在當今新零售時代背景下，卷煙消費市場也出現了一些新變化，筆者將其歸納為四個“新”。本篇文章筆者將從新零售時代下卷煙市場出現的新格局、消費者的新需求、行業發展新趨勢以及品牌發展的新機遇四個角度進行闡述。希望能夠對煙草品牌的前行與發展提供一些參考。

新格局

1、下沉市場成為“商業引擎”，滲透空間大

“下沉市場”一般泛指三線及以下的城鄉地區，根據國家統計局數據顯示，三四線及以下城市人口占比高達77.55%，龐大的人口基數彰顯著下沉市場的發展活力。從近兩年消費數據上看，農村居民消費收入以及消費支出增速均高于城市，呈現出更大的增長潛力。在當前趨于白熱化的市場競爭中，下沉市場成為流量新藍海，消費前景不可限量。下沉市場的爆發勢必也會成為卷煙品牌們的下一個兵家必爭之地。

之前下沉市場雖然具有一定消費能力，但長年以來形成的根深蒂固的消費文化使得下沉市場總是被冠以“低檔”的標簽。隨著近些年下沉市場消費者經濟水平的提升，卷煙消費結構“三類轉二類，二類轉一類”的趨勢較為明顯，普一類價位段在下沉市場形式漸明，迎來發展曙光。對于卷煙品牌來講想要占位下沉市場，除了打造高性價比之外，還需要在品吸感受、外觀設計以及情感共鳴方面進行深度投入。不能只有“花架子”，還需打造自身產品“硬實力”，只有不斷提高自身綜合實力才能夠在激烈的市場競爭中打動消費者、掌握主動權。

2、年輕人成為“市場先行者”，未來成長性好

根據第一財經商業數據中心在《2020 Z世代消費態度洞察報告》中提到，現在中國Z世代人群數量約2.6億，支撐起4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。隨著新消費蔚然成風，年輕消費群體無疑成為炙手可熱的“市場先行者”，抓住年輕人已經成為市場消費的一大共識。現如今卷煙產品不僅成為年輕人的社交紐帶、認同標識，也是年輕人的精神口糧，卷煙品牌想要抓住這一新時代消費“金主”，應該充分洞察年輕消費群體的需求與興趣點，積極把握新趨勢、融合新設計、研發新品類、打造新互動。

融合新設計：“顏值經濟”盛行下，卷煙品牌想打動年輕人可以在濾嘴或者煙支設計上大做足文章，將當年青人熱衷的國潮、二次元、網絡熱詞等元素添加在濾嘴或煙支上。通過設計出一系列圖案樣式，其中包括限定款設計，抽到限定款圖案的消費者可獲得額外驚喜獎勵，從而使年輕人在購買產品時體驗到一種開盲盒與抽獎的驚喜感。這種差異化、個性化與特色化的產品設計有助于拉近品牌與年輕消費者的情感距離，在與消費者互動過程中完成購買力的轉化。

研發新品類：除了當下援酒入煙、引橘入煙、石斛入煙、茶香入煙之外，在口感方面也可迎合當下年輕人喜歡嘗鮮的消費體驗，將花香、果味、奶茶等新奇口味與煙草本香進行融合，通過不斷研發新品類以滿足年輕群體的卷煙消費需求，為消費者帶來獨特口感新體驗。

打造新互動：線上交流社區已經成為年輕人文化傳播的重要陣地，卷煙品牌可依托卷煙產品自帶的社交屬性，打造品牌專屬的交流社區。通過定期發布“搶紅包”、“答題PK賽”、“互動小游戲”、“線下任務解鎖”等多種方式打造娛樂與社交功能疊加的場景吸引年輕人的加入，從而建立其與品牌更深層次的情感鏈接。

