一直以來，“新品”都是行業的熱點。這種緊鑼密鼓的狀態在2020年得到了一定的緩解，說是后疫情時代影響也好，消費理性回歸影響也罷，2020年新品數量較之前有了一定程度的減少。在行業形勢日益嚴峻、品牌壓力日趨凸顯的背景下，行業內各品牌圍繞產品開發在推陳出新的道路上你爭我趕固然是品牌保持活力的一種有效方式，而今市場的各種“新奇特”創新產品確實也為市場增添了更多新鮮感。但是，我們仍舊需要有這樣的現實認知：盡管創新產品越來越多，但真正受到市場認可、消費者歡迎的創新產品其實并不十分多。

在業內經常出現這樣的探討：“到底是需求推動創新，還是創新推動需求？”2016年以來，我們更認同需求推動創新。當時的一句“消費者在哪里，我們就在哪里”基本確定了品牌創新產品需要立足消費者角度，從消費端找到產品創新的出口。

企業為了滿足市場和消費者的這種需求而對產品進行創新，或改造或完善，進而推動創新，是真實市場需求決定了創新的方向。要考慮的因素有很多，比如卷煙新品要面向何種人群？不同人群類別對于卷煙產品的訴求？等等。按照馬斯洛的需要層次理論，消費者的需求也可以分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求五個層次。產品訴求要符合不同類別人群的需求層次和產品偏好。最后，通過產品的包裝、口味等方面體現出產品的訴求，最終達到開發新品滿足消費者需求的目的。

之后，隨著品牌之間競爭的加劇、品牌比附現象持續增加、更多爆款產品的出現，也讓更多品牌意識到，單一的“消費意識流”好似不足以提升整體的新品成活率。

于是，行業內出現了更多“相似”產品，原因很簡單：某款產品成功了，其他品牌看到了，于是推出一款相似的，新品創新的方式逐漸從需求推動創新向創新推動需求轉變，企業想成功的主觀意識增強，為了節省時間與試錯幾率，越過了消費者環節，將主要精力放在推動企業和品牌的自主研發創新能力上。于是開始注重創新工藝、技術上的靈感，通過創造出新的產品、提出新的概念、建立新的標準和市場秩序，從而創造出新的市場需求進而推動市場發展。

從這一立場出發，看似也沒什么毛病可言，消費者的喜好是一直在變化的，即便是在當下美好消費趨勢當中，也分出了白領群體、新晉爸媽、悅享族等多個維度的不同群體，因此，在一定程度上說，消費者可能永遠都不知道自己到底想要什么樣的產品創新，就如喬布斯當年所講“消費者并不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們的面前”。

假設一下，如果是需求推動創新，那么我們現在利用率超高的智能手機、智能冰箱、新能源汽車等顛覆傳統思維的創新產品就不會出現了，而僅僅是更好的手機、更好的冰箱和更好的汽車。

但好似又不能完全否定需求的作用，盡管消費者可能確實不確定自己到底需要什么樣的產品，無法用準確的語言來表達他們的潛在需求，但他們潛在的行為、態度感情傾向和語言表達中就蘊藏著滿滿的創意。一個很好的例子，行業越發平穩走高的細支煙品類，就是切中了消費者對卷煙產品低焦低害的訴求。