2020年上市的新品，雖然數量上確為近年來的最低值，但是各品牌在新品的投入程度、研發水平上卻創造了近年來的峰值，由此可見，新品開發的新秩序正在井然有序地建立，也由此引發了業內人士對于新品開發在后續進階發展上的關注。

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新品開發的新秩序正在建立

前些年，在巨大的增長壓力下，新產品開發一度成為很多品牌增長的“救命稻草”，它們追逐風口、迷戀“爆款”，推出了一大批新品，但是新品的存活率、成功率整體偏低，新品開發不僅并沒有對品牌狀態起到預想中的銷量企穩回升、占領細分市場等作用，反而拉低了品牌形象，擠占了商業公司的物流分揀系統、產品培育系統，個別產品甚至成為零售戶的“負累”。

據相關數據統計，2016年全國上市新產品170余個，2017年150余款，2018年為100余款。在這其中，很多新產品上市后缺乏必要的呵護和培育，在“紅海競爭”中難免落于下風。從2019年開始，情況開始有轉變。在“精減全國品牌規格數量、激發品牌規格創新活力、構建品牌規格優勝劣汰機制”的政策指引之下，行業從三個維度多管齊下——首先，總的數量只減不增；二是品牌的品規進退規則嚴格打表；三是整體控制年度新品指標。如此一來，新品開發節奏降速，品規整體數量減少。各品牌都以更加嚴謹和審慎的態度來推進新產品開發，動銷快，熱度高，口碑穩的新品越來越多。新品開發的整體局面呈現出勃勃生機，這樣的狀態一直持續到了今天。可以說，新品開發的新秩序正在建立，對于行業內外而言都有非常積極的意義。

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建立新品開發新秩序，意義深遠

首先，對于行業競爭格局而言，整體新品開發狀態的持續向好，促使品牌進入了良性競爭階段。新品競賽從“有vs無”、“多vs少”上升到“優vs劣”、“強vs弱”的層面上，各家煙草工業企業不再迷戀追逐風口，沉迷打造爆款，而是根據自己本身的特色與條件，真正地潛心研究推出自身所需要的、具有品牌、香型特質的產品，布局在適合的價位段與細分市場，從而保證新品成長的空間最大化和品牌的利益最大化。從這個意義上來說，各品牌的新品開發更多的是“查漏補缺”而不是“大干快上”，毫無疑問，這將會推動行業整體格局的持續向好發展。

其次，建立新品開發良性新秩序對于商業公司同樣有積極意義。以往“百花竟放”的新品潮涌，雖然在一定程度上豐富了消費選擇，但是同質化較為嚴重，商業公司在新品培育的過程中難免會顧此失彼，缺乏重點，多少有些力不從心。如今，進入各級商業公司系統的新品都經由行業嚴格把關，商業公司不會缺乏重點地盲目培育而是集中精力在值得花費時間、經得住市場檢驗的新品上，促使一批具備時代基因、能夠代表新勢力的新品茁壯成長，最終實現整個煙草市場的良性升級。

第三，對于終端而言，優質的新產品帶來了真正的賺錢效應。產品顏值驚艷、品質硬核，消費拉新路轉粉有活力，嘗試性消費固化有支撐，這樣的新品為零售戶所喜聞樂見，當然，真正受到市場歡迎的新品得以投放終端，在某種程度上也是對過去幾年間客我關系的一種修復。

第四，消費環節是行業鏈條中的最后一環，也是最為關鍵的一環。面對個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢，越來越多的消費者對于成熟品規的認同感偏低——在經歷十數年甚至數十年的光陰之后，這些成熟產品雖然一如既往的狀態堅挺，但是品牌形象老化、消費認知固化的問題卻開始浮出水面。如今新產品的開發盡量向新生代消費者的審美和他們所看重的功能性看齊，豐富了占比越來越大的青年消費者的選擇。

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新品開發的漫漫升級路

雖然目前來看，行業內新品開發已經逐漸脫離了之前的“無序競爭”狀態，但是就整個行業而言，新品開發升級之路依舊漫漫。接下來，如果一款新品想要出奇制勝，還需要在以下幾個“新”方向持續挖掘：

第一個“新”，具體體現為新風格、新設計。前文已經提到過，很多經典產品畢竟是上個消費潮流所誕生的產物，凸顯現代美學、展現當代設計理念，扛起現代美學表達大旗的責任還是需要新產品來承擔。尤其需要注意的是，新產品在質感呈現、美感表達上需要符合當今時代潮流和年輕消費群體的審美情趣，特別是包裝設計方面，不能單純停留在印刷廠的“創意”，更需要頂層設計和統籌。筆者認為，最理想的新品開發路徑是依靠品牌掌舵者本身的頂層設計，充分利用內部部門對于新品的建議，響應主流消費者的消費需求，充分借助外來的設計力量，從產品品質到表現形式再到文化內核，充分符合新品開發的預設主題，才能推出一款“表里如一”、素質過硬、競爭力強的新產品。

第二個“新”，則具體體現為新品類、新細分。筆者想要表達的是，新品開發需要脫離亦步亦趨的跟隨，而是實打實的從“新”投入，抓住不同人群、不同圈層、不同特色等方面，打造新產品。而不是看見某些品類、某些風格的產品“火”了之后，就迫不及待地加入到這條賽道之中。充分發揮各家品牌的創造力與想象力，相信會迎來真正的、各具特色的“百家爭鳴”。

第三個“新”，具體體現為新技術、新趨勢。近年來，新型煙草制品持續發力，博得了不少關注度。3月22日，工信部網站發布消息：為加強對電子煙等新型煙草制品的監管，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》。《征求意見稿》提出，在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”那么，在電子煙等產品按照傳統煙草產品一樣接受管制的基礎上，國家“正規軍”又應該有怎樣的突破和升級？菲莫國際早早就以“打造無煙未來”為宗旨，且推出的IQOS這款加熱不燃燒產品獲得了市場的充分認可。據筆者所知，目前行業內多家工業企業都具備獨立研發新型煙草制品的能力，且已經研究多時，產品儲備不在少數。接下來，新型煙草制品領域又會迎來怎樣的變動呢？? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

筆者認為，每一次創新都是自我超越。任何企業都要認真思考如何才能更理性的爭取更長久的未來。開拓新賽道不僅是新行業環境下的創收方式，也是在探尋市場長久繁榮的可行路徑。重視新品開發對于煙草行業的“造血能力”，煙草行業的新理念、新階段、新格局才會到來。