“136/345”作為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的階段性目標(biāo)，為行業(yè)從“中低端”向“中高端”轉(zhuǎn)變、從“數(shù)量追趕”向“質(zhì)量追趕”轉(zhuǎn)變、從“規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”轉(zhuǎn)變起到了積極的引導(dǎo)作用，是品牌發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)、指揮棒。自2019年以來(lái)，各品牌根據(jù)自身實(shí)際情況，明確目標(biāo)站位，確立了品牌高質(zhì)量發(fā)展的藍(lán)圖。經(jīng)過(guò)2年來(lái)的不懈努力，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展取得了豐碩的成果。

截至2020年底，行業(yè)已有8個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)一二類煙銷量100萬(wàn)箱目標(biāo)。其中，利群品牌一二類煙商業(yè)銷量超過(guò)300萬(wàn)箱；黃鶴樓品牌一二類煙商業(yè)銷量超過(guò)200萬(wàn)箱；“中華”、芙蓉王、玉溪、南京、云煙、黃山品牌一二類煙商業(yè)銷量超過(guò)100萬(wàn)箱。

頭部序列穩(wěn)固，中部區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)焦灼

從數(shù)據(jù)來(lái)看， “136/345”品牌發(fā)展目標(biāo)進(jìn)度快于預(yù)期，且頭部品牌實(shí)力強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)格局初步確立。從產(chǎn)品發(fā)展的角度來(lái)看，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批結(jié)構(gòu)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、口碑評(píng)價(jià)好的明星產(chǎn)品，為構(gòu)建統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的煙草市場(chǎng)體系打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從品牌發(fā)展的角度來(lái)看， “136/345”目標(biāo)激發(fā)了品牌的創(chuàng)新活力，各品牌單箱結(jié)構(gòu)有了不同程度的提升，部分品牌提前進(jìn)入“136/345”陣營(yíng)。

然而，在“136/345”競(jìng)爭(zhēng)的中部區(qū)間，仍有較大的發(fā)揮余地。比如，在“136”結(jié)構(gòu)效益型品牌競(jìng)爭(zhēng)中，2020 年雙喜、七匹狼一二類煙銷量均在80 萬(wàn)箱左右，而黃金葉、貴煙一二類煙銷量則在70萬(wàn)箱上下，品牌競(jìng)爭(zhēng)存在較大變量。在“345”規(guī)模效益型品牌競(jìng)爭(zhēng)中，白沙、貴煙品牌距離卷煙批發(fā)銷售收入600億元的目標(biāo)相差并不大，使得中部品牌圍繞“136/345”的競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷于焦灼狀態(tài)。在未來(lái)一段時(shí)間，中部品牌圍繞“136/345”的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重頭戲。

逆水行舟，激發(fā)品牌進(jìn)取活力

客觀來(lái)講，這種“焦灼”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)“逆水行舟，不進(jìn)則退”的比賽。甚至在某種程度上，緩步前進(jìn)亦有著被后起之秀趕超的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“焦灼”進(jìn)一步激活了品牌發(fā)展的活力，形成了良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此情況下，誰(shuí)能搶占先機(jī)誰(shuí)將占據(jù)有利位置。各品牌圍繞“136/345”發(fā)展目標(biāo)，不斷調(diào)整發(fā)展?fàn)顟B(tài)，你方唱罷我登場(chǎng)，展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的公開(kāi)賽。

“春天”起勢(shì)，開(kāi)辟品牌發(fā)展新路徑。作為全國(guó)性的規(guī)模型大品牌，雙喜品牌2020年通過(guò)戰(zhàn)略性縮減銷量、重磅推出普一類新品“春天細(xì)支/中支”，解鎖了規(guī)模效益型品牌向結(jié)構(gòu)效益型品牌轉(zhuǎn)型的密碼。“春天細(xì)支/中支”的出現(xiàn)，打破了原有的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，以實(shí)際行動(dòng)彰顯了廣東中煙強(qiáng)烈的發(fā)展意愿和無(wú)限的發(fā)展?jié)撃?#xff0c;引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

貴在持續(xù)，品類創(chuàng)新動(dòng)能強(qiáng)勁。近年來(lái)，貴煙品牌憑借品類創(chuàng)新為品牌高質(zhì)量發(fā)展打開(kāi)了廣闊的發(fā)展空間，2020 貴煙中高端卷煙呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)之勢(shì)。在高端市場(chǎng)，以“國(guó)酒香30”為代表的產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展壯大。在普一類價(jià)位，以貴煙（跨越）為代表的“陳皮系列”卷煙銷量快速增長(zhǎng)。2020年，繼“國(guó)酒香”系列、 “陳皮系列”之后，貴煙品牌抓住“中支潮”發(fā)展機(jī)遇，重磅打造了貴煙（紅中支）、貴煙（貴中支）兩款中支新品。其中，以貴煙（紅中支）表現(xiàn)最為突出，產(chǎn)品上市當(dāng)年卷煙銷量即突破1萬(wàn)箱，取得了先聲奪人的效果。高質(zhì)量發(fā)展，貴在持續(xù)。從煙酒融合到陳皮入煙再到以“貴”為名開(kāi)啟中支美學(xué)，貴煙品牌在品類創(chuàng)新上以獨(dú)到的智慧洞察卷煙消費(fèi)需求，為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了“貴煙速度”、 “貴煙方案”。