年輕人作為“市場先行者”，未來成長潛力無限，成為新消費浪潮中不容忽視的消費群體。卷煙品牌只有抓住年輕消費者的眼球，就有機會把握住新消費的潮流與“破圈”的爆發點。

新需求

近年隨著我國經濟發展，中高收入群體數量快速增長。據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，我國新中產人數已突破三億，中高收入人群財富積累的背后蘊含著龐大的消費升級新需求。在品質消費時代，消費者的需求完成了由過去擁有更多到現如今值得更好的嬗變。在卷煙消費領域“抽少一點，抽好一點”也愈發成為消費者的消費共識。市場需求也成為超高端價位卷煙產品發展的源頭活水。在卷煙消費領域，哪個品牌能夠準確把握中高端人群的消費升級趨勢，洞察其市場需求，誰便能夠在新消費的黃金時代屹立潮頭。

卷煙市場中除了“和大天一”這些老牌勁旅之外，超高端陣營也在不斷擴充，多個品牌也在加速推進超高端價位產品布局，新老勢力相互交織，市場前景廣闊。天子品牌2021年初推出超高端產品天子（觀天下），首創業內長嘴中支概念，通過加長濾嘴長度提升高端質感。另外對產品味道進行升級，創新性提出“高雅香”品類構建，為消費者帶來高醇高甜感官新體驗，一經問世備受矚目，引領了超高端價位中支產品新風潮。

隨著超高端市場的不斷擴容，這也就意味著消費者在超高端價位上的選擇更加多元。消費者在挑選超高端價位產品時更加注重產品的“質價比”，高品質體驗成為消費者的核心訴求，這也為新老品牌提出了新的要求。對于傳統老品牌來講,強大的品牌影響力是其優勢，但是形象固化、缺乏創新、無法與新時代消費者構建情感鏈接等挑戰接踵而來。面對不斷涌入的新品沖擊，傳統老品牌的價值內涵也應與時俱進，在價值塑造過程中應考慮到當下消費者的消費語境與文化符號，推動品牌文化煥新。對于新進品牌來講，既有傳統老牌珠玉在前，想要在傳統老牌的圍堵下拼出一條路則需要更加注重產品價值升級。在選料品質、技術研發、文化塑造領域精耕細作，打造特色化、個性化的創新型產品。在營銷過程中應不斷迎合市場新需求、詮釋新場景、營造新體驗，講好自己的品牌新故事。

未來，隨著行業高質量發展目標的進一步推進，品牌結構升級與優化步伐加快，超高端市場的競爭將更加激烈，品牌只有不斷進行價值升級，才能實現在超高端價位段行穩致遠的目標。

新趨勢

2021年，國潮是注定無法抹掉的時代腳注。中國傳統文化在年輕人中間引發熱潮。根據2021年京東618消費趨勢顯示，在文化自信與中國制造的升級下，消費者掀起了“國潮美學”新風尚。大量中國老字號以及新晉國貨品牌快速崛起，國潮消費不斷升級、擴容，正式迎來國潮3.0時代，實現了以品牌為載體、以文化為語言向消費者輸出品牌價值。“新國潮”是后黑天鵝時代給予中式卷煙進階的機會，是助力品牌革新的大勢所趨。

在“國潮成潮”大背景下，一些煙草新生代產品依靠獨特的國潮美學一鳴驚人。其中尤以蘭州、天子品牌最為直觀。蘭州小青支乘國潮之風，踏蘭州后浪，將精致藻井融入幻彩飛天，輔以青色這一經典東方色系，精致、時尚的國潮氣息撲面而來，成為煙草品牌中的一股國潮新勢力。天子（中國心）使用明黃色為主色調，別出心裁的將包裝設計為古書樣式，并在其上用古體印刷上現代歌曲《中國心》的歌詞，透露出厚重的文化氣息與獨特的東方審美。在傳統與現代文化的碰撞重組間引領潮流卷煙新紀元。

2021年即將成為國潮的超強風口之年，卷煙品牌想要搭上這趟順風車，深刻挖掘文化創新才是品牌革新的重中之重。龍、鳳、鶴、戲劇等國潮元素已經在卷煙包裝上悉數登場，作為具有五千多年歷史與文明的泱泱大國，還有更多優秀文化元素值得煙草品牌借鑒融合。但值得注意的是國潮并非是傳統文化元素的簡單復制與疊加，其中既要有傳統文化做背書，也應有新潮元素再融入。

