網經社近期發布了一份《2020年度中國新消費品牌“百強榜”》，新消費品牌不計其數，為何這些品牌能夠拔得頭籌？面對新消費時代和新人群變化，這些在市場中脫穎而出的新消費品牌正是以新供給、新技術、新營銷三大賽道為基礎領跑未來。對多數傳統品牌來說，轉型發展或是進行品牌重塑已經成為新消費浪潮下迎勢而上的必然之路，煙草品牌也不例外，新消費時代煙草品牌如何打造卷煙產品？筆者認為或許可以從這些崛起的新消費品牌中洞察新消費時代煙草品牌卷煙產品打造趨勢。

01

新供給，聚焦細分市場

“中國所有消費品類都值得再做一遍”，這是近兩年頻頻出現的一句話，各行業也有諸多品牌紛紛付諸實踐。從自嗨鍋、盲盒、運動文胸到0糖飲料、中式雪糕、限量板鞋等，這些細分品類，都誕生了新消費品牌中的“黑馬”，成為品類引爆者和品類定義者。

新消費品牌大潮下，元氣森林無疑是最風光的一個。元氣森林通過“0糖0脂0卡”，切中市場空白品類，搶占氣泡水減肥好喝市場。相關資料顯示，自2018年開啟融資之路，短短兩年時間里，元氣森林已完成4輪融資，估值超過20億美元。元氣森林的成功讓沉寂多年的飲料行業隨之火熱起來，眾多玩家紛紛效仿，它們共同撐起了“0添加”飲料這一全新的細分賽道，而作為開拓者的元氣森林早已遙遙領先。

相比飲料行業，服飾行業需求更加多樣，細分市場進入風險更高，滸城古娘品牌選中風格明確的“中國風”板塊，差異化特征已然突出，但品牌依然選擇了在“中國風”的基礎上再細分，明確品牌定位為：做30歲以上女性喜歡的中國風服裝。聚焦細分市場，精心鉆研，從線下到線上，從區域到全國，滸城古娘逐漸打響品牌知名度，2020年滸城古娘在抖音直播帶貨的GMV達1億元。

由此可見，品牌想要在同質化市場中脫穎而出，搶占新市場，搶占新消費人群，就需要切中需求痛點，需要注意的是，這并不意味要創造一個滿足所有群體的產品，而是要么像滸城古娘一樣，在已有的大品類里，切入其中一個細分品類的賽道，挖掘一個極致場景的需求；要么像元氣森林一樣，以獨特的賣點開辟新賽道。

煙草行業近兩年也有在細分品類挖潛和開辟新品類、新風格的嘗試，其中值得一提的是，黃山品牌創造性地將霍山石斛和焦甜香煙葉進行結合，以石斛潤賦能焦甜香，實現品類感知升級，以“甜潤的徽煙”向行業和消費者進行高頻次、飽和式的曝光建立品牌新認知，通過在消費者頭腦中獨占認知場能，獨享賽道優勢。因此，煙草品牌在未來的發展中，遵循細分趨勢，聚焦品類細分和新風格塑造實為大勢所趨也大有可為。

02

新技術，廣傳播聚流量

“抖音5分鐘，人間2小時”，各種短視頻、直播平臺占據了消費者大量時間和注意力，這些匯聚了諸多流量的平臺加快了品牌傳播速度，降低了品牌傳播門檻，是傳統品牌擴大流量的新渠道，是新品牌發展的新捷徑。

例如新銳美妝品牌完美日記，品牌誕生的時候，正好迎上了小紅書、微博、抖音、B站等新渠道帶來的流量紅利，從線上做起的完美日記，從創立到上市，只用了4年。還有火遍國內外的李子柒，通過短視頻內容打造形成個人IP，然后注冊商標打造李子柒品牌，開設旗艦店，打造“輕養生、新傳統、慢生活”為理念的東方美食文化品牌，借由電商平臺進行流量變現，相關數據顯示，李子柒品牌從上線到成交額累計破億，僅用了一年2個月的時間。

