2018年3月14日，一個名為鐘薛高的品牌橫空出世。憑借著中式雪糕的品牌定位、顏值口味上的創(chuàng)新研發(fā)以及貼合年輕消費群體的互動體驗，鐘薛高僅用兩年多的時間實現(xiàn)冰品賽道的彎道超車。18個月銷量突破1500萬支，成功躋身全網(wǎng)同類冰品銷量營收第一、客單價第一、復(fù)購率第一，在小紅書上擁有筆記數(shù)量及銷售數(shù)量躥升至食品類首位......兩年時間內(nèi)，鐘薛高實現(xiàn)了從破土而出到碩果累累的蝶變，一躍成為名副其實的網(wǎng)紅品牌。

作為網(wǎng)紅品牌，鐘薛高在洞察年輕人心理需求方面一直位于前列，把握年輕消費者的思想主張，用年輕人的話語體系展現(xiàn)品牌形象是品牌撬動年輕市場的不二法門。同樣也為卷煙品牌從顏值、口味、線上及線下四個層面打動年輕消費群體提供了新的啟示與借鑒。

搶占國潮先機，借力文化崛起。年輕一代在紛繁復(fù)雜的訊息環(huán)境中成長，因此他們的情感閾值以及對品牌所賦予的感官吸引閾值極高，超高的顏值與獨特的賣點使品牌在第一時間吸引年輕人的不二法則。

鐘薛高的高顏值離不開由內(nèi)而外的打造。首先在產(chǎn)品造型與包裝上彰顯國潮基因。在產(chǎn)品設(shè)計上，鐘薛高深諳中國傳統(tǒng)文化之道，“回字紋”、“瓦片式”的復(fù)古造型，創(chuàng)造性地賦予了雪糕立體感的視覺形象，另外“回字紋”寓意著國貨回歸，“瓦片式”的外形則讓消費者感受到了“白瓦青磚”式東方美學(xué)的魅力。

“國潮”的興起彰顯出年輕消費群體追求自我、彰顯個性的價值訴求。鐘薛高精準(zhǔn)把握住年輕人消費心理，通過“國風(fēng)”、“中式”、“東方”這些品牌特色的打造吸引年輕人的眼球，在冰品賽道中憑借著高端國貨形象迅速俘獲了年輕消費群體的高度關(guān)注?！靶陆藁ā笔录l(fā)之后，支持國貨的浪潮在消費者群體中持續(xù)涌動，國貨崛起已勢不可擋。新國潮本身已經(jīng)成為IP，無疑是卷煙品牌借勢營銷的對象。對于年輕消費群體來講，“多元”是他們的需求特征，“為興趣買單”是他們的消費常態(tài)，“愛國”是他們的情感共同點，現(xiàn)如今年輕群體的視野更加開闊，審美品位也在同步提升。

他們對于中國文化的認(rèn)同不流于傳統(tǒng)，更加渴望創(chuàng)新、追逐潮流。對于卷煙品牌來說，搶占國潮先機，在產(chǎn)品包裝與價值內(nèi)涵向中國文化靠攏之路大有可為。品牌可以在年輕人熱衷的國漫、國風(fēng)以及二次元元素與品牌文化融合層面找準(zhǔn)平衡點，著手設(shè)計，將國潮元素與品牌文化進(jìn)行充分融合，從潮流與藝術(shù)相結(jié)合層面進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，為年輕消費群體帶來新的驚喜，將消費者的興趣愛好轉(zhuǎn)化為品牌好感度進(jìn)而實現(xiàn)購買力的輸出。

跨界聯(lián)名，口味創(chuàng)新，強化品牌勢能。除了產(chǎn)品高顏值之外，鐘薛高的跨界合作也成為了業(yè)內(nèi)稱道的經(jīng)典案例?，F(xiàn)如今品牌跨界聯(lián)名并不稀奇，然而鐘薛高的跨界并非同其他大多數(shù)品牌一樣只是在包裝上下功夫，而是在產(chǎn)品、話題與內(nèi)容上尋求突破，先后與瀘州老窖、三只松鼠、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等實力更強勁、影響力更廣泛的品牌開展跨界合作，所以當(dāng)別的品牌進(jìn)行“1+1”的跨界時鐘薛高則做起了“1+6”的跨界模式，構(gòu)建出了一個屬于鐘薛高品牌的跨界矩陣。憑借著豐富多樣的跨界玩法，使年輕消費群體不斷收獲來自品牌的新的刺激，從而打造品牌年輕、新潮的形象，助力品牌不斷出圈。

