煙草在線專稿

　　引語

　　如果說“玉溪（初心）”的上市還讓旁觀者的想法有些舉棋不定，那么隨著“玉溪（壹零捌）”的露面，則讓旁觀者更清晰地看到了“玉溪”品牌彰顯出來的格局。毫無疑問，這是一款集大成之產品，在它身上，品質、價值、歷史、情懷……這些要素一應俱全，正如同“玉溪（壹零捌）”的宣傳語所述：“超滿分品質，超滿分享受”。

　　在當下行業(yè)內部增長發(fā)展的壓力與消費升級所帶來的全新挑戰(zhàn)下，在各個品牌推陳出新的“混戰(zhàn)”中，在后品牌時代的壓力下，讓我們一窺“玉溪（壹零捌）”這款新品的價值與意義。

時代標桿：后品牌時代呼喚產品榜樣

　　風起青萍之末，再遲鈍的人可能也會意識到最近兩年的卷煙市場環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，新品越來越多，讓人越來越眼花繚亂，與此同時，強者越強的馬太效益也日益明顯，卷煙品牌進入了存量分割、此消彼長的市場競爭環(huán)境。這個過程伴隨著卷煙消費水平的整體升級和年輕消費群體的個性化需求，消費者的消費者需求不斷分化、升級、多元，我們可以稱目前的階段為后品牌時代。

　　以階段來劃分的話就必然伴隨著周期性，縱觀煙草市場的品牌發(fā)展，我們可以發(fā)現出現過兩次重要的品牌競爭混戰(zhàn)，第一次是強調產品屬性、針對香型差異的市場混戰(zhàn)，2008年后，品牌陣營逐漸出現了淡雅香、清甜香、茶甜香、焦甜香、綿柔香等一大批香型品類，滿足了中國卷煙消費者生理和心理需求。目前市場上的強勢品牌大多數都是通過香型的營銷戰(zhàn)略確定其市場地位的。

　　第二次則是強調文化價值的市場混戰(zhàn)，以個性化的營銷手段來有效避免行業(yè)內營銷趨同的現狀，以特有的中國文化來迎接國外煙草企業(yè)的競爭，更以文化影響力的方式突破傳統(tǒng)的傳播渠道，在文化層面進行不同模式的營銷，從而打造具有差別性的“文化營銷”模式，以區(qū)別于其他企業(yè)的營銷方式。

　　應該來說，無論是構成了技術壁壘的香型差異還是個性化的文化營銷模式，在當時的卷煙環(huán)境下，無疑都真實地切中了市場需求。如今進入后品牌時代，消費者對品質和個性的要求越來高，卷煙消費更趨理性，同時在細分市場方面，細支煙、短支煙、爆珠煙等細分品類出現了高速增長，一些相對弱勢的品牌也通過差異化的營銷方式取得了階段性的亮眼表現。

　　在后品牌時代的市場細分當中，短支煙這樣一個以煙體形態(tài)創(chuàng)新為表現形式的產物，正也迎來了屬于自己的欣欣向榮。上半年，短支煙銷量增長迅猛，全國短支煙銷量達到10.77萬箱，同比增長180.15%。銷售收入達到39.34億元，同比增長78.39%。

　　我們不禁贊嘆到，后品牌時代，更加深刻的消費細分來臨。

　　然而，包括細支煙、短支煙在內的細分品類與煙支規(guī)格并不能獨立構成市場營銷戰(zhàn)略的差異化，目前的細分市場雖出現了欣欣向榮、百花齊放的局面，但是也存在著盲目出新、文化空泛、低價值感等問題。短支煙不是單純做成短支形狀，爆珠煙也不是隨意加顆珠子。在任何時候，個性化的創(chuàng)新嘗試都需要建立在更嚴格的產品質量之上，也應當比以往更注重產品與需求的契合度，市場最終還是屬于那些產品質量過硬又切合當前消費需求的產品。這時候就需要一款真正有價值內涵的標桿性產品……

價值標桿：高端短支煙的急先鋒

　　消費者對品牌的認知，往往是從某個具體的單品開始的，再深入一點說，是戰(zhàn)略單品。21世紀初，喬布斯憑借ipod、iPhone拉開了蘋果公司全新的篇章，這就是戰(zhàn)略單品的深層意義，也是蘋果等公司成功背后深層次規(guī)律。

　　企業(yè)所有的經營行為，戰(zhàn)略也好、品牌也好、營銷也好、渠道也好……，其核心都應該是圍繞產品而展開。只有通過極致的、令人尖叫的產品，才能真正留住消費者。回到煙草行業(yè)，如果我們重新審視“玉溪（壹零捌）”這款新品的話，會發(fā)現這也是一款極具意義的戰(zhàn)略單品。

　　隨著普一類在過去十余年間快速的規(guī)模化、普及化，以及提稅順價帶來的市場變化，作為中國卷煙品牌陣營里全一類高端卷煙代表品牌的“玉溪”在過去的幾年也面臨了一些和難題，市場期待著“玉溪”的解決方案和再發(fā)力。卷煙之根本在于消費，而“玉溪”之根本在于為消費者奉獻最好品質的高檔煙，滿足消費就是一個品牌存在的最大價值。“玉溪”品牌在2017年率先以20元價位的“玉溪（初心）”作為開門之作，以極大的力度、極快的速度、極高的強度鋪開全國，在全國刮起了“紅藍風暴”。經過一段時間的發(fā)酵，如今隨著30元價位的“玉溪（壹零捌）”的露面，讓我們真正窺視到了“玉溪”品牌的戰(zhàn)略格局。

