當下的社會正處于信息大爆炸的時代。對于個人而言，注意力被成千上萬的碎片化信息分割成碎片。對于品牌而言，注意力的分散，意味著品牌的傳播越來越難。想要占領用戶心智，就需要釋放出更多的“信息”。

這些年來，品牌們洞察消費潮流，不斷推出新玩法。比如打造新鮮有趣的快閃店、打造流量IP、跨界聯合IP、周邊產品等，這些都是品牌積極與用戶溝通，搶占用戶心智的表現。

在周邊產品的創新上，品牌們可謂是腦洞大開，花樣百出。比如麥當勞的兒童玩具、雨傘、拖鞋，肯德基炸雞味防曬霜等吸引了很多人的關注。據說，麥當勞在全球每年可賣出15億只“開心樂園餐”的玩具，令世界巨頭玩具經銷商沃爾瑪都難以望其項背。

01

周邊產品是對品牌形象的再塑造

雖然命名為“周邊”，但“周邊”很重要。好的周邊不僅能為品牌增加額外的收入，還能在一定程度上為品牌形象加分。

尤其是在消費潮流快速迭變、信息瞬息萬變的當下，品牌需要與時俱進，回應時代。不過，礙于品牌形象穩定等方面的考慮，品牌不便于頻繁更換文化定位。在此情況下，周邊產品將品牌的發展需求與流行文化進行結合，就可以為品牌注入新的活力，拉近其與消費者之間的距離，滿足品牌深層次的建設需要。

02

煙草企業如何打造周邊產品

過去煙草的周邊產品甚為簡單，主要以紙袋、禮盒、貼牌打火機、水杯為主。隨著社會的發展和消費群體迭變，尤其是那些在打造周邊產品上較為成功的品牌作為參考比對，過去的那些周邊創意產品稍顯過時。品牌要想吸引消費者，就要拿出更多的誠意。

首先，深度剖析品牌發展需求，將周邊產品與品牌文化進行強關聯。在發聲渠道不斷收緊的當下，對于煙草品牌來說，周邊產品存在的意義是傳播大于利潤。周邊產品要在文化、logo、圖像、顏色、味道、場景等方面做到與煙草品牌的強關聯。最好是讓消費者看到周邊產品，就能想到品牌或相關產品。并能加深記憶曲線，甚至轉化為購買行為。

以芙蓉王（領航）為例，若需打造周邊產品，就可從煙包上引申出的指南針、放大鏡、世界地圖、帆船考慮。

其次，對品牌來說，周邊產品是“錦上添花”。在品質、審美不斷提升的當下，周邊產品要做到精致化，美觀化。在成本允許的前提下，或者注重實用性，或者注重觀賞性，或者兩者兼具。切忌因為是贈品就敷衍了事，從而傷害品牌口碑。

最后，重視線上傳播渠道，強化品牌認知。煙草品牌的周邊產品除了投放煙草柜臺，贈送消費者外，還可以用于線上的營銷互動，比如大眾粉絲的抽獎贈送、高端消費者體驗等，最大化地利用周邊產品擴大品牌傳播渠道，強化品牌認知。

俗話說，得市場得天下。要得到市場，就要得到消費者。周邊產品作為傳播品牌訴求、增強品牌影響力、強化工商零消關系的有力“道具”，需要被煙草品牌加以重視。