進入新消費時代，消費者對于產品的期待又進入另一個層次，新的年輕消費特點正在形成。如果將5年前的煙草針對年輕消費所做出的的決策視為“入圈”，那么只能說，入得不夠徹底。而如今再看年輕消費，單單“入圈”已經不奏效，從“入圈”到“造圈”，才能真正做到年輕化。

入圈：迎來“低欲”與“炫耀”的巨大反差，精神性消費增強

想要“入圈”，先要搞清楚，現在的階段是什么——炫耀曾經是年輕人消費的第一動力，但是，2021年 ，炫耀性消費即將迎來終局。今年是21世紀第三個十年的第一年，在復雜國際環境以及疫情的影響下，人們進入“后消費社會”。后消費社會隨之而來的一種新型消費觀念開始興起：“低欲感”來臨，消費者消費的理性化、非炫耀化漸成趨勢。作為消費中流砥柱的年輕人，就是這種“低欲感”的代表。

低欲感表現1：不是“消極消費”，而是“理性消費”。筆者說到“低欲感”的時候，總有一種這種生活和消費方式屬于得過且過的感覺，事實并非如此。“低欲感”是立足于當前理性消費大勢回歸的背景之下，衍生出來的一種新興消費方式，采用這種消費方式的多為年輕群體，他們大都維持最低開銷，減少不必要開支，用更多的時間和精力去追求自己的理想，推崇精神消費，向往在消費中獲得自己心之向往的“詩與遠方”。

低欲感表現2：不是“佛系”，而是“斷舍離”。“斷絕不需要的東西、舍去多余的廢物、脫離對物品的執著”，這一被簡稱為“斷舍離”的現代家居整理辦法，正在時下年輕群體中風靡，且正在變成一種新生活主張。專家認為，這種“化繁為簡”的新生活主張有助于幫助年輕一代緩解緊壓力，獲得正能量。

低欲感表現3：不是“追求大牌”，而是“追求產品”。不論是一開始的“千禧一代”，還是現在正流行的“Z世代”，而這一個共同之處就在于更看重他們眼中的酷與不酷，而不在乎品牌的名稱或產品價格。京東零售CEO徐雷就曾提起過，95后的年輕人們“對品牌的忠誠度是極其低的”。不難發現，這幾年在中國以及國外出現了很多“網紅品牌”，這是由于年輕人那些更小、更細分的消費偏好和需求中，能夠催生新的品牌，網紅產品、小眾需求和極致性價比，開始迎合了許多年輕人的消費特性。他們的消費理念，更注重個體的內心感受，而非對“品牌價值”的追求。

造圈：使品牌本身成為一種文化符號

在年輕消費者角度，一方面，精神消費漸成氣候；另一方面，品牌在年輕消費者內心的價值感弱化。在這種雙重情況之下，就需要品牌找到年輕消費者的共情之處，使品牌本身成為一種文化符號，才能樹立品牌的年輕化形象，滿足年輕消費者的精神需求。

安慕希“城市營銷”，實現營銷與傳播雙向提升

近期，安慕希的“城市文化營銷”搞得風生水起，在北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽相繼進行差異化營銷。這項營銷活動成功引起年輕人注意的原因，在于安慕希關注到了城市是人與人交流與交往的媒介，而城市之間不同印象標簽也孕育出不同的受眾人群，這為安慕希品牌針對城市進行營銷布局提供了有效思路。基于對不同城市不同人群的深度洞察，安慕希以創意突圍，不局限于對新品賣點本身的廣宣，而是跳脫出固化思路，展開了一次細致入微的城市營銷，以達成細分人群的精準溝通。