基于直播、短視頻等新技術、新傳播方式發展擴張的品牌不勝枚舉，優質內容通過直播即時傳播、通過短視頻迅速吸引受眾，裂變轉發廣傳播，聚集流量易變現，因此崛起了像完美日記和李子柒這樣的新消費品牌。

對于煙草品牌來說，直播、短視頻也是當下進行品牌傳播的熱門方式，但是引流的效果為什么不如完美日記和李子柒？除了一些規定限制外，更多的原因是在于內容，優質內容才是提高流量的首要因素。直播和短視頻類的優質內容應該包含三要素，一是有話題感，或是迎合熱點，或是有趣，或是新奇，有話題感的內容才能吸引受眾關注轉發；二是有互動，直播時讓受眾參與進來，無論是即時互動或是留言評論，參與感會讓受眾記憶深刻生發好感；三是品牌貼合內容，強行植入品牌或產品內容只會起反效果，“潤物細無聲”的品牌傳達更易被接受，正如李子柒的視頻，雖不發一言，但品牌天然健康的美食文化已經生動傳達出來。技術隨時代發展不斷進步，基于新技術的傳播方式和優質內容創作，需要品牌時時關注和與時俱進。

03

新營銷，消費分級下的精細需求滿足

新消費正在革新傳統營銷的方式，煙草品牌營銷方式需要與時俱進。新的消費主力軍，催生出新的消費需求與新的消費形式，品牌與用戶之間的交互模式，也因為新技術的出現而產生重大變化。智能、健康、網紅、個性化定制成為營銷關鍵詞，場景營銷、體驗營銷、互動營銷成為新時代重要營銷方式。

例如在新茶飲賽道競逐賽激烈的當下，頻頻上熱搜的茶顏悅色以何立足市場？

一、產品專注于原創中國風茶飲類目，包裝獨特顏值高，傳統文化與地域特色文化雙重文化加持，迎合當下國風潮流的同時保有自身特色，滿足用戶社交和分享需求。

二、長期主攻湖南本地市場，以區域城市作為第一戰場，品牌個性緊密貼合城市氣質，在旅游和打卡文化風行的趨勢下迅速建立品牌認知；不急于擴張的茶顏悅色即使在長沙本地也“一茶難求”，饑餓營銷制造大量話題，去年茶顏悅色武漢店開業，微博話題#武漢茶顏悅色門外排起長隊#登頂熱搜榜，今年4月2號，茶顏悅色與超級文和友一同正式登陸深圳，茶顏悅色再次登上微博熱搜。

三、擅長與消費者互動和溝通，不論是線下店的貼心服務、在抖音與消費者進行線上互動，還是讓消費者參與產品命名，滿足消費者的個性需求和互動需求，以強烈的參與感將雙方聯系起來，培養品牌忠實消費群體。

從產品的文化營銷、包裝顏值營銷，到市場上的區域精耕、饑餓營銷，再到與消費者方面的互動營銷、定制營銷，茶顏悅色通過多方位滿足消費者當下各種精準需求的營銷方式，達到有效營銷、制造話題度、提高品牌知名度。煙草品牌其實也在持續關注消費者需求變化，類比茶顏悅色，我們可以看到煙草行業中也有通過品牌文化構建、卷煙產品包裝煥新、產品定制等來滿足消費者需求，同時采取相應的營銷手段的卷煙品牌。

如七匹狼構建新時代品牌文化、人民大會堂“五星穹頂”符號等，營銷活動模式創新有廣東中煙“春天”打造圈層IP“滋味空間”，為不同的消費圈層進行定制化圈層活動；貴州中煙積極推進以“國酒香體驗之旅”為代表的圈層體驗活動……時代在變，不變的是“變”，要跟隨消費趨勢時刻改變、改進營銷方式，只有迎合消費趨勢，滿足消費人群需求，營銷手段才能切實有效。

誰能在擁抱變化的同時把握住趨勢，誰就擁有了未來。新供給、新技術、新營銷，不僅是新消費品牌崛起的三大趨勢賽道，也是煙草行業在卷煙產品打造上需要嘗試的方向，新消費時代，煙草品牌升級煥新之路才剛剛啟程，未來還會有哪些突破性變化？我們拭目以待。