2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吹起一股“風(fēng)口論”的風(fēng)潮，雷軍甚至說“站在風(fēng)口上，豬都會飛”，引發(fā)了輿論的爭議，也產(chǎn)生了巨大影響。彼時(shí)，無論是創(chuàng)業(yè)者，還是投資人，都在苦苦尋覓下一個(gè)風(fēng)口。也正是這個(gè)時(shí)期，煙草行業(yè)找到了自己的新風(fēng)口 — —細(xì)分品類。先是快速崛起的細(xì)支煙，提供了細(xì)分品類制勝的思路；然后是短支煙、爆珠煙，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；近兩年又將重點(diǎn)放在了中支煙品類上，在上市的新品中已經(jīng)鮮見常規(guī)產(chǎn)品的影子了。

與細(xì)分品類獲得的高度關(guān)注相比，常規(guī)產(chǎn)品得到的關(guān)照顯然太少了。誠然，從長遠(yuǎn)角度來說，細(xì)分品類代表了行業(yè)的未來，但就短期來說，常規(guī)產(chǎn)品依舊是行業(yè)發(fā)展的頂梁柱和壓艙石，在追逐風(fēng)口的同時(shí)，更要腳踏實(shí)地、扎穩(wěn)根基。大多數(shù)消費(fèi)者依舊只消費(fèi)常規(guī)產(chǎn)品，他們的需求也在不斷升級，而現(xiàn)階段常規(guī)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級顯然無法滿足新的需求，常規(guī)產(chǎn)品在包裝、口味、內(nèi)涵、價(jià)值感等方面的升級非常有限，推出的常規(guī)新品數(shù)量也屈指可數(shù)，與細(xì)分品類的新品數(shù)量形成鮮明對比。

因此，無論是保障行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，還是滿足消費(fèi)者日益增長的新需求，都必須要重視常規(guī)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。當(dāng)然，品牌要從自身情況出發(fā)，適度對常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，避免走向另一個(gè)極端。

常規(guī)煙仍是壓艙石，更需創(chuàng)新升級從細(xì)支煙的爆發(fā)開始，在短支煙、爆珠煙、中支煙的“協(xié)同作戰(zhàn)”下，細(xì)分品類取得了快速增長，市場份額也是步步攀升。2020 年，細(xì)支煙繼續(xù)保持增長的態(tài)勢，市場份額達(dá)到10%；加上中支煙、短支煙、爆珠煙等，細(xì)分品類的市場份額在15%左右，但和占市場份額八成以上的常規(guī)煙相比，還是有著不小的差距。而且，細(xì)支煙的增速已經(jīng)放緩，中支煙雖然保持了高速增長，但總量仍在低位。因此，在未來幾年內(nèi)，行業(yè)稅利任務(wù)的達(dá)成依舊要依托常規(guī)煙，常規(guī)煙的創(chuàng)新升級也是落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，如果常規(guī)煙能夠找到創(chuàng)新升級的方法，并且成功實(shí)踐，所產(chǎn)生的能量將不可估量：不僅能夠帶來結(jié)構(gòu)提升、稅利提升等利好，還能加速136/345目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展將上升一個(gè)層次。

其次，從產(chǎn)品層面來說，常規(guī)煙已經(jīng)到了必須升級的階段。近年來，企業(yè)將研發(fā)重心放在細(xì)分產(chǎn)品上，將更多的概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新集中在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，常規(guī)煙受到的關(guān)照少之又少。受此影響，常規(guī)煙形象老化、價(jià)值矮化、認(rèn)知固化的問題非但沒有妥善解決，反而更加突出。因此，常規(guī)煙更需要創(chuàng)新，尤其是普一類、二類、高三類產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品力已經(jīng)無法滿足消費(fèi)需求了。

再次，從品牌的角度來說，特別是常規(guī)產(chǎn)品占比較大的品牌來說，常規(guī)煙的創(chuàng)新升級刻不容緩。對于這些品牌來說，在細(xì)分品類的拓展上不如南京、黃鶴樓等，其細(xì)分產(chǎn)品的增長速度、體量、結(jié)構(gòu)還有著很大的差距，如果把精力都放在細(xì)分產(chǎn)品上而忽視常規(guī)產(chǎn)品的發(fā)展，就有可能出現(xiàn)“撿了芝麻、丟了西瓜”的窘境。對于這些品牌來說，在發(fā)展細(xì)分產(chǎn)品的同時(shí)，更要注重對常規(guī)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。

最后，現(xiàn)階段是常規(guī)產(chǎn)品升級的最佳窗口期。前些年，常規(guī)產(chǎn)品在品牌力、產(chǎn)品力層面已經(jīng)出現(xiàn)了很多問題，各家企業(yè)也做出了很多努力來解決問題，但是在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下成果有限。細(xì)分品類的崛起，一定程度上也是為了解決三大難題，有點(diǎn)“曲線救常”的意味。細(xì)分品類的貢獻(xiàn)之一就是發(fā)掘并滿足了新的消費(fèi)需求，推動消費(fèi)環(huán)境的變革。如今，這些新理念、新方法能夠?yàn)槌Ｒ?guī)產(chǎn)品所用，消費(fèi)者接受起來會更加容易。

細(xì)分“反哺”常規(guī)，升級不再“老大難”