9月到11月期間，安慕希推出一系列城市合作秀，聯動6個城市進行針對性的營銷植入，個性化詮釋6座城市核心特質概念——北京·混，廣州·靚，重慶·辣，上海·精，沈陽·哈，武漢·漢。深入每一座城市特點，營造出原汁原味的場景。比如在沈陽，安慕希以“愛咋咋地，反正我型”的口號，將東北人口頭語“愛咋咋地”與安慕希的“有型”進行碰撞，并選擇沈陽地標性建筑1905文化創意園，打造了東北人最愛的生活方式——澡堂文化、燒烤文化、喊麥，等等，引發當地消費者共鳴。又如北京地區，安慕希創意性地讓最具代表性的國粹京劇融合現代潮流，切身帶領消費者領略國潮京韻之美，將文化感展現地淋漓盡致。

除了線上品牌系統化的營銷搭建，安慕希同步布局線下，根據六大城市特有的文化、飲食、日常休閑等風俗習慣，打造新奇而有趣的沉浸式玩法體驗。比如，在廣州，與百年老字號陶陶居聯手打造限時“有型茶樓””；在重慶，與曾在電影中C位出道的交通茶館合作推出“有型茶館”；在武漢，與蔡林記合作打造“有型面館”，等等。從營銷層面上說，品牌針對性進行營銷植入，結合不同地域不同元素，其實就是城市營銷收獲用戶認同感的過程，持續性打造品牌親和力。

這一國潮化、場景化的策略方式，間接為安慕希鑲上了極具文化韻味的附加值，使品牌本身成為了一種文化符號，實現了營銷內容與傳播勢能的雙向提升。

思考：

相反的例子也有，娃哈哈在2005年推出營養快線，僅用了8年時間銷量就突破200億，成為娃哈哈的超級大單品，很多中小學生甚至將營養快線當成早餐進行消費。但是在2013開始出現敗退情況，到2016年，營養快線的銷量跌到了84億。衰落背后的原因無外乎消費升級、新一代年輕人崛起。多年來一成不變的營養快線，，面對新晉的一水網紅飲料品牌明顯落伍了，原有消費者審美疲勞了，新興消費者也不買賬，品牌一度陷入尷尬境地。

對于煙草品牌來講，包裝上的年輕化固然重要，但卻不能作為維持品牌年輕感的唯一途徑，且隨著消費主流換擋、消費倦怠期的到來，審美疲勞會直接導致品牌價值縮水。從企業角度來說，在做消費者調研上不可以不下功夫。細究當前年輕群體，在宏觀上，我們將其大致分為“90后”“95后”“00后”，但是，假如兩個95后同時站在你面前，大概他們之間的相同之處只有年齡，而生活方式、興趣愛好、價值觀念、生長環境等情況則完全不同。

所以將目標消費者籠統地稱為“90后”、“00后”是沒有太大意義的，對于品牌年輕化塑造的背書提供也不甚完善。如今的年輕消費群，他們無論在網絡上，亦或是真實生活中，正在細分成無數個小群體，每個人都有自己的社交小圈子，有自己獨特的生活偏好和態度，并由此衍生出無數種亞文化。漢服也好、lo服也罷，漫威迷也好、三體迷也罷，年輕人已經開始快速微分，需要切實的共情，才能收攏他們的心，滿足他們的消費需求。

卷煙圈層活動可以作為當前一個行之有效的吸引年輕消費群體的方式，在某個固定的流量池里，向擁有特定共性的用戶做的精準營銷，實現傳播內容與目標受眾地理環境、人文氛圍相得益彰的營銷效果。之所以受年輕消費者的歡迎，是因為它們一定是年輕消費人群日趨碎片化以及各種消費圈層不斷演變迭代的結果，一定是煙草品牌根據差異化定位法則在傳統主流趣味和大眾審美之外另覓市場機會的結果。通過不斷地嘗試與探索，重新建構新的消費生態和消費習慣，不斷另覓差異化的消費群體，積極用行動凝聚社會族群、營造階層文化、傳遞共同價值、分享消費體驗，逐漸走進年輕人的心中。

從“入圈”到“造圈”，對于企業和品牌來說，是一件不太容易的事情。但是只要跨過去了，就離年輕人不遠了。