2021年12月9日，以“和諧天府，蓉城盡秀”為主題的2021“玉溪（和諧）”品系宣介在四川成都舉行。這是一次傳統(tǒng)思潮與時代價值的碰撞之行，也是一次中國傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗之旅。“玉溪”品牌是云南卷煙“1+4+X”體系中的主干力量，“和諧系列”是云產(chǎn)煙高端突破的規(guī)模支撐，是實(shí)現(xiàn)“玉溪”品牌“千億工程”的有力抓手。

“千億工程”發(fā)布 “玉溪”打開新格局

回顧“十三五”時期，中式卷煙品牌的發(fā)展可謂是跌宕起伏，大品牌們一度進(jìn)入周期性波動，不得不忍受陣痛，并在陣痛中思考、成長。

進(jìn)入“十四五”時期，國家對高質(zhì)量發(fā)展不斷強(qiáng)調(diào)，明確提出“必須堅持高質(zhì)量發(fā)展”，在這種宏觀環(huán)境的影響下，煙草行業(yè)也進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，大品牌們憑借在陣痛中的領(lǐng)悟，不斷完善、提升，正在實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢回歸。

在這樣的大背景下，云南中煙立足市場變化新形勢，著眼未來發(fā)展新方向，正式提出“玉溪”中長期目標(biāo)——“千億工程”，就是為了加快“玉溪”品牌轉(zhuǎn)型升級，助推云產(chǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，全力將云南中煙打造成為業(yè)內(nèi)唯一的“雙千億”品牌企業(yè)的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。“千億工程”是“玉溪”品牌找準(zhǔn)方向，航行更遠(yuǎn)的重要保障，也是“玉溪”品牌高質(zhì)量發(fā)展道路上的必然選擇。

“玉溪”這個傳統(tǒng)中式卷煙的頭部大品牌，正在身體力行的實(shí)現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變中蘊(yùn)含著它對當(dāng)下品牌發(fā)展的深刻領(lǐng)悟和覺醒，更有站在新的起點(diǎn)實(shí)現(xiàn)再一次做強(qiáng)做大的決心。

卷煙結(jié)構(gòu)不斷提升 “玉溪”品牌一馬當(dāng)先

“玉溪”品牌之所以能夠成為消費(fèi)者心目中的高檔煙，高品質(zhì)賦予的高價值是一個重要因素。說得直白一點(diǎn)，那就是早在10多年前，在行業(yè)大部分品牌的產(chǎn)品基座還沉積在三、四類煙，偶有品牌二類煙表現(xiàn)突出就能高人幾等的大背景下，以一類煙為主的“玉溪”品牌率先抵達(dá)品牌金字塔的頂部，睥睨群雄。

在“玉溪”大品牌的引領(lǐng)下，一類煙也在不斷地加速規(guī)模化。2014年首次突破千萬箱，市場份額也從不足10%一步一步越過20%。隨著2017年全國卷煙單箱批發(fā)均價突破3萬元，一類煙的年均增量就此穩(wěn)定在了百萬箱級別。一類煙的高歌猛進(jìn)相伴隨的則是產(chǎn)品基座的不斷上移。

在卷煙結(jié)構(gòu)不斷提升的當(dāng)下，“玉溪”依然保持了其他品牌無法比擬的優(yōu)勢，其主銷規(guī)格為玉溪（軟）和玉溪（硬）成為整個一類煙價區(qū)中表現(xiàn)最搶眼的規(guī)格，其次玉溪（創(chuàng)客）、玉溪（軟尚善）等規(guī)格產(chǎn)品，在銷量和增長速度上也給出了不俗的成績。這一方面得益于品牌過往發(fā)展的強(qiáng)大積累，另一方面也說明“玉溪”品牌在結(jié)構(gòu)升級態(tài)勢下的堅守與篤定。

抓住做大做強(qiáng)關(guān)鍵 “和諧系列”賦能次高端

面對全新發(fā)展態(tài)勢，“玉溪”品牌并沒有耽于當(dāng)下，而是早已開始自我加壓，向更高的山峰攀登。他們深知，當(dāng)下正是一個極為珍貴的窗口期，是他們實(shí)現(xiàn)品牌更高結(jié)構(gòu)發(fā)展的重要積蓄期。

