寫下這個題目，主要是有感于深圳文和友清明假期后等位人數遭“腳踝斬”的消息——假期期間，深圳文和友排隊輪候人數一度超過五萬，假期過后排隊人數一度只剩下個位數。這個以復古情懷為最大特色的超級商業綜合體，是會復刻它的發源地長沙文和友的奇跡，成為不可錯過的深圳地標，還是步廣州文和友后塵，成為深圳人嗤之以鼻的建筑？本文以文和友為例，解碼復古情懷的威力，對于當下煙草品牌文化建設也有一定借鑒。

懷舊紅利+場景營銷，文和友的“法寶”

文和友的火出圈兒始于超級文和友的橫空出世。當幾十萬件建筑舊物和老家具還原出一條老街的景象，超級文和友不僅利用市井文化場景吃了一波懷舊紅利，還成為了長沙的必去“打卡點”。越來越多的游客到長沙之后，選擇直接去超級文和友進行“一站式懷舊”，而不再像過去那樣自己做攻略在城市里四處奔走尋覓。

在超級文和友之前，餐飲業懷舊有三寶：搪瓷杯子鋁飯盒、墻掛二八自行車，還有循環播放的老歌。不過隨著時間的推移，“三寶”的普及率越來越高，效果卻越來越差。就在此時，文和友用復合的文創內容濃縮在城市一角，提煉出自己的復古風味，以超高的還原度再現了當時的生活場景、文化風貌，話題度、感染力和傳播力絕佳。對于很多獵奇、追求獨特的年輕人來說，“拍照凹造型比吃飯更重要”。文和友正是參透了當今時代這種心理，才能一炮而紅。這也充分說明了一點：不是懷舊風過氣了，只是一場更綺麗的舊夢才配成為社交媒體上的社交貨幣。

不過，在發展的過程中，文和友的問題已經開始浮出水面，其中最為突出的一點就是：文和友的食物“形式大于內容”，盛名之下，其實難副。食物本身的乏味結合高溢價與嘈雜擁擠的環境，勸退了很多食客。很多人都認為其招牌菜小龍蝦不如其他品牌，去其他地方就餐還省去了長達數小時的排隊時間，就餐體驗會好很多。

復古風的打造需要注意哪些問題？

其實，不僅是餐飲行業、商業中心，煙草行業本身也有很多值得挖掘的復古情懷的品牌。不過，成功者確實寥寥。究其原因，筆者認為原因有二：

首先，復古情懷的根本在于“不一樣”。我們見慣了高樓大廈的現代都市，老舊的街景就會彌足珍貴；我們見慣了精致可口、炮制繁雜的飲食，反倒會對粗糲的、原生態的食品心生好感……復古情懷打造的根本在于提供與主流消費品不一樣的產品，這種不一樣，一定要是一目了然的標新立異，而且能夠代表當時的時代背景、傳達不一樣的文化特色。此外，這種復古情懷的炮制，不能是“想當然”和“自以為是”的產物。各品牌都有發展過程中形成的文化符號，將這個文化符號加以復古情懷的演繹，可能會產生意想不到的效果。

說完了“表”，再說說“里”。很多老煙民之所以對之前的品牌、口味念念不忘，可能是對那個風味、那個年紀的懷緬。隨著消費代際的更迭、消費口味的遷移，照搬照抄之前的配方，很難會得到當代消費者的認同。但是不變的是對于好品質的向往——不管時代如何變遷，煙氣是否嗆辣、持灰度是否強勁等指標依然是檢驗一支好煙的標準。所以，對于卷煙品質的高要求依然要貫穿始終，才能避免落入“形式＞內容”的品牌復古情懷打造過程中的陷阱。