樓（天下名樓）”銷售6.1萬箱。而2017年上半年結束，已經有18個產品規格銷量超過萬箱，其中“南京（炫赫門）”銷量超過30萬箱；“紅金龍（硬藍愛你）”、“黃鶴樓（天下名樓）”超過10萬箱。

　　按照這樣的勢頭，到2017年年底，細支煙全年有望突破250萬箱，銷售收入將超過1000億元，細支煙的市場份額將會達到5%以上。細支煙品牌佼佼者——“南京”有望突破75萬箱。

　　由此可見，細支煙產品已經具有了相當的銷量支撐，且形成了一批銷量突出的產品規格。銷量意味著市場規模，也在一定程度上反應了消費者的認可度。不過，在中國細支煙發展氣勢如虹的大背景下，也有人表達了擔憂，比如低增長基數上的高增長速度可能呈現的數據欺騙；比如集體性的一擁而上；比如為追求短期上量而快速密集的低端化。

　　好在行業及時調整了低端細支煙的發展，以“零售指導價要定位在250元/條以上”為細支煙的下一步設置了底線。而對于細支煙乃至整個煙草產業的可持續發展，“250元/條”的標準拿捏得極為精妙，既避免了同傳統普一類卷煙主銷規格的無效切割，同時還抬高了細支煙產品結構提升的起點要求。

　　2017年上半年，細支煙在提升結構上效果顯著，高結構細支煙銷量增幅均高于平均水平。其中，一類細支煙累計銷售31.03萬箱，同比增加17.1萬箱，增長122.8%。高端細支煙累計銷售12.61萬箱，同比增加7.03萬箱，增長126%。高價位細支煙累計銷售0.97萬箱，同比增加0.57萬箱，增長142.5%。

　　細支煙的發展已經初步呈現出了銷量與結構兼具的趨勢。

　　短支煙——銷售火熱　更需著眼長遠發展

　　短支煙銷售在2017年的中國卷煙市場上異常過熱，火到什么程度呢？

　　一來勢頭很猛，“黃金葉（樂途）”在2016年全年賣了2萬多箱，2017年截至7月23日，已經銷售了5萬多箱；“黃山（記憶）”也是難得的叫好叫座，幾乎是以一己之力撐起了“黃山”品牌的企穩向好。按照這樣的發展勢頭，到2017年年底，短支煙的整體銷量有望接近30萬箱。所以，對于當下的中國卷煙市場，如果哪個品牌沒有拿得出手的短支煙，好像就有“偏科”的嫌疑。

　　與短支煙水漲船高的銷量相對應，消費者對短支煙的認可和追捧也在持續走高。

　　因為更短一些的煙支形態和包裝樣式，以及“少抽兩口，抽好一點”的心理暗示，短支煙往往給人更高級的消費體驗。2006年上市的“黃鶴樓（軟1916）”以其諸多開創性的產品設計，不僅物化了消費者對高端煙的全部想象，也從一開始就定義了短支煙的高級感。也正因為此，最初涌入市場的低結構短支煙享受了溢價紅利，滿足了消費者“超值”、“特別”的雙重期望，并且還在零售終端形成了遠高于同檔產品的穩定盈利。

　　同細支煙類似，在市場熱度上來后，短支煙也出現了一擁而上的發展局面。所以，行業對短支煙采取了“順勢而為發展和規范”的舉措，要求“短支煙新品必須為一類卷煙”。看上去這似乎是一個“門檻”，但從短支煙的未來發展看，這一政策要求為短支煙發展做了一個重要提醒。

　　如何突出“短”但又不囿于“短”，那就是進一步豐富市場供給，滿足多樣需求，激活新的細分，這既是“有效滿足個性化、多樣化消費需求”的題中之義，也是擺在短支煙面前的現實挑戰，遠比短期內增加銷量、提升份額更關鍵，也更長遠。

　　因為“短”這個天然的不同，讓短支煙既要在產品層面強化生理層面的滿足感，又要在心理層面提供更高的契合度，才能讓消費者覺得“短得不一樣”、“短得有道理”。在很大程度上，短支煙的未來不僅僅取決于技術工藝的進步和支撐，而在于品牌價值內涵的塑造與輸出。