卷煙品牌可以結合地域優勢，挖掘新的文化內涵，并且賦予新潮的表現形式與營銷渠道，幫助品牌緊抓“國潮”風口，在新消費時代永立潮頭。

新機遇

1、深耕細分市場，開拓新藍海

新消費時代，“個性化、細分化”消費成為潮流。賽道細分之下，更多的潛在市場被挖掘，小眾的消費需求被滿足。市場細分化、碎片化趨勢勢不可擋，在這樣的市場環境下，卷煙各個品牌在煙支形態、價位區間、香型品類、消費場景等領域不斷進行市場細分，力求在細分賽道以新取勝，脫穎而出。

煙草行業所做的市場細分越來越多，創新之舉讓人眼前一亮。芙蓉王在創牌之初以230元/條的價位切入高檔卷煙市場，率先出擊，填補了中國高檔商務用煙的空白，隨后不斷加快在各個價位段的產品構建，成為商務用煙細分領域獨一無二的引領者。黃山品牌以石斛為煙草賦能，創建了“焦甜香+石斛潤”的全新品類表達，成功開創中式卷煙感知品類的2.0時代。構建出石斛系列家族化產品矩陣，在賦予消費者“甜潤”新感知的同時引領行業品牌發展進入嶄新賽道。長白山在降焦減害領域做的風生水起，“低焦”技術的不斷研發與突破，成功讓長白山品牌在“低焦”細分領域站穩腳跟，成為行業低焦品類的引領者。

現如今市場競爭壓力加劇，同質化問題凸顯，在這樣的市場環境下，卷煙品牌應在夯實現有市場的基礎上，不斷深耕細分市場，進軍新領域，開拓新藍海。在滿足消費者多元化、細分化的消費需求過程中，增強發展潛力。如今單身一族、藍領打工人、精致女性、潮流新生代等新興消費人群為煙草品牌開辟嶄新賽道提供了更多的開發機會。煙草品牌應敏銳洞察這些新興消費人群的消費需求，以細分人群為目標，以當地特色文化為依托，以價值認同為導向，借力自身的資源優勢針對性的選擇目標市場與目標人群，在差異化競爭中闖出一片新天地。

2、借用圈層活動占領消費者心智

線下圈層活動能夠幫助品牌通過圈層向特定消費人群傳播，一方面能夠聚合與品牌調性相符的消費圈層，擴大品牌認同感；另一方面品牌通過內容傳播與圈層外消費者的溝通，形成龐大的群體矩陣，完成跨圈層傳播。

煙草品牌針對圈層活動的范例也不在少數，例如玉溪（鑫中支）以及玉溪（初心）系列產品通過“心動事務所”這一場景化營銷模式，傳達出產品喜文化理念，引領年輕人婚戀市場卷煙消費新風向。春天在全國范圍內陸續開展“滋味空間”系列活動，采用不同玩法對酒商圈層、文化圈層、新媒體圈層以及旅游圈層等進行逐個擊破，不斷擴大品牌聲量。

現如今二次元圈層、國風圈層、潮玩圈層等正在通過自身獨特的文化魅力以及龐大的群體基數不斷擴大著自身的影響力的同時也為卷煙品牌尋找目標受眾提供了機會。卷煙品牌可以圍繞以上圈層尋找共鳴點，可以結合當地文化特色打造潮玩快閃店，并輔以國潮走秀、國風舞蹈、快閃街拍等創意玩法，形成沉浸式的活動體驗與針對性地創意互動相融合，打造品牌社交屬性拉近與目標圈層消費者的距離從而促進銷售轉化。

卷煙品牌不僅要守護市場，還要開拓市場。卷煙品牌應圍繞著不同圈層的消費者，量身打造符合群體調性的定制圈層活動，打破圈層壁壘，在特定人群中打造品牌影響力。最終達到品牌與圈層的聚合，實現由“融圈”到“破圈”的突破。

總而言之在新零售時代，對卷煙品牌來講機遇與挑戰并存。這就需要卷煙品牌應勢而謀、順勢而動，開創市場新格局、滿足消費新需求、把握行業新趨勢、抓住發展新機遇，在挑戰中育新機，于變局中開新局。