對于卷煙品牌來說，想要在口味上撬動年輕人群市場，鐘薛高品牌的跨界創(chuàng)新值得借鑒。近些年市場上不乏一些跨界聯(lián)合的爆款產(chǎn)品，貴州中煙研發(fā)“援酒入煙”技術(shù)，將中國醬香白酒茅臺與煙草本香進(jìn)行跨界融合，打造出煙酒融合新范式的“國酒香系列”，還有憑借一顆陳皮爆珠攪動市場風(fēng)云的“陳皮系列”；安徽中煙將焦甜香煙葉與霍山石斛兩株仙草珠聯(lián)璧合賦予消費者甜潤新感知......這些都是卷煙品牌跨界融合的經(jīng)典案例。

卷煙品牌針對產(chǎn)品口感的創(chuàng)新研發(fā)對于追求新鮮感的年輕人極具吸引力，滿足了年輕人對于新奇口味的獵奇心理?，F(xiàn)如今卷煙市場中的跨界融合仍有廣闊市場發(fā)揮空間，各個品牌可以在口感研發(fā)領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，根據(jù)年輕人的口味喜好不斷細(xì)分新品類，通過構(gòu)建跨界融合新口味滿足年輕人嘗鮮需求，強化品牌勢能。

棒簽互動，玩轉(zhuǎn)年輕人社交分享。作為受年輕人歡迎的網(wǎng)紅品牌，鐘薛高在營銷傳播過程中時時刻刻賦予消費者新鮮的體驗，其中在棒簽上的設(shè)計創(chuàng)新，是品牌非常亮眼的特色。每一只棒簽上都印有一句貼心的文案，既有符合當(dāng)下年輕潮流的“土味情話”及網(wǎng)絡(luò)熱梗也有中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)美短句，形成與年輕人群體的情感互動，激發(fā)消費者拍照曬圖自發(fā)在朋友圈及其他社交平臺分享傳播，成為年輕人的社交貨幣。同時鐘薛高還推出了線下集棒簽換取定制周邊的活動，進(jìn)一步加深與年輕人的互動，在為消費者帶來驚喜體驗的同時還取得了口碑裂變式的傳播效果。

卷煙品牌應(yīng)當(dāng)從中獲得靈感，在煙支表面可以添加當(dāng)下深受年輕人歡迎的潮流文案，隨機的文案內(nèi)容能夠帶給消費者抽盲盒般的驚喜感，滿足年輕人的獵奇心理，激發(fā)探索欲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費刺激。另外在濾嘴的顏色、形狀與材質(zhì)方面也可另辟蹊徑，結(jié)合女性消費者的需求，在不沾口紅等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行研發(fā)設(shè)計，從而提升年輕消費群體對產(chǎn)品以及品牌的好感度。

線上線下雙驅(qū)動，擁抱年輕人。線上線下一體化是品牌的必經(jīng)之路，是建立品牌勢能的關(guān)鍵，也是品牌區(qū)別于競爭對手的重要標(biāo)志。2019年6月鐘薛高品牌在上海人民廣場開設(shè)了第一家快閃店鋪，一經(jīng)推出便獲得大量關(guān)注，成為了網(wǎng)紅打卡圣地，吸引了眾多年輕人進(jìn)行打卡體驗。之后陸續(xù)在多個城市開設(shè)十余家體驗店，打破了以前只有哈根達(dá)斯、DQ等國外雪糕品牌才有自己線下專賣店鋪的尷尬局面，開創(chuàng)了“國產(chǎn)雪糕”鋪設(shè)門店之先河。鐘薛高也憑借著“線下門店+快閃”的方式成為裂變傳播取得成功的典型案例。

卷煙品牌在進(jìn)行營銷傳播過程中也應(yīng)打通線上線下雙通道憑借著復(fù)合能量產(chǎn)生共振，形成巨大傳播聲勢。除了在線上開展各種活動加深與消費者互動之外，線下布局同樣值得深耕。對于年輕人來說好玩有趣的線下體驗是促進(jìn)消費與主動傳播的“利器”。現(xiàn)在各個煙草品牌商業(yè)體驗店也在如火如荼的運營之中，今后線下體驗門店可以利用智能科技體驗、多重游戲互動等提升年輕人興趣的方式開展產(chǎn)品體驗、文化體驗與IP互動，真正打通與年輕人的對話通道，拉近同年輕消費群體的距離。另外卷煙品牌還可以開展多種形式的快閃、街拍等活動達(dá)成與年輕人的有效溝通，從而潛移默化的影響年輕消費者的品牌偏好和消費能力。

鐘薛高的成功在于對年輕消費人群的把握，通過契合年輕人的消費日常，反映年輕人的生活方式，完成了一場與年輕人的深入對話。卷煙品牌要向撬動年輕人市場就需要從年輕人消費需求著手，為年輕人創(chuàng)造線上氛圍與線下機會，讓年輕人得以從品牌方汲取溫暖的態(tài)度與力量。只有得到年輕人發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才能支持卷煙品牌走得更遠(yuǎn)，行得更穩(wěn)。