　　爆珠煙——出彩的“玩家”都并非隨便玩玩

　　在2016年的這個時候，中國卷煙市場上爆珠煙發展相當火熱，說“出新品必帶爆珠”似乎有點過，但也差不多就是那個情形，爆珠煙的火熱程度可見一斑。但是另一方面，消費者真的就認可了嗎？消費體驗并不好的現實，一擁而上的價值塌陷，以及并無創新的跟風和模仿，讓爆珠煙似乎很快就過時了。可是，真正好的產品并不僅僅存在于市場的跟風和熱度中，它們有自己的步調和堅守。

　　進入2017年，人們動輒談的就是短支煙、細支煙，對于爆珠煙似乎已經沒有了去年的熱情。但這并不代表爆珠產品的消失。從國家局發布的2017年上半年數據來看，爆珠煙累計銷售13.54萬箱，同比增加10.06萬箱，增長444.59%，是細支煙之外銷量最大的卷煙細分產品。在經過市場檢驗之后，依然能夠為爆珠煙大盤持續貢獻銷量的那些產品，才是真正有可能做好爆珠煙的“玩家”。這樣的“玩家”出現，在今年爆珠煙熱度降低的大環境中似乎更有借鑒性。

　　貴州中煙在2016年推出了“細支＋爆珠”的卷煙產品——“跨越”。其實，單以原創度和突破性而言，“細支＋爆珠”在目前的中國卷煙市場上并不算稀奇，但“跨越”正是在有限的形態創新下做出了新的“第一”——陳皮爆珠第一支，即在濾嘴中首創添加了裝有萃取陳皮精華的“橙黃色爆珠”，捏破后橘香四溢，同時“陳皮+煙葉”的技術革新，讓自然煙草本香與特征柑皮橘香諧調一致，甘甜愉悅，細而有味。“跨越”在原料精選、吃味調配、復合調香等環節做足文章，也因此大獲消費者追捧。2016年，“跨越”上市幾個月便熱銷萬箱，截至2017年7月23日，已經銷售了2萬8千多箱，至今在很多市場仍然一煙難求。

　　“跨越”之后，貴州中煙有限責任公司還推出了貴煙（萃）和貴煙（行者）兩款陳皮爆珠產品，形成了對陳皮爆珠以及陳皮香型的獨創，以不同形態、樣式、風格的產品呈現豐富了陳皮爆珠的消費體驗。

　　另一個有代表性的爆珠煙產品是“金橋（冰爆）”。這款產品以零售200元/條的高價，6月份單月商業銷量突破1000箱，2017年前6個月累積錄得商業銷量3924箱。作為同類產品的萬寶路（硬冰爵），2017年前6個月商業銷量不過5996箱。“金橋（冰爆）”之所以能在眾多爆珠煙產品中脫穎而出，主要優勢就是品質。它在爆珠的香型、配方、口感等方面都下了大量功夫，非常適合中國消費者的口味，薄荷味兒十足卻又不是太沖；涼爽舒喉又不太過刺激；爆珠位置適當，珠子既不易碎又比較好捏破，深得消費者的好評。

　　對于眾多跟風爆珠煙產品的企業來說，貴煙（跨越）和金橋（冰爆）或許為他們呈現了對待爆珠煙發展應有的態度。

　　中支煙——目前還是“中華”獨家“代言”

　　中支煙，在當下的中國卷煙市場上還不算熱門。可以說，目前的中支煙產品還只是“中華”卷煙品牌獨家“代言”。

　　“中華”品牌近幾年一直苦于無法突破“硬中華”和“軟中華”的固有印象，雖然也有中華（5000）和“大中華”的創新嘗試，但都不成功。這就帶來了產業性的命題——如何有意義的創新、有價值的創新和可持續的創新。那就是既要有技術層面體現出來的創新產品化，又必須從市場環節適應消費心理、消費行為、消費訴求的新變化、新需求