一直以來，“新品”都是行業(yè)的熱點。這種緊鑼密鼓的狀態(tài)在2020年得到了一定的緩解，說是后疫情時代影響也好，消費理性回歸影響也罷，2020年新品數(shù)量較之前有了一定程度的減少。在行業(yè)形勢日益嚴峻、品牌壓力日趨凸顯的背景下，行業(yè)內(nèi)各品牌圍繞產(chǎn)品開發(fā)在推陳出新的道路上你爭我趕固然是品牌保持活力的一種有效方式，而今市場的各種“新奇特”創(chuàng)新產(chǎn)品確實也為市場增添了更多新鮮感。但是，我們?nèi)耘f需要有這樣的現(xiàn)實認知：盡管創(chuàng)新產(chǎn)品越來越多，但真正受到市場認可、消費者歡迎的創(chuàng)新產(chǎn)品其實并不十分多。

在業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)這樣的探討：“到底是需求推動創(chuàng)新，還是創(chuàng)新推動需求？”2016年以來，我們更認同需求推動創(chuàng)新。當時的一句“消費者在哪里，我們就在哪里”基本確定了品牌創(chuàng)新產(chǎn)品需要立足消費者角度，從消費端找到產(chǎn)品創(chuàng)新的出口。

企業(yè)為了滿足市場和消費者的這種需求而對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，或改造或完善，進而推動創(chuàng)新，是真實市場需求決定了創(chuàng)新的方向。要考慮的因素有很多，比如卷煙新品要面向何種人群？不同人群類別對于卷煙產(chǎn)品的訴求？等等。按照馬斯洛的需要層次理論，消費者的需求也可以分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次。產(chǎn)品訴求要符合不同類別人群的需求層次和產(chǎn)品偏好。最后，通過產(chǎn)品的包裝、口味等方面體現(xiàn)出產(chǎn)品的訴求，最終達到開發(fā)新品滿足消費者需求的目的。

之后，隨著品牌之間競爭的加劇、品牌比附現(xiàn)象持續(xù)增加、更多爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，也讓更多品牌意識到，單一的“消費意識流”好似不足以提升整體的新品成活率。

于是，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了更多“相似”產(chǎn)品，原因很簡單：某款產(chǎn)品成功了，其他品牌看到了，于是推出一款相似的，新品創(chuàng)新的方式逐漸從需求推動創(chuàng)新向創(chuàng)新推動需求轉(zhuǎn)變，企業(yè)想成功的主觀意識增強，為了節(jié)省時間與試錯幾率，越過了消費者環(huán)節(jié)，將主要精力放在推動企業(yè)和品牌的自主研發(fā)創(chuàng)新能力上。于是開始注重創(chuàng)新工藝、技術上的靈感，通過創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、提出新的概念、建立新的標準和市場秩序，從而創(chuàng)造出新的市場需求進而推動市場發(fā)展。

從這一立場出發(fā)，看似也沒什么毛病可言，消費者的喜好是一直在變化的，即便是在當下美好消費趨勢當中，也分出了白領群體、新晉爸媽、悅享族等多個維度的不同群體，因此，在一定程度上說，消費者可能永遠都不知道自己到底想要什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，就如喬布斯當年所講“消費者并不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們的面前”。

假設一下，如果是需求推動創(chuàng)新，那么我們現(xiàn)在利用率超高的智能手機、智能冰箱、新能源汽車等顛覆傳統(tǒng)思維的創(chuàng)新產(chǎn)品就不會出現(xiàn)了，而僅僅是更好的手機、更好的冰箱和更好的汽車。

但好似又不能完全否定需求的作用，盡管消費者可能確實不確定自己到底需要什么樣的產(chǎn)品，無法用準確的語言來表達他們的潛在需求，但他們潛在的行為、態(tài)度感情傾向和語言表達中就蘊藏著滿滿的創(chuàng)意。一個很好的例子，行業(yè)越發(fā)平穩(wěn)走高的細支煙品類，就是切中了消費者對卷煙產(chǎn)品低焦低害的訴求。