近年來，90、95后年輕人在酒水消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平上，都呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。年輕群體逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍。但是，與父輩不同，偏愛微醺的年輕人不喜歡白酒的辣喉和豪飲，更喜歡微醺的低度酒。此外，年輕人的健康意識(shí)普遍強(qiáng)烈，視酒精與糖分為不健康，這就為低度酒的盛行賦予了很大的市場(chǎng)空間。

自古煙酒不分家，低度酒的流行，對(duì)于煙草創(chuàng)新有哪些啟示？

01低度酒已經(jīng)成為年輕人的酒水新寵

所謂的低度酒，是一種統(tǒng)稱。業(yè)內(nèi)把果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等統(tǒng)稱為低度酒。低度酒雖然含有酒精但不容易“上頭”，其酒精度數(shù)低，一般是5%vol~10%vol，對(duì)人體和神經(jīng)沒有強(qiáng)烈的刺激感。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道，銷售額增速在100%以以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒占比57.8%；而在CBNdata《2020年輕人酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后、95后是目前中國酒水市場(chǎng)唯一消費(fèi)占比提升的人群。

低度酒的流行非一時(shí)興起，其有著深刻的社會(huì)原因。正如開篇所說，年輕人的健康養(yǎng)生意識(shí)普遍強(qiáng)烈，注重健康飲食。而且，這一屆年輕人大多成長于物質(zhì)相對(duì)充裕的家庭環(huán)境中，與前輩相比，成長過程較為順利。這使得他們的心態(tài)、性格、思想相對(duì)平和，不需要強(qiáng)烈、高頻次的酒精刺激。此時(shí)，低度化、利口化、價(jià)格低、高顏值、易入門的低度酒就迎來了發(fā)展機(jī)會(huì)。

另外，低度酒的流行，與“她經(jīng)濟(jì)”崛起也有一定關(guān)系。中國人在白酒的消費(fèi)上，一直有著較為強(qiáng)烈的性別觀念。白酒市場(chǎng)默認(rèn)以男性消費(fèi)者為主，白酒營銷、品牌代言人、白酒的文化、白酒的口味都以男性視角為主。女性大多時(shí)候處于隱身狀態(tài)。低度酒在興起后，聚焦于消費(fèi)者的“年齡”而非“性別”上，這讓其消費(fèi)群體的基本面大幅擴(kuò)大。再加上創(chuàng)意十足、多媒體矩陣的宣傳方式，自然就迎來了發(fā)展的春天。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，拉動(dòng)大果酒品類增長的主客為18-34歲的女性，生活于一線城市的消費(fèi)者、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和GenZ人群。

02低度酒的流行，給予煙草創(chuàng)新哪些啟示？

這幾年，隨著消費(fèi)大環(huán)境的變化，酒水、煙草兩大行業(yè)都經(jīng)歷了較大程度的變革。相對(duì)來說，酒水的變化更猛烈、品類迭代更明顯。低度酒作為時(shí)下較為成功的創(chuàng)新品類，可以給煙草的品類創(chuàng)新一些啟示。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新要注重高顏值和年輕化。年輕人對(duì)于煙酒的需求，不僅僅是飲用、食用上的愉悅。在產(chǎn)品包裝上，他們有很高的的要求。相對(duì)于傳統(tǒng)酒瓶的單一單板，低度酒有著更加個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，高顏值的產(chǎn)品也提升了其社交營銷價(jià)值，適合拍照傳播。煙草產(chǎn)品包裝相對(duì)傳統(tǒng)，還有較大的可開發(fā)空間。

其次，深度研判年輕消費(fèi)需求，緊跟年輕人的消費(fèi)潮流。年輕人喜歡什么，什么就是機(jī)會(huì)。煙草品牌在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要深入到年輕消費(fèi)群體中去，聽取年輕人的心聲。打造出的產(chǎn)品，哪怕成本高一點(diǎn)、貴一點(diǎn)也沒有關(guān)系，只要產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)位相適應(yīng)，年輕人大都會(huì)理解并接受這一產(chǎn)品，甚至充當(dāng)起產(chǎn)品的“自來水”。

第三，產(chǎn)品要有個(gè)性。個(gè)性就是辨識(shí)度，是將本款產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的重要標(biāo)志。當(dāng)下的低度酒同質(zhì)化非常嚴(yán)重，品牌在包裝和營銷上不斷廝殺內(nèi)耗，損傷嚴(yán)重。在此有品類無品牌的情況下，品牌更要注意產(chǎn)品的個(gè)性化塑造。除了個(gè)性化外，高端化也是實(shí)現(xiàn)品類引領(lǐng)、提高消費(fèi)者忠誠度的重要方式。

最后，注重終端與渠道的養(yǎng)護(hù)。當(dāng)下的低度酒市場(chǎng)還不夠穩(wěn)定，渠道混亂，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無序。煙草的創(chuàng)新產(chǎn)品要放大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高零售商的忠誠度和推薦意愿。一手抓產(chǎn)品，一手抓營銷，一手抓終端上，三手齊下，方可能成就新品類下的新爆品。