七匹狼向海，煥新品牌形象。圍繞一二類煙的競(jìng)爭(zhēng)，七匹狼采取了一系列動(dòng)作：第一，轉(zhuǎn)換品牌發(fā)展思路，以海洋文化為核心，打造了包括“純境” “鼓浪揚(yáng)帆” “觀海”等在內(nèi)的新品卷煙。其中，尤以“純境”表現(xiàn)最為突出，2020年為七匹狼品牌貢獻(xiàn)了8萬(wàn)箱的銷量，并贏得了行業(yè)內(nèi)外的廣泛好評(píng)。第二，對(duì)七匹狼品牌進(jìn)行重新整合，將原有的“古田系列” “1575系列”和“金橋系列”中高端卷煙納入麾下，為其貢獻(xiàn)了較大的規(guī)模體量。第三，推動(dòng)次新品上規(guī)模，包括“藍(lán)鉆” “鋒芒”等產(chǎn)品表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)對(duì)“古田金細(xì)支”等產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，強(qiáng)化其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

黃金葉補(bǔ)短板，普一類“壯腰”正當(dāng)時(shí)。同樣位于中部區(qū)間的黃金葉品牌，其優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn)非常明顯：在高端市場(chǎng)，“天葉系列”和“天香細(xì)支”規(guī)模體量和品牌價(jià)值不斷提升，兩者為黃金葉品牌貢獻(xiàn)了近10萬(wàn)箱的銷量。在二類價(jià)位段， “樂(lè)途”“愛(ài)尚” “小目標(biāo)”等產(chǎn)品銷量大幅增長(zhǎng)，成為黃金葉品牌躋身“345”規(guī)模效益型品牌強(qiáng)有力的支撐，2021年黃金葉品牌卷煙批發(fā)額有望達(dá)到800億元。但普一類市場(chǎng)“腰無(wú)力”，極大限制了黃金葉品牌沖擊“136”結(jié)構(gòu)效益型品牌的步伐。在此情況下，黃金葉一方面打造了包括“天葉中支” “天香” “天香中支”等在內(nèi)的高端新品，強(qiáng)化其高端引領(lǐng)和價(jià)值提升作用。另一方面，在普一類市場(chǎng)不斷嘗試出新，涌現(xiàn)出3—4個(gè)銷量萬(wàn)箱以上的規(guī)格。其中以“商鼎中支”表現(xiàn)最為突出，作為一款升級(jí)改造產(chǎn)品2020年為黃金葉品牌貢獻(xiàn)了2萬(wàn)箱的銷量。但對(duì)于黃金葉品牌而言，要想在普一類市場(chǎng)獲得重大突破，既需要大破大立的勇氣，又需要深度洞察消費(fèi)需求三思而后行。

雙管齊下，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)各品牌圍繞“136/345”發(fā)展目標(biāo)均投入了巨大精力，在各細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，并取得了一系列發(fā)展成績(jī)。但與此同時(shí)我們也應(yīng)該注意到，“136/345”只是激勵(lì)品牌高質(zhì)量發(fā)展的指揮棒，而不是發(fā)展的根本目的。在品牌運(yùn)維中，要把握好整體目標(biāo)和個(gè)體目標(biāo)的關(guān)系，從品牌發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，科學(xué)制定發(fā)展目標(biāo)和推進(jìn)計(jì)劃。在消費(fèi)恢復(fù)相對(duì)滯后的情況下，處理好結(jié)構(gòu)提升與銷量增長(zhǎng)之間的關(guān)系。

同時(shí)，要把握好定量分析和定性判斷的關(guān)系，既要關(guān)注卷煙產(chǎn)銷量這些硬性指標(biāo)，也要關(guān)注品牌發(fā)展的狀態(tài)、消費(fèi)者認(rèn)可度等軟指標(biāo)。品牌發(fā)展的硬指標(biāo)與軟指標(biāo)相互結(jié)合，辯證統(tǒng)一，是判斷一個(gè)品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)優(yōu)劣與否的有機(jī)整體。尤其是在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，要密切關(guān)注卷煙消費(fèi)需求，把握好同價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和多元化的趨勢(shì)，以高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)，打牢高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。唯有如此，才能推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展邁上新臺(tái)階。