　　在“玉溪”品牌現有的產品構成中，“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”是兩個核心的普一類基座，高端、超高端市場則有“玉溪（境界）”、“玉溪（莊園）”等標桿產品來支撐，隨著結構提升的產業(yè)需求與消費升級的市場需求的“雙重剛需”，在30元這個價位段還需要有產品來支撐。

　　謀定而后動，“玉溪（壹零捌）”順勢而出，以30元的價位切入一類煙短支市場的空白，以高端品質搶奪短支煙市場標桿地位，提升“玉溪”品牌的價值感。在前有“玉溪（初心）”對20元價位的下探與穩(wěn)扎之后，可以說，“玉溪（壹零捌）”的推出就像一位先鋒，以超滿分的品質和對短支煙市場的需求把握，宣告著“玉溪”品牌的蓄勢發(fā)力，一個完整的全一類高端集群產品線將隨著更多細分市場、滿足消費的高端新品的推出，慢慢呈現在我們眼前。

品質標桿：超滿分品質引領品牌價值感的升級

　　以“108”命名

　　“壹零捌”這個名字有什么緣由嗎？還得從原料說起。

　　一支煙的口味能否征服最挑剔的消費者，得到他們的認同，吸味是關鍵，在吸味的背后直指優(yōu)質原料的根基。“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，這一傳遍大江南北的佳話，玉溪煙葉在全國評比中獲得108分的故事更是為品牌增添了幾分傳奇色彩，成為了“玉溪”品牌最好的品質背書。

　　時間回到1953年在河南省許昌召開的一次全國煙草工作會議上，我國煙草行業(yè)的精英和應邀出席會議的蘇聯(lián)、西德、日本、法國的煙草專家，對全國各地送來的煙草進行品吸鑒定之后，全國最好的煙葉已經評得了100分的滿分。正當人們對滿分煙葉贊不絕口的時候，玉溪的參會代表，正帶著玉溪煙葉，竭力克服交通上的困難，一路奔波而來……卻還是沒有趕上煙葉評比工作。

　　在焦慮、疲倦和失望中，他們將帶來的煙葉整齊地擺放在門外。會議結束后全體與會者慢慢走出來，隨即看到那些就像從神話中飄來的“大金元”煙葉，呈現出罕見的純正金色，散發(fā)著誘人陶醉的芳香時，連專家們都驚呆了。經過冷靜的鑒定之后，評委們一致認為云南玉溪的煙葉色澤金黃，油潤飽滿，彈性充足，清香醇和，是全國最好的煙草。評委們興奮地決定，破例在100分的基礎上為玉溪煙葉加分。誰也沒想到，遲到的玉溪煙葉竟然在最后時刻獲得了108分的超滿分，玉溪從此被譽為“云煙之鄉(xiāng)”。

　　以“原料”筑基

　　“玉溪”創(chuàng)牌多年，銷售遍布全國，不僅是國內高品質卷煙，更是全國性大品牌的優(yōu)秀代表。世界頂級的煙葉產區(qū)，世界級的生產設備，國內頂級的調香師團隊和技術研發(fā)中心，這些成就了“玉溪”品牌在國內高檔市場的品質口碑。從當年的108分煙葉到如今的“玉溪（壹零捌）”產品，65年來時代在變 ，但是“玉溪”品牌對玉溪煙葉品質的堅守卻分毫未改。對產品優(yōu)質原料的執(zhí)著堅守，對優(yōu)秀品質的不懈追求，這是“玉溪”品牌永恒的追求。“玉溪（壹零捌）”傳承了“玉溪”品牌的優(yōu)秀品質，精選自傳說中的玉溪108分傳奇煙葉原產地的頂級原料，精選定制、優(yōu)中取優(yōu)；同時采用褚橙香凝膠緩釋嘴棒，清潤耐品，以自然煙香融合陳皮香韻，吸時生津回甘。

　　以“短支”塑形

　　另外，隨著國內外控煙形勢的嚴格和加劇，卻給短支煙的發(fā)展帶來了機遇。市場上的短支煙長度一般為74mm，與常規(guī)香煙相比短支煙的直徑不變，因此能夠完美地保留原有品牌香煙的吸食口感與體驗，尤其是老煙民抽起短支煙還是很帶勁。更重要的還是在當前卷煙消費升級時代，消費者對身體健康的日益重視以及對卷煙產品品質有了更高的要求，“少抽煙、抽好煙”的消費觀念正在不斷流行。短支煙恰到好處的煙支縮短，傳遞了“少抽兩口，抽好煙”的消費理念，是在滿足吸食體驗的前提下對消費者健康的主動關注。

　　因此，短支煙既要在產品層面強化生理層面的滿足感，又要在心理層面提高更高的契合度，才能讓消費者覺得“短得不一樣、短得有道理”。如此看來