那么，“玉溪”品牌是如何開拓這條更高結(jié)構(gòu)的發(fā)展之路的呢？

近兩年，“玉溪”在超高端不斷發(fā)力，推出了“翡翠”和“境界”系列產(chǎn)品，以頂級資源打造集大成之作，為整個品牌發(fā)展重新錨定價值高度。

在超高端產(chǎn)品的價值錨定、場景營造之外，更為關(guān)鍵的則是次高端產(chǎn)品能夠提供銷量、結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與平衡。

在這一步上，“玉溪”發(fā)展格局中的一顆重要“棋子”就進(jìn)入了人們的視線，它就是“和諧系列”。

玉溪（硬和諧）是“玉溪”的一款經(jīng)典老產(chǎn)品，上市已經(jīng)十多年，其420元的定價，在“玉溪”的產(chǎn)品矩陣中，格外“另類”。只要想想在10多年前就以這樣的價格誕生，不能不說是品牌的眼光長遠(yuǎn)、格局大氣。這款產(chǎn)品也許在很長一段時間內(nèi)，并沒有進(jìn)入品牌增長的“主陣地”，但在日積月累的漸進(jìn)中，卻不斷增強(qiáng)了其在品牌發(fā)展中的權(quán)重。通過數(shù)據(jù)我們可以清晰看到，在“玉溪”眾多銷量不錯的普一類產(chǎn)品中，“硬和諧”以更高的價格，殺入了品牌銷量前五的規(guī)格當(dāng)中，名列第四。而在行業(yè)400-450元價位段的全產(chǎn)品中，“硬和諧”也處于第六的位次。可見無論對于“玉溪”品牌還是整個行業(yè)品牌的發(fā)展來說，都具有相當(dāng)?shù)暮鹆?#xff01;

在“硬和諧”的基礎(chǔ)上，“玉溪”品牌又乘著“中支”風(fēng)口，于2018年推出了玉溪（中支和諧）。

中支煙在近兩年的發(fā)展勢頭有目共睹。2021年前10個月，中支煙貢獻(xiàn)出了5倍于一類煙整體增速的市場表現(xiàn)，在一類煙的份額比重和增量貢獻(xiàn)上，都已經(jīng)成為不可忽視的重要力量。而且中支煙在普一類和高端煙上，都拿出了極具說服力的成長性。

所以，一類煙與中支煙的互相加持，成為未來更高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的一個重要選項。“玉溪”品牌顯然洞悉到了這一趨勢，以“硬和諧”一脈傳承的高品質(zhì)打底，同時以中支煙特色加成，祭出了這樣一款力作。這款產(chǎn)品不僅屬于中支煙，而且添加了爆珠，帶給人們更為獨(dú)特的體驗。從2020年的市場表現(xiàn)來看，其銷量和銷售收入增幅均保持在25%以上，表現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這樣的“和諧系列”，對于當(dāng)下的“玉溪”來說，難道不是后勁更為雄厚的“能量”嗎？必須是！

從“玉溪”的產(chǎn)品布局來看，“和諧系列”上承“翡翠”“境界”，下啟“軟硬玉溪”“鑫中支”，不僅貫通了“玉溪”品牌在不同價位產(chǎn)品上的割裂，更因其更高價值的量價齊增，成為“玉溪”品牌實(shí)現(xiàn)高端化的重要支柱。

“和諧系列”所代表的次高端價位，不僅是玉溪實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移的重要通道，也是行業(yè)高端產(chǎn)品規(guī)模化的重點(diǎn)價區(qū)，不僅對于“玉溪”品牌具有強(qiáng)大的賦能力量，更是對行業(yè)整體次高端產(chǎn)品的發(fā)展具有重要的推動力量。

國家局“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出，將品牌重心和發(fā)展方向校準(zhǔn)到了中高端卷煙上，這是引領(lǐng)、規(guī)劃未來品牌格局的重要基礎(chǔ)。在這個立足長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃中，普一類產(chǎn)品是基礎(chǔ)和支撐，超高端、高端產(chǎn)品是目標(biāo)和高度，而能夠?qū)嵈驅(qū)崕又袊鵁煵萜放普w結(jié)構(gòu)再上一個臺階的，可能就是以“玉溪”品牌“和諧系列”為代表的次高端產(chǎn)品們了。

從這個意義上來看，“玉溪”對“和諧系列”的積極推動，已經(jīng)超出了品牌自我發(fā)展的訴求，而是有著更為宏大和長遠(yuǎn)的格局。