細(xì)分品類能夠成功，其中一個(gè)重要原因就是滿足了新的消費(fèi)需求，逐漸形成了更加時(shí)尚、相對健康的消費(fèi)認(rèn)知?？梢哉f，細(xì)分產(chǎn)品逐漸主導(dǎo)了消費(fèi)趨勢的演變。因此，常規(guī)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級可以從細(xì)分產(chǎn)品上“取經(jīng)”，去研究消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而做出符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的常規(guī)產(chǎn)品。簡單說，就是放大自身優(yōu)勢，減少自身劣勢，取細(xì)分產(chǎn)品之長，補(bǔ)常規(guī)產(chǎn)品之短，最終讓常規(guī)產(chǎn)品在產(chǎn)品形象、價(jià)值感等方面實(shí)現(xiàn)突破。細(xì)分產(chǎn)品的“長”在于顏值高、有內(nèi)涵，且相對健康的認(rèn)知，這恰恰是傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品的不足之處；而常規(guī)產(chǎn)品的“長”在于滿足感強(qiáng)，能夠給普通消費(fèi)者帶來更直接的味道體驗(yàn)。將上述優(yōu)點(diǎn)融合在一起，就是2021年常規(guī)新品、升級產(chǎn)品的模樣了。具體來說，常規(guī)產(chǎn)品將會在以下幾個(gè)方面來推新、升級。

更好看 — —美學(xué)升級

如果在2020年做一個(gè)卷煙顏值榜單的話，估計(jì)都看不到常規(guī)煙的影子。常規(guī)煙的包裝多是傳統(tǒng)的大紅、大紫、明黃等顏色，單調(diào)又乏味，缺乏層次和美感，將其與細(xì)分產(chǎn)品擺一起，在顏值上就已經(jīng)輸了。因此，常規(guī)煙升級的第一步就是要好看，在顏值上要和細(xì)分產(chǎn)品齊平，在手里賞心悅目，給朋友有面子。

這兩年，一些品牌已經(jīng)著手對產(chǎn)品的顏值進(jìn)行升級了，比如近兩年的金圣品牌，發(fā)展速度非?？?。從滕王閣系列產(chǎn)品開始，逐漸擺脫掉了包裝土氣的印象， “更好看了”成為很多消費(fèi)者說起金圣新品的第一印象。去年，金圣（青瓷）再次拉高了金圣品牌的整體顏值，作為一款常規(guī)煙，已經(jīng)可以和很多中支煙比一比顏值了。

更好抽 — —口味升級

強(qiáng)滿足感是常規(guī)煙的優(yōu)勢，是其消費(fèi)體驗(yàn)的核心因素。無論是常規(guī)新品，還是舊產(chǎn)品的升級，都會將“更好抽”作為最重要的標(biāo)準(zhǔn)。特別是2020年的疫情影響下，消費(fèi)降級使得消費(fèi)者更加關(guān)注性價(jià)比高的產(chǎn)品，普一類、二類、高三類價(jià)位段最為明顯。二類以下常規(guī)產(chǎn)品需要在原料、口味上下功夫，要讓消費(fèi)者有“好抽不貴”的體驗(yàn)；普一類常規(guī)產(chǎn)品要參照細(xì)分產(chǎn)品的味道體驗(yàn)，適當(dāng)做出平衡。

在二類、三類常規(guī)產(chǎn)品的升級中，白沙、鉆石、紅塔山等品牌成果顯著，白沙（硬精品三代）、鉆石（玫瑰二代）、紅塔山（大經(jīng)典1956）等產(chǎn)品上市后，其味道體驗(yàn)被消費(fèi)者快速接納認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了常規(guī)煙的升級改造。2021年，在上述價(jià)位將會看到更多的精品常規(guī)煙。

更有文化 — —內(nèi)涵升級

好看能夠吸引消費(fèi)者的眼球，好抽能夠抓住消費(fèi)者的心，而有文化、有內(nèi)涵則是在保障物質(zhì)體驗(yàn)之后，滿足消費(fèi)者的精神需求，升華消費(fèi)體驗(yàn)。受歷史原因影響，以往的常規(guī)產(chǎn)品（普一類以下）普遍缺乏文化內(nèi)涵，特別是以“紅”、 “綠”、“軟”、 “硬”等為名的產(chǎn)品，更是沒有產(chǎn)品故事可講，價(jià)值感自然就無從談起了。

從2020年上市的新品中，已經(jīng)能夠感受到工業(yè)企業(yè)重視常規(guī)產(chǎn)品的文化塑造了，比如金圣（青瓷）蘊(yùn)含的青瓷文化，以千年瓷都為背書，既有厚重的歷史感，又有清新的文化內(nèi)涵；紅塔山（大經(jīng)典1956）從經(jīng)典原料、經(jīng)典制造、經(jīng)典品牌三個(gè)維度發(fā)掘產(chǎn)品故事，樹立“國民好煙”的定位。

更低危害 — —體驗(yàn)升級

一直以來，減害降焦都是行業(yè)科研工作者的重點(diǎn)之一，在常規(guī)煙的升級中，要把“減害”放在突出的位置，特別是要重視普一類、二類價(jià)位段的常規(guī)煙，這也是細(xì)分產(chǎn)品銷量最高的價(jià)位段，健康消費(fèi)的認(rèn)同感更為強(qiáng)烈。希望在不久的將來，常規(guī)產(chǎn)品也能為消費(fèi)者帶來“低害的體驗(yàn)和認(rèn)知。

以上便是筆者對2021年常規(guī)產(chǎn)品的預(yù)測，期待工業(yè)企業(yè)推出更多好看、好抽、有內(nèi)涵的常規(guī)煙，讓消費(fèi)者獲得更佳美好的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。