疫情之下，互聯網用戶規模創新高，消費模式隨之產生巨大改變，“新消費”的概念逐漸成為很多行業的關注焦點。隨著數字化浪潮席卷全球，影響到各行各業，數字化營銷的場景讓企業重新審視環境，把產品、服務與客戶形成強關聯，力求從場景體驗與情緒價值層面得到消費者的共鳴和認同。

在雙向互動體驗的2.0時代，各大品牌不再以高姿態向消費者說教，而是從產品本身所傳達的精神內涵和生活方式吸引消費者關注。品牌通過打造屬于自己的圈層陣地，在價值觀層面尋求與目標人群的共鳴，使品牌圈層成為一個互動型的影響力平臺，聚攏一群認可品牌所倡導的生活方式的人群，通過口碑傳播影響更多的消費者。

煙草品牌也是如此，因煙草營銷受諸多限制，近年來卷煙品牌形象不斷在萎縮，社會滿意度也不斷在下降。特別是在當前以年輕群體為代表的消費主力軍逐漸崛起之下，卷煙現有的市場格局受到了巨大沖擊。面對新的消費群體與更加靈活的營銷環境，煙草企業開始思考如何 改變傳統上嚴肅刻板的形象，在互聯網新一代人群中樹立新的品牌形象，與消費者進行溝通和對話。2021年我們發現，越來越多的煙草品牌開始探索創新營銷方式，不斷深入到消費者當中，關注消費者的需求，借助消費者的力量進行傳播，以此獲得市場與品牌的長效發展。

沉浸式營銷

沉浸式營銷其實可以理解為場景營銷和體驗營銷的結合版、升級版。通過場景化的主題活動，以客戶為向導，深入需求吸引用戶，建立連接觸達用戶，并通過對產品與服務的深度參與和體驗，滿足消費者感官、情感、精神、行為和文化等方面的體驗，以強化品牌記憶，激勵用戶共鳴和認同，樹立品牌的營銷方式。

2021年以來，沉浸式營銷逐漸進入人們視野，并迅速擴展到各行各業，且得到了新一代消費群體的熱捧和好評。煙草品牌紛紛抓緊時機、借勢而為，為市場帶來了一股沉浸式營銷新風潮。

安徽中煙黃山品牌以“甜潤的徽煙”為主題，開展了一系列別開生面的沉浸式感知體驗活動。通過借助黃山品牌元素道具，為嘉賓構建充分彰顯徽式風格且沉浸感十足的體驗空間，并通過現場一些高趣味、強互動的體驗活動充分激發嘉賓對黃山品牌的價值認同。從合肥、南昌、徐州、福建、大連、沈陽，到上海、天津、蚌埠、武漢......一場接一場，一城赴一城，為品牌打造出了一張閃耀的甜潤名片。

四川中煙寬窄品牌以“行走寬窄之間，信步長城茄境”為主題，開啟了“逍遙薈”賞鑒之旅活動，在祖國的大江南北，穿越數十座城市，一場場別具風格、格調、情懷和充滿“逍遙”理念的文化盛宴，讓嘉賓們在現場賞舞、品香、聽曲，感悟文化、品鑒產品，“高品質+高顏值+沉浸式體驗”的場景語言，實現了與消費者之間的心靈對話。

沉浸式營銷以文化構建、場景打造布局，通過臨場參與和社交傳播的方式，以及品牌營造的體驗，創造情緒價值，讓消費者在這種強氛圍、沉浸式、定制化的感官體驗中持續關注品牌活動，從而加深對產品的了解以及對品牌所傳達出的某種價值認同。

文化營銷

“品牌的一半是文化”。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。一個品牌只有具有其獨特的文化內涵和象征意義，才使得人們擁有品牌信仰和向心力。通過對產品注入文化因素，可以增加產品的差異化、提升產品的附加值。

文化營銷對煙草企業來說并不陌生，前些年比較成功的案例就是各企業利用科技創新+文化理念，推出各種新產品，比如寬窄、黃山、大重九、重慶等。近兩年，隨著新國潮消費的興起，文化營銷又重新走紅。

在煙草品牌的營銷策略中，文化營銷一般從廣告語、品牌戰略、品類風格、包裝形象、科技創新、文創產品等不同的點，做以“同一主題”為主導的營銷戰役，從而形成合力，成為關注的焦點。比如福建中煙“七匹狼”品牌，在2021年提出了“指尖燃星辰，心中有山?！钡男聫V告語，此后無論是推新品，還是直播活動，都是以“星辰”與“山?！睘橹黝}，形成了品牌獨有的文化標簽和格調。云南中煙“玉溪”品牌在文化塑造上一直走在行業前列，近年來“玉溪”品牌創造性地從傳統文化和地域文化入手，圍繞“玉文化”和“君子文化”不斷豐富和延展，倡導“君子比德于玉”的文化理念，不僅在品質塑造上有著諸多創新點，同時在文化塑造上結合傳統文化和時代精神賦予了品牌文化新的價值內涵，讓消費者感受“翡翠”君子比德于玉的文化底蘊和高端價值。

把文化融入產品，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，凝練品牌的價值觀念、生活態度、時尚品味、個性潮流、情感訴求、審美觀念等精神象征，讓品牌文化的價值得到大眾的認同，對品牌產生強烈的黏性和忠誠度。

社群營銷

2021年，互聯網進入3.0時代，近一半的Z世代每天花在手機、電腦上的時間超過10小時，面對這種現象，大多數企業，尤其是近年來新興崛起的新消費品牌，都在以社群為基礎，著手建立私域流量池。

社群是基于同好、需求、價值觀而建立，讓成員有參與感、期待、評價、建議，以社交化為基礎，重視社群用戶的體驗和分享。隨著與用戶多觸點的溝通，品牌與消費者達成直連，深入溝通，增強用戶對品牌的親密度、信任度、忠誠度，實現對用戶的精準化營銷、精細化運營。

在新消費的大趨勢大環境下，煙草企業也逐漸認識到社群營銷的重要性，開始構建“線下”“社群”和“線上”三位一體的品牌培育營銷模式，通過品牌“社交生態圈”的打造運營，提升消費者對品牌認知，深化品牌與消費者關系，促進產品推廣和成交轉化。一方面利用微信和企業微信這種社交軟件，建立企業和品牌的專屬社群，以及潛在社群用戶，以“虛擬社區”的形式有效連接線下和線上的用戶，深挖消費者需求，通過設置品牌人設、激活社群話題、開發游戲活動等不同形式來滿足不同用戶的社交、情感、個性表達等多種需求，形成了豐富多彩的品牌社群營銷新玩法。另一方面，各煙草企業不斷完善開發自己的線上社群，比如玉溪的“溪友會”，黃山的“黃山之家”，寬窄的“驕子家園”等，這些線上社區都具備完善的社交功能，互動、游戲、評論，還可以積分兌換等，形成品牌自己的一個強大的消費者數據庫。

卷煙品牌營銷形式，從品牌本身文化植入，到用戶線下參與體驗，再到線上互動社交，彼此賦能，互相連接，共建共享。可以說萬變不離其宗，都是讓營銷更精準、更有效，不斷拓展產品與服務的空間，最終實現企業自身的提效增值和可持續發展。

進入2022年，追求個性、崇尚多元的Z世代群體主導的新消費趨勢將更加明顯，面對消費理念的不斷變化，煙草品牌更需要關注消費者的需求，找到更多與用戶溝通的有效方式，創新更多品牌營銷培育模式。